จริงอยู่ว่าการสร้างแบรนด์สินค้าในยุคสมัยนี้ไม่ได้เป็นเรื่องที่ลำบากยากเย็นเท่าเมื่อก่อน แต่การจะทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารไปถึงลูกค้าได้นั้นกลับเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่าง
โดยเฉพาะความเข้าอกเข้าใจอย่างถ่องแท้ในตัวผู้บริโภค เข้าใจถึงพฤติกรรม ความคิด ตลอดจนวิธีการรับข้อมูลจากช่องทางต่างๆ เพื่อจะได้สามารถนำมาปรับใช้วางแผนตั้งแต่การออกแบบสินค้า ให้ตอบโจทย์กับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด
จึงไม่น่าแปลกใจว่าทำไม Tetra Pak (เต็ดตรา แพ้ค) บริษัทชั้นนำด้านกระบวนการผลิตและบรรจุภัณฑ์สำหรับอาหารและเครื่องดื่ม ผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์กล่องเครื่องดื่มให้กับแบรนด์ดังๆ หลายเจ้าในท้องตลาด เลือกที่จะไม่เพียงแต่ทำหน้าที่เป็นผู้ผลิตสินค้าธรรมดาๆ เท่านั้น หากแต่ยังมุ่งมั่นทำการค้นคว้า รวบรวมข้อมูลเชิงการตลาดในหลายมิติ รวมถึงยังทำการศึกษาลงลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเก็บเป็นฐานข้อมูลสำหรับนำไปประกอบการให้คำปรึกษาเจ้าของแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างบรรจุภัณฑ์ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการบริการ ให้ก้าวตามผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างทันท่วงที
โดยเฉพาะปลายปี 2016 ที่ผ่านมา Tetra Pak หันมาให้ความสำคัญและสนใจศึกษาเรื่องราวที่สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย อย่างพฤติกรรมของผู้บริโภคในโลกออนไลน์ ซึ่งกำลังเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทยที่ผ้คนกว่า 97% ของประเทศล้วนมีสมาร์ทโฟนอยู่ในมือ และไม่ใช่เพียงแต่เด็ก วัยรุ่น หรือคนวัยทำงานเท่านั้นที่มีพฤติกรรมเลือกซื้อสินค้า-เชื่อมต่อกับแบรนด์ ผ่านทางโลกอินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้น ทว่าแนวโน้มของกลุ่มคนสูงอายุ (55 – 65 ปี) ซึ่งน่าจะเรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายใหม่ในตลาด ก็กำลังมีเปอร์เซ็นต์การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่ไต่ระดับขึ้นอย่างรวดเร็วอีกด้วย
นอกจากนี้ในการศึกษาความแตกต่างของพฤติกรรมที่แสดงออกและการมีส่วนร่วมในโลกออนไลน์ของคนยุคปัจจุบัน พบว่าผู้ศึกษาได้มีการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นรูปแบบต่างๆ โดยใช้หลักเกณฑ์แบบใหม่ที่ตรงกับความเป็นจริงมากกว่า ได้แก่
Observer: มนุษย์ข้อมูลผู้แอบอยู่ในเงามืด
จุดเด่น: คนกลุ่มนี้มองจากหน้าโซเชียลมีเดียต่างๆ อาจดูเงียบๆ แต่ที่จริงแล้วแอบเก็บข้อมูลไว้เพียบนะจ๊ะ หรือเรียกอีกอย่างว่าเป็นคนที่ใช้เวลาไปกับการท่องโลกออนไลน์มากมายเอาการคนหนึ่ง แต่มักไม่ค่อยแสดงออกผ่านการไลค์ แชร์ คอมเมนต์ หรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์สักเท่าไหร่ ทำให้แบรนด์อาจรู้สึกทำตัวไม่ถูกเวลาเห็นยอดเข้าชมเพจทะลักทะลาย แต่ยอดไลค์กลับต่ำเตี้ยเรี่ยดิน
วิธีพิชิตใจ: คนประเภทนี้เรียกสั้นๆ อีกอย่างว่า รักนะแต่ไม่แสดงออก ดังนั้นหนทางเดียวที่จะพิชิตใจพวกเขาได้คือการรักษามาตรฐานของแบรนด์ให้ดีอย่างสม่ำเสมอ และรู้จักขอโทษอย่างจริงใจเมื่อเกิดข้อผิดพลาดขึ้น แม้จะเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ก็ตาม เพราะด้วยพฤติกรรมการชอบเสพข้อมูลของคนกลุ่มนี้ทำให้พวกเขาเก่งกาจในการตามล่าหาจุดบกพร่อง และพร้อมจะตีตัวจากไปอย่างเงียบๆ ชนิดที่ทำให้แบรนด์เผชิญวิกฤตได้อย่างไม่ทันตั้งตัว
Functional: มนุษย์ออฟไลน์ผู้ไม่ไหลไปตามกระแสโลก
จุดเด่น: สำหรับผู้บริโภคในกลุ่ม Functional แล้ว โลกออนไลน์ก็คงไม่ต่างอะไรจาก วัด โรงพยาบาล หรืออาบอบนวด กล่าวคือเป็นสถานที่ในลิสต์ที่ต้องไปเยี่ยมเยือน แต่ความถี่บ่อยอาจไม่ได้มากมาย และมักจะเลือกไปเฉพาะเวลามีจุดประสงค์เฉพาะเท่านั้น อาทิเช่น เพื่อค้นหาสินค้า, เพื่อติดต่อเพื่อน หรือเพื่อหาข้อมูลอะไรบางอย่าง ทั้งนี้นอกจากจะใช้เวลาในการท่องโลกออนไลน์น้อยกว่าผู้บริโภคในกลุ่มอื่นๆ แล้ว คนที่อยู่ในกลุ่มนี้ยังมักจะมีแนวโน้มแสดงออกบนโลกโซเชียลมีเดียน้อยที่สุดอีกด้วย
วิธีพิชิตใจ: ด้วยความที่แม้นานๆ ทีคนกลุ่มนี้จะเข้ามาเยี่ยมเยือนโลกออนไลน์สักคราว ทำให้เวลาที่คนกลุ่มนี้เลือกจะใช้งานอินเทอร์เน็ต มักจะตั้งใจแน่วแน่ในการบรรลุจุดประสงค์อะไรสักอย่าง การพิชิตใจผู้บริโภคในกลุ่มนี้คือการที่แบรนด์ต้องทำตัวเองให้ ‘ง่าย’ ทั้งต่อการค้นหา เข้าถึง และสื่อสาร เพราะด้วยความที่คนกลุ่มนี้มักจะไม่ยอมเสียเวลาเอ้อระเหยคลิกท่องเว็บไซต์ไปเรื่อยๆ แบรนด์ที่สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคในกลุ่ม Functional ได้ก่อนจึงมีโอกาสสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาดเดียวกัน
Connector: มนุษย์สายเสพน้อย ต่อยหนัก
จุดเด่น: อย่าไปถามคนกลุ่มนี้เชียวว่า มีเวลาว่างสักสองสามชั่วโมงไหมคะ… เพราะมนุษย์ Connector เห็นหน้าวอลล์เฟซบุ๊กเต็มไปด้วยลิงค์เยอะแยะตาแป๊ะขี่ไก่ขนาดนั้น แต่แท้จริงแล้วพวกเขากลับไม่ได้ใช้เวลาเสพข้อมูลในโลกอินเทอร์เน็ตมากมายขนาดนั้น เรียกว่าน้านนานครั้งพวกเขาถึงจะได้เชื่อมสู่โลกออนไลน์สักที แต่เมื่อคอนเน็คเข้ามาแล้ว ก็มีแนวโน้มที่จะจมหาย ใช้โซเชียลหนักหน่วงยิ่งกว่าใครเลยทีเดียว
วิธีพิชิตใจ: การเอาชนะใจคนกลุ่มนี้นั้นบอกเลยว่าไม่ง่าย เพราะด้วยพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตที่ค่อนข้างคาดเดาได้ยาก ทำให้วิธีที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ คือการเลือกทำคอนเทนต์ที่น่าสนใจ โดดเด่นออกมาจากสินค้าประเภทเดียวกัน และดึงดูดใจมากพอที่เหล่า Connector จะเลือกใช้เวลาอันน้อยนิดนั้นให้ความสนใจไปกับแบรนด์คุณ
Leader: พลพรรคผู้นำเทรนด์
จุดเด่น: ไม่เพียงแต่ใช้อินเทอร์เน็ตอย่างหนักหน่วงสเต็ปเดียวกับหมัดพี่บัวขาว แต่ Leader ยังเป็นกลุ่มคนที่มีพฤติกรรมแสดงออกผ่านทางโลกโซเชียล หรือเชื่อมต่อกับแบรนด์มากที่สุดในทุกกลุ่มที่กล่าวมาอีกด้วย นอกจากนี้พวกเขายังไม่เพียงแต่เป็นผู้เสพเท่านั้น ทว่ายังทำหน้าที่เป็นผู้สร้างและผู้กระจายคอนเทนต์ต่างๆ ในโลกออนไลน์ไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ในฐานะ บิวตี้บล็อกเกอร์ รีวิวเวอร์ เซเล็บชื่อดัง หรือบรรดาเน็ตไอดอลที่เราต่างกดติดตามอยู่อีกด้วย
วิธีพิชิตใจ: ด้วยความที่คนกลุ่มนี้เปรียบเสมือนกระบอกเสียงสำคัญ ที่จะช่วยทำหน้าที่ ‘พูด’ แทนแบรนด์ในหลายๆ ครั้ง และมีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้บริโภคคนอื่นๆ เชื่อได้มากกว่าโฆษณาโต้งๆ สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องทำ นอกจากการสร้างคอนเทนต์ที่น่าใจพอที่คนกลุ่มนี้จะนำไปแชร์ต่อแล้ว ก็คือการเคารพต่อคาแรคเตอร์ของ Leader นั้นๆ ไม่พยายามยัดเยียดขายของจนคนเหล่านี้เสียความเป็นตัวเองหรือเสียคาแรคเตอร์ของเพจนั้นๆ
Super Leader: มหาศาสดาแห่งโลกออนไลน์
จุดเด่น: ว่ากันว่าในโลกนี้มีคนที่เป็น Super Leader อยู่ราว 7% ของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก เปรียบเทียบกันแล้ว พวกเขาก็ไม่ต่างจาก สตีฟ จ็อบส์ ของวงการ IT, The Beatles ของวงการดนตรี หรือ สตีเฟ่น คิง ของวงการหนังสือสักเท่าไหร่ กล่าวคือในขณะที่ Leader คือคนที่ตามเทรนด์ได้เร็วเป็นที่หนึ่ง ทว่าสำหรับ Super Leader แล้ว พวกเขาคือผู้สร้างเทรนด์ สร้างแรงกระเพื่อมของกระแสอะไรบางอย่างให้สั่นสะเทือนไปทั่วทั้งโลกอินเทอร์เน็ต เป็นบุคคลทรงอิทธิพลที่มีผลต่อความสนใจ และความเป็นไปของเทรนด์ต่างๆ ตลอดจนอาจชี้ชะตาความเป็นอยู่ของแบรนด์ได้ด้วยซ้ำในบางครั้ง
วิธีพิชิตใจ: โดยส่วนใหญ่แบรนด์ที่ต้องการกระแสตอบรับของผู้บริโภคอย่างมหาศาลมักจะเลือกสื่อสารแบรนด์ผ่านทางกลุ่มคนเหล่านี้ เพราะนอกจากจะหวังผลจากฐานแฟนคลับที่คอยติดตามอยู่เป็นจำนวนมากแล้ว บางครั้งยังเป็นการสร้างโอกาสให้ได้สื่ออื่นเพิ่มมาฟรีๆ อีกด้วย แต่ถึงกระนั้นสิ่งที่ต้องระมัดระวังเป็นอย่างยิ่งเลยก็คือ เรื่องของความซื่อสัตย์ จริงใจ ต่อทั้ง Super Leader เองและผู้บริโภคคนอื่นๆ ที่จะไม่ทำให้พวกเขาเสียชื่อเสียงเมื่อเลือกจะนำคอนเทนต์ของแบรนด์ไปกระจายต่อ เพราะสำหรับ Super Leader แล้วนอกจากความน่าสนใจ ตลอดจนความมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง พวกเขายังดำรงอยู่ได้ภายใต้ความน่าเชื่อถืออีกด้วย
เพราะการบริโภคข้อมูลและสินค้าของคนในยุคปัจจุบันนั้นเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาแทบจะเรียกได้ว่านาทีต่อนาที ดังนั้นใครที่รู้จักศึกษาผู้บริโภคอยู่สม่ำเสมอจนสามารถก้าวได้เท่าทันหรือแซงหน้าผู้บริโภคได้ก่อน แน่นอนว่าย่อมได้เปรียบมากกว่า ดังนั้นการจะสร้างแบรนด์ให้ดี ให้ปัง ก่อนอื่นเลยคือต้องอย่าลืมเงี่ยหูฟังข้อมูลผู้บริโภคแบบอัพเดทเป็นอันดับแรก! อ่านข้อมูลเกี่ยวกับเทรนด์ปัจจุบันของผู้บริโภคในโลกออนไลน์เพิ่มเติมได้ที่ www.tetrapak.com/th/about/cases-articles/index
