ในโลกปัจจุบัน แน่นอนว่าเราต้องอยู่กับโฆษณาในทุกรายละเอียดของชีวิตอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และบางครั้งมันก็อาจจะปรากฏอยู่ในสายตา ฝังลึกอยู่ในความทรงจำของเราโดยที่ไม่ทันรู้ตัวด้วยซ้ำ เพราะอย่างนี้พื้นที่โฆษณาจึงมีมูลค่ามหาศาล วงการโฆษณายังคงเป็นหนึ่งในวงการที่เติบโตและการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ ตราบเท่าที่ยังมีอุปสงค์อุปทาน และการแข่งขันทางการค้า
การโฆษณาอาจกระตุ้นเศรษฐกิจได้อย่างมหาศาล แต่ในขณะเดียวกัน การต้องเสพสื่อที่ดูเหมือนจะยัดเยียดให้เราบริโภคอย่างไม่มีที่สิ้นสุดก็ชวนให้มนุษย์เมืองใหญ่อย่างเราๆ เหนื่อยหน่ายไม่ได้เหมือนกัน เมื่อต้องมารับรู้ว่าสีฟันที่ติดตัวมาแต่กำเนิดอาจจะไม่ขาวพอ หรือน้ำที่ดื่มอยู่ทุกวันอาจไม่มีค่าวิตามินและแร่ธาตุ หลายครั้งเราก็เต็มใจที่จะสรรหาวัตถุต่างๆ มาเสริมสร้างความสุข ความสะดวกสบาย หรือแม้แต่ตัวตนของเรา แต่หลายครั้งที่ก็ได้แต่ชะเง้อคอมองโฆษณาคฤหาสน์หลังโตที่ไม่มีวันเอื้อมถึง แล้วก็ถามตัวเองว่าทำไมชั้นต้องมาเห็นอะไรพวกนี้ทุกวันด้วยเนี่ย
ตราบเท่าที่โลกนี้ยังเป็นโลกแห่งทุนนิยม บริโภคนิยม หรือวัตถุนิยม มันก็คงแยกกันไม่ออกกับโลกแห่งโฆษณา ซึ่งก็ไม่ใช่ว่าไม่ดีหรอก เพียงแต่หลายคนเองก็รู้สึกว่าชั้นอยากจะพักตัวเองจากงานเหล่านี้บ้าง อยากให้เมืองมีอะไรนอกจากโฆษณาต่างๆ บ้าง The MATTER ได้ยินมาว่าที่กรุงเทพฯ เองก็กำลังมีโปรเจกต์ Crowdfunding เพื่อเปลี่ยนภาพโฆษณาบนขบวนรถไฟฟ้าให้เป็นภาพงานศิลปะเหมือนกัน เลยไปสอบถามเกี่ยวกับไอเดียที่กำลังจะเกิดขึ้น และจะพาไปดูโปรเจกต์ที่เกิดขึ้นแล้วในเมืองอื่นๆ ทั่วโลก
1. กรุงเทพฯ
โปรเจกต์ Universal Connections เริ่มต้นจากความร่วมมือของคุณพีท พรประภา และอาจารย์คามิน เลิศชัยประเสริฐ โดยใช้วิธี Crowdfunding เพื่อหาทุนเปลี่ยนพื้นที่โฆษณาบนรถไฟฟ้า BTS ให้เป็นพื้นที่ของงานศิลปะทั้งด้านในและด้านนอกตัวรถ
จุดเริ่มต้นของโปรเจกต์นี้ คุณพีทบอกว่า “กรุงเทพฯ เป็นเมืองที่เต็มไปด้วยไอเดียสร้างสรรค์ ในขณะเดียวกันก็เป็นเมืองที่เต็มไปด้วยสื่อมากมายหลายชนิด แต่ก็ตลกที่ไม่ว่าเราจะมองไปทางไหน สื่อเหล่านั้นล้วนเป็นสื่อโฆษณาแทบทั้งนั้น และคิดว่าโฆษณาบนบีทีเอสมันเป็น medium ที่น่าสนใจ เพราะ 1. มันเป็นสื่อสาธารณะ 2. สื่อบนรถไฟฟ้าเป็นจุดสนใจของคนจำนวนมาก เลยคิดว่ามันเป็น medium ที่น่าสนใจที่จะเอาศิลปะมาแทนมัน”
งานที่จะปรากฏบนขบวนรถไฟฟ้าที่ว่าจะเป็นงานของอาจารย์คามิน เลิศชัยประเสริฐ ศิลปินไทยที่ผลงานถูกจัดแสดงไปทั่วโลก โดยได้แรงบันดาลใจมาจาก แฟร็กทัล (fractal) ปรากฏการณ์การก่อกำเนิดและวิวัฒนาการตามธรรมชาติ ที่นอกจากจะให้ความสวยงามให้กับเมืองกรุงเทพฯ แล้ว ยังอาจให้คนที่เห็นได้ขบคิดถึงคุณค่าและการดำรงอยู่ของตัวเรา
และแม้คุณพีทจะบอกว่าโปรเจกต์นี้เองก็เกิดขึ้นโดยมี objective เบื้องหลังเช่นกันกับงานโฆษณาทั้งหลาย แต่ที่ต่างกันก็คือ สิ่งที่เขาต้องการไม่ได้มีอะไรมากไปกว่าความเข้าใจในงานศิลปะ “งานศิลปะเนี่ย ถ้าเกิดเป็นงานที่คนเสพแล้วเข้าใจ ก็จะสะท้อนความสุขให้กับเราได้ และงานที่ทำกับอาจารย์คามิน มันก็เป็นเกินหน้าตาและสัมผัส คือมันไปลึกถึงเรื่องของจิตใจ เรื่องของความหมายของชีวิต”
โปรเจกต์นี้ยังไม่ได้เกิดขึ้น เพราะอยู่ในช่วงระดมทุน ใครสนใจรายละเอียดเพิ่มเติมหรือต้องการเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนให้เกิดขึ้นได้จริง ตามไปดูได้ที่นี่
2. ลอนดอน
ปี 2016 ที่ผ่านมา มีโปรเจกต์ในเว็บไซต์ Kickstarter ที่ระดมทุนเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาทั้งหมดในสถานีรถไฟใต้ดิน Clapham Common กรุงลอนดอน และแทนที่พื้นที่เหล่านั้นทั้งหมดด้วยภาพน้องแมว
กลุ่ม ‘Glimpse’ ที่งานนี้เผยตัวภายใต้ชื่อ the Citizens Advertising Takeover Service (C.A.T.S) ที่ริเริ่มโปรเจกต์นี้ขึ้นมาบอกว่าเราแค่คิดว่า 1. มันน่าจะเจ๋งดี 2. มันน่าเพลียใจจะตายที่ต้องถูกย้ำซ้ำๆ ให้ซื้อสินค้าต่างๆ และ 3. โปรเจกต์นี้จะช่วยให้น้องแมวไร้บ้านได้หาเจ้าของด้วย เพราะภาพน้องแมวที่จะถูกประดับประดาในสถานีส่วนใหญ่จะเป็นแมวที่ต้องการบ้าน และอีกส่วนหนึ่งจะถูกสำรองให้กับภาพแมวของผู้ที่บริจาคเงิน 100 ปอนด์หรือมากกว่านั้น
พวกเขาให้เหตุผลว่า เพราะการถูกย้ำเตือนให้ใช้จ่ายเงินไปกับรถหรูที่พวกเราไม่ต้องการ หรือต้องมีหุ่นแบบที่เราไม่เคยมีทุกวันๆ คงไม่ใช่เรื่องแฮปปี้เท่าไหร่ แน่นอนว่าภาพแมวก็อาจจะไม่ได้ทำให้ทุกคนแฮปปี้ขึ้นได้ขนาดนั้นเหมือนกัน แต่อย่างน้อยมันก็คงดีกว่า เพราะจะมีคนที่เดินผ่านไปผ่านมาสักกี่คนที่หยุดเพื่อเซลฟี่กับภาพโฆษณาล่ะ แต่คุณหยุดเซลฟี่กับภาพแมวของเราได้นะ
3. นิวยอร์ก
ด้วยความเชื่อว่า Outdoor Advertising เป็นทั้งมลภาวะทางสายตาที่ปรากฏให้คนเดินผ่านไปผ่านมาได้เห็นโดยผู้คนเหล่านั้นไม่ได้ให้ความยินยอมก่อนสักนิด เริ่มจาก Caroline Caldwell ศิลปินที่พบว่าหน้าอพาร์ตเมนต์ของตัวเองมีโฆษณายกกระชับก้นขนาดใหญ่ตั้งอยู่ และทุกครั้งที่เธอเดินเข้าออกก็จะต้องเห็นภาพก้นของใครก็ไม่รู้ที่ผ่านการแอร์บรัชมาอย่างดีและพรีเซนต์มาในบิกินี่ตัวจ้อย ซึ่งไม่ได้ทำให้เธอรู้สึกสดชื่นเอาเสียเลย
โปรเจกต์ Art in Ad Places เลยเกิดขึ้นเพื่อแทนที่โปสเตอร์โฆษณาตรงตู้โทรศัพท์ตามท้องถนนในนิวยอร์กด้วยโปสเตอร์ฝีมือศิลปินต่างๆ 1 ชิ้นต่อ 1 สัปดาห์ ต่อเนื่องกันทั้งหมด 52 สัปดาห์ โดยเริ่มตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผ่านมา (ตอนนี้ก็มีทั้งหมด 18 แห่งทั่วนิวยอร์กแล้ว) ซึ่งก็เป็นเรื่องสนุกตรงที่บางครั้งมันก็สร้างความสับสนให้คนโดยทั่วไปที่ไม่รู้เรื่อง และติดภาพจำว่าสื่อ ณ บริเวณนั้นต้องเป็นโฆษณาเหมือนกันว่าภาพศิลปะต่างๆ ที่ว่าต้องการจะสื่อสารให้พวกเขาซื้ออะไรกันแน่
“การเสพโฆษณานั้นไม่ดีต่อสุขภาพเลย และยิ่งกับชิ้นงานโฆษณาเอาต์ดอร์ทั้งหลาย มันไม่มีทางที่เราจะเลี่ยงได้ นอกซะจากเอามันออกไปซะ” RJ Rushmore หนึ่งในทีมงานของโปรเจกต์นี้ให้สัมภาษณ์เอาไว้
4. เซาเปาโล
ถ้าให้จินตนาการถึงเมืองใหญ่ที่ไม่มี Outdoor Advertising เลย อาจจะฟังดูยากสักหน่อย แต่ถ้าเราบอกว่ามีเมืองนึงที่ทำได้แล้วล่ะ
เซาเปาโล เป็นหนึ่งในเมืองที่ใหญ่ที่สุดของบราซิลที่มีกฎหมายข้อหนึ่งใน ‘Clean City Law’ ว่า ‘ห้ามการใช้ Outdoor Advertising’ ที่รวมไปถึงบิลบอร์ด ภาพบนระบบการขนส่งต่างๆ ป้ายตามหน้าร้านค้า หรือแม้กระทั่งใบปลิวต่างๆ เองก็ถูกนับว่าผิดเช่นกัน ประกาศใช้มาตั้งแต่ปี 2007
แม้ตอนแรกกฎหมายนี้จะถูกมองว่าจะทำให้เมืองสูญเสียรายได้กว่า 133 ล้านดอลลาร์ และตำแหน่งว่างงานจะเพิ่มขึ้นกว่า 20,000 ราย รวมถึงบางเสียงก็กังวลว่าเมืองจะขาดสีสันหากขาดชิ้นงานโฆษณาต่างๆ ไป แต่ท้ายที่สุดเมื่อกฎหมายนี้ผ่าน บิลบอร์ดกว่า 15,000 แห่งและสัญลักษณ์ทางการค้ากว่า 300,000 จุดถูกปลดลง ผลสำรวจเมื่อปี 2011 กลับพบว่าประชาชนส่วนใหญ่เห็นด้วยกับการแบนในครั้งนี้ เพราะทัศนียภาพของเมืองที่เคยถูกบดบังเอาไว้ก็กลับเผยขึ้นมาอีกครั้ง อาคารต่างๆ ที่เคยเต็มไปด้วยป้ายประกาศ เมื่อมันถูกถอดออกไป ชาวเมืองก็ได้ภาพที่สบายตามากกว่าเคย
ขณะเดียวกันเจ้าของกิจการต่างๆ ก็ต้องหาวิธีใหม่ในการทำให้อาคารธุรกิจของตัวเองโดดเด่นขึ้นมาท่ามกลางสิ่งปลูกสร้างอื่นๆ และวิธีนั้นก็คือการใช้สีสันที่สดใสและโดดเด่น ส่วนถนนหนทางสว่างไสวขึ้นเมื่อไม่มีป้ายขนาดใหญ่มาบดบังแสงไฟ ผลพวงที่ได้คือภาพเมืองที่แปลกใหม่และความปลอดภัยบนท้องถนนที่เพิ่มขึ้นนั่นเอง
อ้างอิงข้อมูลจาก
Illustration by Namsai Supavong
