หลังจากแบนการนั่งดื่มแอลกอฮอล์ที่ร้านมาอย่างยาวนาน เราเองก็เข้าสู่ช่วงผ่อนคลายมาตรการ เริ่มเปิดเมือง สำหรับหลายคนคือการกลับมาของ ‘ช่วงเวลาแห่งความสุข’ ซึ่งก็ล้อไปกับคำว่า happy hour โปรโมชั่นที่เรามักเจอตามร้านเหล้า ผับ บาร์
สำหรับนักดื่มหลายคน พอเห็นคำว่า happy hour นอกจากจะคาดหวังได้ว่าหลังจากนี้คือเวลาผ่อนคลายหลังการทำงานหนักมาทั่งวันแล้ว การเจอป้าย happy hour ยังมักเป็นเหมือนรางวัลของคนที่ไปถึงร้านเร็ว คือ โปรโมชั่นเวลาสุขสันต์โดยทั่วไปมักเป็นเวลาก่อนที่ร้านกลางคืนทั้งหลายจะเข้าสู่ช่วงพีกของการบริการ ใครที่ไปถึงร้านช่วงหัวค่ำ ก่อนสองทุ่มอะไรแถวๆ นั้นก็มักจะได้โปรโมชั่นพิเศษ เบียร์ถูก ค็อกเทลหนึ่งแถมหนึ่ง กับแกล้มราคาพิเศษ
การกลับมาของช่วงเวลาสุขสันต์ของการนั่งดื่ม ที่คราวนี้มาพร้อมกฎใหม่ของบ้านเราที่เวลาความสุขของเรามีจำกัดถึงราวสามทุ่ม พอสามทุ่มปุ๊บ ท่านว่าต้องกระดกให้หมดแล้วจะนั่งที่ร้านต่อจนถึงเวลาปิดห้าทุ่มก็ไม่เป็นไร ทำให้ happy hour ของเราในครั้งนี้คล้ายกับ happy hour แบบโปรโมชั่น คือ ต้องดื่มช่วงเย็นถึงหัวค่ำเท่านั้น
ยิ่งถ้าเรามองย้อนประวัติศาสตร์ของ happy hour ในกิจการผับบาร์นั้น อันที่จริง happy hour ก็ถือเป็นธรรมเนียมหนึ่งที่มีประวัติศาสตร์ต่อเนื่องกันมาของสหรัฐ และบางส่วนนั้นก็สัมพันธ์กับการกินดื่มในช่วงที่สหรัฐอเมริกามีการแบนแอลกอฮอล์กันเป็นกฏหมาย คือ ต้องแอบดื่มกันก่อนอาหารและเรียกกันอย่างขำขันว่า happy hour นั่นเอง
ในโอกาสที่ช่วงเวลาแห่งความสุขกลับมา แถมเป็นช่วงเวลาอันสั้น เพื่อเป็นการต้อนรับการกินดื่มอย่างมีเวลาจำกัด โดยในขณะที่กำลังอ่านข้อความอยู่นี้ผู้อ่านอาจกำลังรีบจัดการกับเครื่องดื่มเพื่อให้ทันเวลา The MATTER ก็จะชวนกลับไปย้อนอ่านประวัติศาสตร์อย่างย่อของช่วงเวลาสุขสันต์ที่เริ่มจากค่ายทหารเรือ ก่อนจะมาจบที่บาร์เถื่อนริมทางที่ขายคอกเทลในเวลาสุขสันต์และเป็นส่วนหนึ่งของการเกิดขึ้นของค็อกเทลจำนวนมากจากวงการเหล้าเถื่อน
จุดเริ่มของ Happy Hour กิจกรรมสันทนาการของกองทัพเรือที่ยังไม่มีเหล้าเข้ามาเกี่ยว
คำว่า happy hour เป็นคำสแลงที่เริ่มต้นช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 ในหมู่ทหารเรืออเมริกัน ในตอนนี้มีหลักฐานเป็นสกู๊ปในหนังสือพิมพ์ ปี ค.ศ.1949 พูดถึงกิจกรรมที่เรียกว่า ‘Happy Hour Social’ ในพื้นที่ฝึกเรือดำน้ำของรัฐอาร์คันซอร์ (U.S.S. Arkansas) คือ การฝึกนอกชายฝั่งน่าจะมีสภาพค่อนข้างย่ำแย่ ทางกองทัพก็เลยจัดโปรให้กับเหล่าทหารเพื่อผ่อนคลาย เป็นการให้เวลาพิเศษกับทหารนอกเหนือจากการฝึก โดยให้ไปทำกิจกรรมเพื่อความบันเทิงเพื่อผ่อนคลายต่างๆ
ในตอนนั้น ตัวเวลา happy hour ของกองทัพไม่ได้แน่นอน แล้วก็ไม่ได้มีเหล้ามาเกี่ยว กิจกรรมค่อนข้างใสๆ น่ารักๆ คือเป็นช่วงที่ทหารจะได้ดูหนัง ดูรายการการแข่งมวยปล้ำหรือเล่นมวยปล้ำกันเอง รวมถึงการดูมวยด้วย หลังจากนั้นในบันทึกที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ทหารก็มีการพูดถึงกิจกรรม happy hour บ้าง บางทีก็พูดถึงกิจกรรมยามว่างในโรงยิมช่วงค่ำวันเสาร์ที่ทหารจะไปร้องเพลง ฝึกศิลปะการต่อสู้หรือเล่นมวยปล้ำกัน
แต่ว่าในตอนนั้น ด้วยความที่เชื่อว่า happy hour เกิดขึ้นในค่ายทหารเรือ ซึ่งในกองทัพมีการห้ามแอลกอฮอล์อย่างเด็ดขาดก็เลยคาดว่า คำว่าช่วงเวลาความสุขในตอนนั้นหมายถึงการมีกิจกรรมสันทนาการเฉยๆ ต่อมาเชื่อว่าทหารเรือก็นำเอาแนวคิดช่วงเวลาพิเศษออกมาใช้ข้างนอก หรือมีหลักฐานเช่นในปี ค.ศ.1959 ว่าคำว่า happy hour เริ่มไปสัมพันธ์กับการดื่ม คือในบทความใน Saturday Evening Post พูดถึงชีวิตของบุคลาการทางการทหารในแคริบเบียนและใช้คำว่า happy hour กับการดื่มเหล้าช่วงบ่ายในบาร์
Cocktail Hour การแบนเหล้า กับกิจการค็อกเทลที่เฟื่องฟูขึ้นของร้านเหล้าใต้ดิน
ขยับจากบริบททางการทหาร และใกล้ยุคปัจจุบันขึ้นมาอีกนิดกับคำว่า happy hour ในฐานะช่วงเวลากินดื่มที่สัมพันธ์กับร้านเหล้าและการดื่มเหล้า จุดเริ่มของโปรโมชั่น happy hour นั้นคาดว่าคำเรียกก็น่าจะสัมพันธ์กับวัฒนธรรมของทหาร แต่โปรโมชั่นแบบ happy hour นั้นเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1920 เป็นช่วงที่สหรัฐอเมริกาตกอยู่ใต้กฏหมายการแบนเหล้าครั้งใหญ่ที่เรียกว่า Prohibition Era
เป็นเรื่องน่าทึ่งเพราะว่าในช่วงศตวรรษที่ 20 เราเกิดเมืองแล้ว แล้วที่อเมริกาก็มีวัฒนธรรมทั้งการบ่มเหล้า การขายเหล้า จนกระทั่งมีการออกกฏหมาย 18th Amendment และ Volstead Act ส่งผลให้การผลิต ขาย และให้บริการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้นผิดกฎหมาย ซึ่งตัวกฎหมายงดนำเหล้าเข้าสหรัฐอเมริกาในตอนนั้นกินระยะเวลายาวนานถึง 13 ปี คือไปยกเลิกเอาในปี ค.ศ.1933
แต่สหรัฐอเมริกาปลอดเหล้าไหม? ลองมองดูผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ขึ้นชื่อไม่ว่าจะเป็นเบอร์เบิน วิสกี้ แจ็ค แดเนียลส์ เบียร์อีกสารพัดสูตร ไปจนถึงตำรับเหล้าค็อกเทลที่หลายส่วนนั้นก่อตั้งพัฒนามาก่อนยุคการแบนเหล้า หรือบางส่วนก็พัฒนาขึ้นในช่วงการแบนครั้งใหญ่ 13 ปีนี้เอง ตำตอบคือ สหรัฐอเมริกาไม่เคยปลอดเหล้า แต่ร้านเหล้าและการดื่มเหล้ารวมใจกันมุดลงใต้ดิน เกิดเป็นโรงเหล้าและร้านเหล้าเถื่อน เช่นร้านที่เรียกว่า speakeasy หมายถึงร้านเหล้าที่ให้บริการเครื่องดื่มโดยไม่มีใบอนุญาต ที่เฟื่องฟูขึ้นในยุคแบนเหล้าของอเมริกา (ตอนนั้นอาจจะเปิดร้านนมบังหน้า) คำว่า speakeasy เป็นสแลงหมายถึง speak softly shop คือพวกร้านที่เข้าไปแล้วกระซิบกระซาบสั่งของกัน
ทีนี้คำว่า happy hour ก็เลยมาจากช่วงเวลาของการแบนเหล้าในทศวรรษ 1920 คือในตอนนั้นมันขายเหล้าในร้านอาหารไม่ได้ คนก็เลยแก้ปัญหาว่า โอเค ก่อนจะไปกินข้าวมื้อค่ำ ก็จะมีการดื่มเหล้าเผาหัวเรียกว่า cocktail hour ก่อนหนึ่งรอบ ไม่ว่าจะที่บ้าน ที่ส่วนบุคคล หรืออาจจะเป็นที่ร้านเถื่อน speakeasy ในย่านของตัวเอง คิดภาพว่าแบนกันสิบปี กินเหล้าก่อนกินข้าวจนชินพอรัฐเลิกแบนแล้วก็เลยเป็นธรรมเนียมการดื่มก่อนรับประทานอาหารต่อ รวมๆ แล้วคนอเมริกันในตอนนั้นถ้าพูดว่าไป happy hour ก็เป็นอันรู้กันว่าจะได้ไปดื่มกันซึ่งผิดกฏหมายในตอนนั้น
พอเห็นว่าช่วงเวลาของค็อกเทล ตรงนี้ก็มีเกล็ดประวัติศาสตร์เล็กๆ คือที่ร้านแบบ speakeasy ในตอนนั้นพอกิจการโรงเหล้ากลายเป็นโรงเหล้าเถื่อน คุณภาพของเหล้าก็ลดลง ตรงนี้เองที่ทำให้ค็อกเทลในยุคร้านเถื่อนช่วงถูกแบนปรับตัว คือ พอเหล้ารสแย่ ร้านก็เลยมีการปรับสูตรจากค็อกเทลคลาสสิกที่มีมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 ที่จะเน้นดันรสของเหล้า เช่น ยินมาสู่ค็อกเทลสูตรที่ปรุงแต่งรสชาติเพื่อกลบรสของเหล้าเถื่อน หรือมูนไชน์ที่ใช้เป็นส่วนผสมหลักในตอนนั้น
ในที่สุดหลังจากสหรัฐอเมริกาพ้นโทษแบน พวกร้านเหล้าก็กลับเข้าสู่ภาวะปกติและก้าวขึ้นสู่บนดินอีกครั้ง ดังกล่าวว่าคนอเมริกันและร้านรวงก็ชินกับการขายและดื่มเหล้าก่อนมื้อค่ำกันไปแล้ว ประกอบกับร้านอาหาร ผับ และบาร์เองเมื่อเข้ายุคการทำงานก็เห็นว่า เราเอาคอนเซปต์เดิมกลับมากระตุ้นยอดขายในช่วงก่อนคนแน่นดีกว่า ก็เลยกลายเป็นธรรมเนียมจัดโปรราคาประหยัดเรียกว่า happy hour อันหมายถึงโปรโมชั่นดึงคนไม่ว่าจะช่วงก่อนพีก หรือหนังรอบดึกมาจนทุกวันนี้
ความสนุกของ happy hour คือตัวเวลาความสุขนี้เป็นความคิดสร้างสรรค์ และการดิ้นรนเพื่อหาความสุขของผู้คน แม้ว่าเราจะอยู่ในช่วงของการห้ามและควบคุม ในที่สุดสังคมก็มีทางสร้างสรรค์ช่องทางบางอย่างจนกลายเป็นสิ่งใหม่ๆ เช่นเป็นธรรมเนียม หรือกลายเป็นตำรับค็อกเทล เรื่อยมาจนถึงกลยุทธ์ทางการตลาด
อ้างอิงข้อมูลจาก
Illustration by Sutanya Phattanasitubon