การตลาดในวันนี้จะว่าง่ายก็ง่าย จะว่ายากก็ยาก ที่บอกว่าง่ายเพราะนักการตลาดในวันนี้เต็มไปด้วยเครื่องมือเทคโนโลยีล้ำๆ กว่า 5 ปีก่อนมากมาย เริ่มต้นง่ายๆ ด้วยระบบซื้อโฆษณาด้วยตัวเองที่ทำให้นักการตลาดสามารถตัดคนกลางหรือที่เรียกว่าเอเจนซี่ออกไปได้ง่ายๆ และนั่นก็ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองต้องการจริงๆ ได้ง่าย เช่น ถ้าผมอยากจะสื่อสารออกไปหาแค่กลุ่มผู้หญิงอายุ 35 ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพเท่านั้น และที่สำคัญขอคนที่มีลูกแล้วเท่านั้นด้วย ถ้าเป็นเมื่อก่อนกับสื่อชนิดเก่าที่เป็น Traditional อย่าง TV ผมคงต้องไปควานหารายการมากมาย หานิตยสารมากมายว่าจะเลือกหัวแบบไหนดี และที่สำคัญผมต้องซื้อผ่านคนกลางหรือเอเจนซี่ที่บวกค่านายหน้าไปไม่น้อยเลยครับ
แต่สิ่งที่ผมสามารถทำได้เลยวันนี้ก็แค่กดเลือกที่ระบบซื้อขายโฆษณาไม่ว่าจะ Facebook หรือ Google ไม่กี่ครั้ง ผมก็สามารถเห็นได้เลยว่ากลุ่มผู้หญิงอายุ 35 ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพนั้นมีอยู่บน Facebook ประมาณ 10,000 คน รู้ได้เลยว่าในคนกลุ่มนี้มีคนที่อยู่ในสถานะโสดเท่าไหร่(อาจจะด้วยไม่เปลี่ยนค่าสถานะ หรืออาจจะเป็น Single mom ก็ได้) ผมยังตามไปรู้จักพวกเขาต่อได้อีกว่าคนกลุ่มนี้สนใจเพจอะไรบ้าง และจากข้อมูลหรือ Data ทั้งหมดนี้ที่ Facebook มอบให้นักการตลาดรู้ผ่านเครื่องมือที่เรียกว่า ‘Audience Insight’ ทำให้นักการตลาดอย่างเราสามารถรู้จักกลุ่มเป้าหมายได้อย่างที่ไม่เคยมีใครให้ข้อมูลเรามากขนาดนี้ และที่สำคัญยังฟรีอีกด้วยครับ
เมื่อ Data ที่เคยมีน้อย เข้าถึงยาก และราคาแพง กลายเป็นสิ่งที่บรรดาแพลตฟอร์มต่างๆ พยายามมอบให้ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดอย่างเราให้มากที่สุด นั่นก็เพื่อที่เราจะได้ใช้เงินการตลาดกับแพลตฟอร์มต่างๆ ให้มากขึ้นด้วยตัวเอง นี่คือแนวคิดของบรรดาบริษัทเทคโนโลยีเจ้าของแพลตฟอร์มใหญ่ๆ ทั้งหลายในโลก
หรือถ้านักการตลาดอยากรู้ความเห็นของผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมาย หรือแม้แต่ลูกค้าตัวเองและของคู่แข่งก็สามารถเข้าถึง Data เหล่านี้ได้ไม่ยาก ด้วยเครื่องมือที่เรียกว่า Social listening tool มากมาย ไม่ว่าจะ Zanroo Search ที่เริ่มต้นที่ราคา 2,900 บาท หรือจะขยับไปให้ Advance หน่อยเป็นของ Wisesight เริ่มต้นที่ราคา 30,000 บาท ซึ่งถ้านักการตลาดคนไหนอยากรู้ว่าแบรนด์เราถูกพูดถึงมากน้อยแค่ไหนบนออนไลน์ก็แค่พิมพ์ชื่อแบรนด์เราแล้วใส่เข้าไป รอไม่กี่อึดใจก็จะได้เห็นเส้นกราฟปริมาณการพูดถึงในช่วงเวลาที่ผ่านมาปรากฏขึ้นในทันที หรือถ้าเราอยากรู้ว่าคู่แข่งมีคนพูดถึงว่าอย่างไรบนออนไลน์ ก็ทำได้เหมือนกัน และนั่นก็ทำให้การที่ต้องเคยจ้างบริษัทออกไปเก็บความคิดเห็นของลูกค้าที่ทำได้ในปริมาณน้อยนิดแต่กลับมีค่าใช้จ่ายมหาศาลกลายเป็นเรื่องที่สามารถทำได้เองง่ายๆ แม้อาจจะไม่ได้ข้อมูลที่ลึกเท่า แต่ด้วยปริมาณข้อมูลที่เยอะกว่ามากบวกกับราคาที่ต้องจ่าย ก็พอจะทำให้นักการตลาดสามารถเข้าใจและเข้าถึงลูกค้าได้ไม่ยากเลยครับ
และเทคโนโลยีสำหรับการตลาดในวันนี้ยังมีที่ไปไกลหรือล้ำไปกว่านั้น อย่างการเอา AI มาช่วยในการทำการตลาด ที่เราแค่ใส่รูปภาพต่างๆ เข้าไปเตรียมไว้ ใส่ข้อความต่างๆ ที่ต้องการใช้เข้าไปเตรียมไว้ จากนั้น AI จะเอารูปภาพและข้อความต่างๆ ที่เราเตรียมไว้ไปจัดสรรปรับแต่งให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายด้วยตัวเอง เรื่องนี้ขอเก็บไว้เล่าลงรายละเอียดในครั้งหน้า เอาเป็นว่างานของนักการตลาดจะง่ายขึ้นอีกมากจริงๆ
แต่ในขณะเดียวกันเมื่อนักการตลาดในวันนี้
เต็มไปด้วยเครื่องมือหรือของเล่นมากมาย
คำถามสำคัญคือเราควรต้องใช้อะไรถึงจะดีกับธุรกิจของเราดีล่ะ?
และนั่นก็คือในส่วนที่ยากที่ผมพูดถึงเมื่อตอนต้นบนความนี้ ความยากของนักการตลาดในวันนี้คือเมื่อมีของเล่นหรือเครื่องไม้เครื่องมือล้ำๆ ให้ใช้เต็มไปหมด การจะมานั่งใช้และเรียนรู้ทุกตัวก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ขนาดผมเองเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดยังไม่สามารถมานั่งเรียนรู้ทุกเครื่องมือที่เขาว่าดีได้เลย แล้วนั่นก็เลยพาเข้าสู่ประเด็นสำคัญของบทความนี้ว่าอะไรกันแน่ที่สำคัญต่อการทำการตลาดจริงๆ ในยุคนี้ที่เรียกว่า MarTech (Marketing+Technology) ผมพบว่าสิ่งสำคัญที่นักการตลาดรุ่นใหม่ไม่น้อยมักหลงลืมไป นั่นก็คือการกลับมาทำความเข้าใจกับโจทย์ทางธุรกิจหรือปัญหาที่ตัวเองกำลังเผชิญจริงๆ ครับ
หลายครั้งผมพบว่าเราพยายามข้ามไปที่เครื่องมือก่อนจะใช้เวลาทำความเข้าใจกับปัญหา เรามักข้ามไปที่วิธีการแทนที่จะแบ่งเวลาในการทำความเข้าใจโจทย์ให้มากพอ
เพราะการทำความเข้าใจโจทย์ให้ลึกซึ้งอาจเป็นเรื่องที่ไม่น่าสนุกเท่ากับการหยิบเครื่องมือออกมาเล่น แต่การเข้าใจโจทย์ให้ลึกซึ้งจริงๆ จะช่วยให้นักการตลาดประหยัดได้ถึง 3 สิ่ง
- ประหยัดทรัพยากร เพราะถ้าเข้าใจโจทย์ที่แท้จริงก็จะเข้าใจว่าปัญหาอาจไม่ได้ใหญ่อย่างที่คิดจนต้องทุ่มเทเทคโนโลยีลงไปมากมาย หรือถ้าปัญหาใหญ่ก็ที่คิดจะได้ไม่ต้องเสียเวลาจ่ายให้กับอะไรที่ไม่คุ้มค่าแต่แรก
- ประหยัดเวลา เพราะถ้าเข้าใจโจทย์ที่แท้จริงก็จะไม่ต้องเสียเวลาซ้ำไปซ้ำมาในการทำเรื่องเดิมซ้ำอีกรอบ โดยเฉพาะการทำซ้ำโดยที่เวลาที่เสียไปครั้งแรกกลับไม่ได้เป็นประโยชน์นักในครั้งที่สอง แบบนี้ถือว่าเสียทรัพยากรอย่างเวลาที่มีค่ามากที่สุดไปอย่างน่าเสียดายจริงๆ ครับ
- ประหยัดแรงใจ ลองคิดดูซิครับว่าถ้าเราเสียทั้งทรัพยากรและเวลาไปกับสองข้อแรกมากกว่าหนึ่งครั้ง เราจะหมดกำลังใจไปมากขนาดไหนก่อนจะเจอวิธีแก้ที่ถูกต้อง แต่ถ้าเราเข้าใจโจทย์ที่แท้จริงแต่เรกเราก็จะมีแรงใจมากมายเอาไว้แก้ปัญหา ก็เหมือนกับนักวิ่งที่ดันวิ่งไปผิดทางคนละด้านกับเส้นชัยอย่างไรอย่างนั้นครับ
ดังนั้นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญคือการเข้าใจโจทย์ที่แท้จริงก่อน เหมือนเวลาที่ผมสอนวิชา Data for Marketing ในมหาวิทยาลัย นักศึกษาจำนวนไม่น้อยชอบกระโดดข้ามไปสู่เครื่องมือหรือ Data มากมายเลย จนทำให้เกิดภาวะที่ผมเรียกว่า “จม Data ตาย” เพราะเมื่อมี Data มากเกินไปก็จะทำให้พวกเขารู้สึกสับสนจนถอดใจเพราะไม่รู้จะจับจุดตรงไหนเพื่อเริ่ม
แต่ถ้ากลุ่มไหนใช้เวลาในการวิเคราะห์ปัญหาก่อนว่าปัญหานี้เราจะต้องหา Data อะไรหรือเทคโนโลยีใดมาแก้ พวกเขาก็จะมีความก้าวหน้าในการทำงานอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้นทั้งหมดในบทความนี้เลยแอบเอาสิ่งที่พบเห็นในคลาสที่สอนมาเล่าสู่กันฟัง ว่าเทคโนโลยีใดล้วนเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เราแก้ปัญหาได้ดีขึ้นและง่ายขึ้น แต่สิ่งสำคัญสุดคือเราต้องรู้ก่อนว่าเรากำลังจะแก้ปัญหาใด ถ้าบอกว่าอยากเพิ่มยอดขาย ก็ต้องไปทำความเข้าใจปัญหาก่อนว่าแล้วทำไมยอดขายถึงไม่เพิ่มขึ้น? มันเท่าเดิมมานานหรือมันลดลง ถ้ามันลดลงมันลดลงเพราะสาเหตุใด? หรือถ้ามันเท่าเดิมไม่เพิ่มเลยแล้วมันเป็นเพราะอะไร? ภาพรวมในตลาดและคู่แข่งเราโตขึ้นหรือลดลงหรือไม่? ถ้าคู่แข่งลดลงก็แสดงว่าเราไม่ได้มีปัญหาซิ แต่เรากำลังทำได้ดีกว่าเขาถูกไหม?
นี่แหละครับการทำความเข้าใจปัญหาก่อนจะเริ่มลงมือแก้ เพราะถ้าเราติดกระดุมผิดตั้งแต่เม็ดแรก ต่อให้เราติดได้เร็วแค่ไหนก็ไม่ Matter ใดๆ เลยครับ
