“อะไรนะ ไปช้อปปิ้ง? ชั้นจำไม่ได้หรอกนะว่ามันหมายถึงอะไร มันเอาท์ไปนานแล้วปะ!” นี่คือสิ่งที่ Ida Auken สมาชิกรัฐเดนมาร์ก และสมาชิก Global Future Councils ของ World Economic Forum พูดถึงความน่าจะเป็นของโลกในปี 2030[1] สำหรับเธอเมื่อถึงตอนนั้นกิจกรรมการช้อปปิ้งได้ตายจากโลกนี้ไปนานแล้ว
ลองนึกภาพตามเธอดู โลกในปี 2030 ‘การซื้อ’ จะถูกแทนที่ด้วย ‘การยืม’ สินค้าแทบทั้งหมด จะกลายเป็นบริการ แทบไม่มีใครเป็นเจ้าของอะไรเพราะทุกอย่างไม่ว่าจะบ้าน รถ ข้าวของเครื่องใช้ สามารถเช่าเอาได้หมด ในโลกที่ Sharing Economy กลายเป็นวิถีหลัก ยิ่งไปกว่านั้น ‘การช้อปปิ้ง’ จะกลายเป็นเรื่องอดีต เป็นกิจกรรมที่ไม่มีความจำเป็นและถ้าจะทำก็ทำเพื่อความบันเทิงเท่านั้น เพราะในปี 2030 AI ทำหน้าที่ชอปปิ้งของจำเป็นให้เราแต่ละคนโดยเฉพาะอยู่แล้ว แถมมันยังรู้จักรสนิยมของเราดีกว่าตัวเราเองอีก
โลกในปี 2030 ในแบบของ Ida Auken อาจจะดูสุดโต่งไปซักหน่อย ถ้าการชอปปิ้งหมายถึงการออกไปเลือก ลอง เปรียบเทียบ และตัดสินใจซื้อของที่เราอยากได้ด้วยตั้งเองจากตัวเลือกที่มากมายทั้งในร้านค้าและโลกออนไลน์แล้ว เอาเข้าจริงคำว่า ‘ช้อปปิ้ง’ อาจจะกำลังตายจากเราไปจริงๆ ก็ได้ เพราะเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ถูกนำมาใช้ในวงการค้าปลีก กำลังทำให้วิถีการซื้อการขายและความหมายของการชอปปิ้งเปลี่ยนไป โดยที่เราอาจจะยังไม่รู้ตัว
ทุบทฤษฎีการบริโภค
ต้นปีที่แล้ว Werner Reinartz ศาสตราจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีก แห่ง University of Cologne ได้เขียนบทความลงใน Harvard Business Review พูดถึงอนาคตของวงการค้าปลีก[2] ชี้ประเด็นน่าสนใจว่า ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกโดยทั่วไปไม่ว่าจะระดับห้างใหญ่ ร้านแบรนด์ดัง ร้านค้าท้องถิ่น ร้านสะดวกซื้อ หรือร้านออนไลน์ ยังยึดติดกับโมเดลการบริโภคแบบเก่า ที่มองว่าการบริโภคประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ได้แก่ ‘อยากได้’ ‘ซื้อ’ และ ‘ใช้’ และเชื่อว่าทั้งสามขั้นตอนแยกออกจากกันโดยสิ้นเชิง
ที่มาผ่านธุรกิจค้าปลีกไม่ว่าเล็กหรือใหญ่วางตัวเองเป็นเสมือนจุดศูนย์กลางที่ผู้บริโภคจะได้เจอกับสินค้าและบริการ พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับขั้นตอน ‘ซื้อ’ และพยายามทำทุกอย่างเพื่อเรียกลูกค้าให้มาซื้อและปิดการขายให้อยู่หมัด ไม่ว่าจะเป็นการสร้างบรรยากาศในร้านให้น่าสนใจ จัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมต่างๆ
แต่มาวันนี้มันทำแค่นั้นไม่ได้แล้ว! การจะประสบความสำเร็จในธุรกิจค้าปลีกด้วยการโฟกัสไปที่ประสบการณ์ในการซื้อของลูกค้ามันไม่พออีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ถูกเอามาใช้ในธุรกิจค้าปลีกทำให้ขั้น ‘อยาก’ กับ ‘ซื้อ’ ใกล้กันมากจนแทบจะเกิดขึ้นพร้อมกันเลย ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ทันทีตั้งแต่แรกชอบ จุดที่ธุรกิจค้าปลีกจะควบคุมได้และควรให้ความสำคัญ คือขั้นตอนการสร้างความ ‘อยาก’ ของผู้บริโภคมากกว่า
Reinartz บอกว่ารูปธรรมชัดๆ ของการเปลี่ยนแปลงนี้ คือการซื้อ 3 รูปแบบ ได้แก่
1. ซื้อโดยทันทีทันใด (Instant purchasing) อยากได้ปุ๊ปก็ซื้อได้ปั๊บโดยไม่ต้องไปถึงร้าน ไม่ว่ามันจะเป็นร้านจริงๆ หรือร้านออนไลน์ก็ตาม ด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้เราซื้อสินค้าได้ทันที่นึกอยากได้หรือแรกเห็น เช่น
- Pinterest คุณอาจจะกำลังเสิร์ชหาไอเดียการแต่งตัว แล้วอยู่ๆ เจอกระเป๋าที่โดนใจ ก็ไม่ต้องเสียเวลาไปเสิร์ชหรือหาที่ร้านอีกต่อไป เพราะ มีปุ่ม Buy it ให้คุณกดซื้อได้เลยทันที[3]
- Camfind แอพพลิเคชั่นเสิร์ชโดยใช้ภาพ แค่ถ่ายภาพหรือแคปภาพของที่คุณสนใจ ไม่ว่าจะจากหนังที่กำลังดูหรือของใช้ของเพื่อนที่คุณอยากได้บ้าง Camfind จะช่วยหาข้อมูลเกี่ยวกับของนั้นๆ เปรียบเทียบราคา และหาที่ซื้อให้คุณได้เสร็จสรรพ
2. ซื้อแบบอัตโนมัติ (Automated purchasing) ซื้อเลยอัตโนมัติโดยไม่ต้องบอก เดี๋ยวนี้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อัจฉริยะ หรือ Intelligent product มากมาย เช่นเครื่องซักผ้าของ Whirlpool ที่สั่งซื้อผงซักฟอกให้ใหม่ได้เองเมื่อใกล้หมด ผลิตภัณฑ์แบบนี้ถูกพัฒนามากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีวงจรการซื้อเร็ว
3. ซื้อบนฐานการเป็นสมาชิก (Subscription-based purchasing) มีแพลตฟอร์มต่างๆ มากมายให้บริการ เช่น Spotify (เพลง) Netflix (ภาพยนตร์ ซีรีส์) หรือ ในต่างประเทศ เช่น Zipcar (รถยนต์และการเดินทาง) Blue Apron (ของชำและอาหาร) เป็นต้น ที่สมาชิกสามารถเลือกดูเลือกสินค้าบริการได้เลยไม่ต้องไปหาซื้อที่อื่น และบางที่คุณก็สามารถสมัครรับสินค้าบริการที่คัดเลือกมาให้คุณได้เลย
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้วิธีการ ‘ช้อปปิ้ง’ แบบเดิมๆ ที่เรารู้จักลดลงไปเยอะ เราแทบไม่ต้องออกจากบ้านหรือหาเว็บไซต์ทีละเว็บเพื่อซื้อของที่อยากได้
แต่นี่ยังแค่เบาๆ เพราะของจริงๆ คือเมื่อธุรกิจค้าปลีกต้องปรับตัวมาโฟกัสที่ขั้นความ ‘อยาก’ ของผู้บริโภคแทนแล้ว แล้วสิ่งที่ตามมาอาจทำให้คำว่า ‘ช้อปปิ้ง’ ที่เรารู้จักหายไปจริงๆ
เมื่อ AI เข้ามาเปลี่ยนวิถีการช้อปปิ้ง
ทุกวันนี้ AI ถูกพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ ให้สามารถตอบสนองและทำงานที่มีความซับซ้อนขึ้นได้ ในระยะหลังมานี้คุณอาจได้เคยได้ยินเกี่ยวกับการเรียนรู้แบบ Machine Learning และ Deep-Learning ของ AI ที่ทำให้ศักยภาพในการประมวลผลและตอบสนองการทำงานต่างๆ ที่ยากและซับซ้อนกว่าการสั่งงานธรรมดาได้ ทำให้ขอบเขตการใช้งาน AI ถูกขยายความเป็นไปได้ออกไปเรื่อยๆ
สำหรับวงการค้าปลีก AI เข้ามามีบทบาทสำคัญในการเป็นผู้ช่วยส่วนตัวแนะนำสินค้าที่เหมาะกับรสนิยมและความต้องการของแต่ละคนได้ ด้วยการประมวลข้อมูลจากการซื้อในอดีตทั้งออฟไลน์ออนไลน์ ทำให้การผู้บริโภคได้รับบริการที่มีความเฉพาะสำหรับแต่ละคนในสเกลที่ใหญ่กว่าเดิม เหมือนคุณมีพนักงานขายส่วนตัวคนสนิทที่รู้ใจแนะนำสินค้าและบริการให้ ถามอะไรก็ตอบได้ บางทีไม่ต้องถามก็จัดของมาให้ได้เหมือนอ่านใจออก
AI ที่เอามาใช้ในวงการค้าปลีกมีหลายแบบ เช่น
- หุ่นยนต์
- Lowe[4] ร้านขายอุปกรณ์ซ่อมบ้าน ใช้หุ่น Lowebots ในร้าน บอกตำแหน่งสินค้า และยังใช้ข้อมูลประวัติการค้าหาของลูกค้าจาก Pinterest เพื่อเลือกสินค้าที่เหมาะมาแนะนำ เป็นเหมือนมัณฑนากรส่วนตัว
- Pepper หุ่นยนต์พนักงานสัญชาติญี่ปุ่น โดยบริษัท Softbank ถูกนำมาใช้ให้บริการควบคู่กับพนักงานทั่วไปในซูเปอร์มาร์เก็ตและคาเฟ่ทั้งในยุโรปและญีปุ่น เช่น บอกตำแหน่งสินค้า และให้ข้อมูลสินค้า pepper เป็นหุ่นที่สามารถเรียนรู้ความรู้สึกและตอบสนองความต้องการที่ซับซ้อนมากกว่าคำสั่งธรรมดาๆ ได้ แถมยังพูดได้ถึง 8 ภาษา
- AI ผู้ช่วยในเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นมือถือ
- The North Face เมื่อธันวาคม 2016 The North Face เริ่มทดลองใช้ AI กับเว็บไซต์เพื่อช่วยลูกค้าเลือกเสื้อกันหนาว โดย AI จะถามคำถามต่างๆ เช่น คุณต้องการใช้เสื้อกันหนาวนี้เมื่อไหร่ ใช้ที่ไหน คุณชอบสีอะไร และการใช้งานของคุณเป็นอย่างไร เพื่อเลือกเสื้อหนาวที่เหมาะสมให้กับลูกค้าเลือกได้ ผลปรากฏว่าการทดลองใช้นี้สามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างมีนัยยะสำคัญ และทำให้ลูกค้าคิดใจ 3 ใน 4 ที่ใช้บริการนี้บอกว่าอยากใช้บริการแบบนี้อีก[5]
- Starbuck ล่าสุดได้พัฒนาระบบการสั่งงานด้วยเสียงหรือข้อความผ่านแอพ My Starbuck Barista รับคำสั่งการสั่งเครื่องดื่ม ทดลองใช้ในสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่สั่งตามเมนูธรรมดาๆ แต่สามารถสั่งแบบยากๆ ซับซ้อนได้ด้วย เช่นถ้าคุณอยากได้ลาเต้นมถั่วเหลือง เพิ่มช็อต หวานน้อย ไซส์กลาง คุณก็สั่งได้เลยด้วยเสียงเหมือนคุยกับพนักงาน AI จะส่งออเดอร์ไปยังร้านล่วงหน้าก่อนที่คุณจะไปถึงร้าน ไม่ต้องรอต่อคิวให้เสียเวลา[6]
- Chatbot
- แบรนด์เสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นชั้นนำหลายแบรนด์ อย่าง Burberry, Tommy Hilfiger, Nordstome Sephora, Everland และ American Eagle เริ่มทดลองใช้ Chatbot AI ผ่าน Facebook Messenger และโซเชียลมีเดียอื่นๆ ตั้งแต่ปีที่แล้ว เพื่อแนะนำเสื้อผ้าในคอคเลคชั่นต่างๆ ผ่านบทสนทนาโต้ตอบกับลูกค้า ในปีนี้มีแนวโน้มที่เราจะได้เห็นการใช้ Chatbot มากขึ้นในรูปแบบที่พัฒนาดีขึ้นอีกด้วย[7]
- L.F. (Experience List Formulator) คือ Chatbot ใช้งานผ่าน Facebook Messanger ที่ถูกพัฒนาด้วยความร่วมมือระหว่างห้าง Mall of America กับ IBM ซึ่งมีเทคโนโลยี Watson (เทคโนโลยี AI ที่ถูกนำมาใช้ในแบรนด์ต่างๆ มากมาย) E.L.F. เป็นเหมือนพนักงานต้อนรับบนมือถือ ที่ช่วยนักชอปหาร้านค้าและสินค้าต่างๆ ในขณะที่เดินอยู่ในห้างจริง และยังแนะนำบริการกิจกรรมต่างๆ เพิ่มเติมตามความสนใจของลูกค้าได้ด้วย[8]
The Death of Shopping?
สิ่งที่คุณเห็นตอนนี้อาจเป็นเพียงความสะดวกสบายที่ AI ทำให้การช้อปปิ้งง่ายขึ้น แต่สิ่งที่เทคโนโลยีเหล่านี้ทำไม่ใช่แค่ตอบสนองความต้องการเฉพาะหน้าของเราเท่านั้น ทุกการเลือก ทุกคำถาม ทุกการเสิร์ช การก้าวเดิน การตัดสินใจของเรา คือข้อมูลมหาศาลที่จะช่วยให้ AI เรียนรู้ที่จะตอบสนองเราได้ดีขึ้นเรื่อยๆ
Harvard Business Review ได้ลงบทความเรื่อง How Predictive AI Will Change Shopping (2016) ชี้ให้เห็นว่าการใช้ AI ในธุรกิจค้าปลีก ได้เปลี่ยนวีธีคิดในการทำธุรกิจจากแบบ Responsive Commerce หรือการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่ถึงจุดอิ่มตัวไปแล้ว มาเป็นแบบ Predictive Commerce หรือการคาดการณ์ความต้องการล่วงหน้า ซึ่งเป็นการหยิบยื่นสินค้าและบริการให้ลูกค้าในขณะที่พวกเขาต้องการได้พอดิบพอดี หรือแม้แต่กระทั้งก่อนที่พวกเข้าจะรู้ด้วยซ้ำว่าอยากได้มัน
จริงๆ แล้วธุรกิจค้าปลีกใช้ประโยชน์จาก AI ในพยากรณ์ปริมาณสต็อกและราคามาซักพักนึงแล้ว แต่ตอนนี้มุมในการใช้งานเปลี่ยนไป AI ถูกนำมาใช้สื่อสารโดยตรงกับลูกค้า เพราะมีเทคโนโลยีมากมายในการเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าได้อย่างละเอียด เรียกได้ว่าทุกก้าวเดินในร้าน ทุกคลิกในเว็บไซต์ ถูกบันทึกเป็นข้อมูลได้หมดแล้ว
ในอนาคตหากการใช้ AI ในลักษณะ Predictive Commerce กลายเป็นเรื่องปกติและแพร่หลายมากๆ ก็ไม่แน่ว่าความคิดของ Ida Auken ที่ว่าเมื่อถึงปี 2030 คอนเซ็ปต์การช้อปปิ้งที่เราเลือกและตัดสินใจซื้อของเองแบบที่เราคุ้นเคยจะกลายเป็นเรื่องในอดีตอาจมีส่วนที่เป็นจริง เราอาจจะสามารถปล่อยให้การช้อปปิ้งเป็นเรื่องของ AI ไปได้เลย เพราะเมื่อถึงเวลานั้น AI คงจะตัดสินใจซื้อของแทนเราได้ไม่ต่างกับเราเลือกเอง โดยเฉพาะสินค้าทั่วๆ ไปที่ใช้ในชีวิตประจำวัน
อย่างไรก็ตามการช้อปปิ้งคงไม่ได้หายไปเสียทีเดียว เพราะในอีกแง่หนึ่งการช้อปปิ้งคือเป็นกิจกรรมเพื่อความบันเทิง ช่วยคลายเครียด เป็นประสบการณ์ที่หลายคนขาดไม่ได้ นอกจากการใช้ AI เข้ามาทำให้การช้อปปิ้งเป็นเรื่องสะดวกขึ้น จึงมีการเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาทำเกิดประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปปิ้ง เช่น AR และ VR และกระจกอัจฉริยะแบบ touchscreen ในห้องลองชุด
ความเฉพาะตัว กับ ความเป็นส่วนตัว?
ดูเหมือนว่าเทรนด์อนาคตของการช้อปปิ้งจะมาทางการสร้างความเฉพาะให้ลูกค้าแต่ละคน (Personalization) แต่ยิ่งมีความเฉพาะตัวเท่าไหร่ แปลว่าเราต้องยอมให้ข้อมูลส่วนตัวมากขึ้นเท่านั้น เพื่อให้ AI สามารถประมวลผลออกมาได้ใกล้เคียงความต้องการของเรามากที่สุด แต่คุณพร้อมจะแลกความเป็นส่วนตัวนั้นหรือไม่
คุณโอเคหรือไม่ หากทุกครั้งที่คุณเข้าไปซื้อของในร้านค้าใบหน้าของคุณถูกบันทึกด้วย AI การหยิบจับสินค้า และรายการสินค้าที่คุณซื้อแต่ละครั้ง ถูกเก็บเป็นข้อมูลไว้หมด หรือทุกคลิกของคุณในเว็บไซต์ต่างๆ ถูกบันทึกไว้แล้วนำไปใช้ประโยชน์ต่อโดยบริษัทต่างๆ
ประเด็นเรื่องความเฉพาะตัวกับความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่อาจต้องเริ่มตั้งคำถามตั้งแต่วันนี้ ว่าเส้นแบ่งความเหมาะสมอยู่ที่ตรงไหน ใครมีสิทธิในการเก็บและเข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นบ้าง นอกจากไล่ตามเทคโนโลยีให้ทันแล้วธุรกิจค้าปลีกคงจะต้องคำนึงหนักถึงประเด็นเรื่องความโปร่งใส ความน่าเชื่อถือ และความปลอดภัยของข้อมูลด้วย
อ้างอิงข้อมูลจาก
[2] บทความชื่อ In the Future of Retail, We’re Never Not Shopping (March 10, 2016)
[3] สำหรับสินค้าบางรายการ และจัดส่งสำหรับบางพื้นที่
[5] www.adweek.com/news-gallery/technology
[8] www.adweek.com/news/technology/retail-chatbots-show-power-artificial-intelligence-just-time-holidays
