ช่วงฟุตบอลโลกที่ผ่านมา หลายคนคงได้เห็นโฆษณาที่มีกูรูฟุตบอลโลก มานั่งคุยกับวัยรุ่นว่าด้วยเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย เกี่ยวกับเรื่องเคมีภัณฑ์ที่เราไม่เคยรู้กันมาก่อน
การหยิบเอาความรู้สนุกๆ เกี่ยวกับฟุตบอลโลก มาเชื่อมโยงเข้าด้วยกันกับความรู้เกี่ยวกับเคมีภัณฑ์และโปรดักส์ที่มีส่วนผสมของพลาสติก ถือเป็นหัวใจสำคัญของความพยายามสื่อสารว่า จริงๆ แล้วเรื่องเคมีภัณฑ์นั้นก็ใกล้ตัวกว่าที่เราคิดอยู่ไม่น้อยเลยนะ แถมยังพบเห็นและใช้ประโยชน์ได้จริงด้วย
The MATTER ได้พูดคุยกับ อธิชัย แสงทอง Executive Creative Director จากเอเจนซีโฆษณา Y&R Thailand ว่าแคมเปญนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร และตกลงแล้วเคมีภัณฑ์มันใกล้ตัวกับพวกเราจริงๆ แค่ไหนกันบ้าง
ช่วงฟุตบอลโลก หลายๆ คนก็จะเห็นแคมเปญโฆษณาบอลโลกกูรู ไอเดียนี้มันมีที่มาที่ไปยังไงบ้าง
ตอนแรกที่เราได้ไอเดียว่าอยากทำให้คนรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของเคมีภัณฑ์ในมุมต่างๆ มันก็พอดีกับช่วงที่มีฟุตบอลโลกพอดี เราก็เลยคิดว่านี่คือโอกาส ถ้าลองหาวิธีการนำสิ่งที่เราไม่เคยรู้เกี่ยวกับเคมีภัณฑ์ มาเชื่อมโยงกับสิ่งที่เราไม่เคยรู้ในฟุตบอลโลก เราลองทำเป็นเซียนฟุตบอลกับเซียนด้านเคมีภัณฑ์มาจัดรายการร่วมกันสนุกๆ ไปเลย
โจทย์แรกที่ได้รับคืออะไร
บรีฟจากลูกค้าคือต้องการทำรีแบรนด์บริษัทตัวเองใหม่ให้ดูทันสมัยขึ้น และมีเส้นทางเดินที่แตกต่างไปจากเดิม เนื่องจากคนเยอะขึ้นแล้วบริษัทก็ใหญ่ขึ้น พอเราก็รับโจทย์มาแล้วจึงต้องทำความรู้จักเขาด้วย เพราะเป็นแบรนด์ที่แทบจะห่างตัวพวกเรามากเลย ซึ่งความน่าสนใจของโจทย์นี้คือจะทำอย่างไรให้แบรนด์ที่ใหญ่มากๆ แต่ไม่มีคนรู้จักได้มารู้จักมากขึ้น
แล้วมันมาสู่ไอเดียเรื่องพลาสติกกับเคมีภัณฑ์ยังไง
ตอนแรกความยากอยู่ตรงที่จะหาวิธีพูดกับผู้บริโภคทั่วไป เพราะต้องทำให้เกิดการรับรู้ว่าแบรนด์นี้มีอะไรที่เกี่ยวข้องกับชีวิตเราบ้าง ทีมครีเอทีฟของพวกเราก็มานั่งคุยกันว่าจะทำแคมเปญนี้ในทางไหนกันดี โดยที่เป้าหมายที่จะต้องไปถึงไม่ได้มีแค่ผู้บริโภคอย่างเดียว แต่ยังต้องรวมไปถึงภาคธุรกิจอื่นๆ ด้วย
อยากให้เล่าให้ฟังหน่อยว่าตอนไปค้นหาไอเดียกันตอนแรกนั้น ทีมงานได้เข้าใจเรื่องเคมีภัณฑ์กันยังไงบ้าง
ได้ยินคำว่าเคมีภัณฑ์ครั้งแรก ภาพที่ขึ้นมาเลยก็คือถุงพลาสติก เพราะมันเป็นของที่เราเจออยู่ทุกวัน เราก็รู้สึกว่ามันไม่ค่อยมีค่า พวกเราไปลองหาข้อมูลกันดูแล้วก็พบว่า ถุงพลาสติกมันก็เป็นแค่หนึ่งในรูปแบบของเคมีภัณฑ์เท่านั้น แต่จริงๆ แล้วยังมีเคมีภัณฑ์ที่เราไม่เคยรู้จักอีกมากมาย เพราะพลาสติกมันอยู่ในแว่นตา ขาเทียม กระจกเครื่องบิน รถยนต์ หรือแม้แต่บรรจุภัณฑ์หรืออุปกรณ์ทางการแพทย์
ซึ่งของเหล่านี้มันก็ใกล้ตัวและมีประโยชน์กับชีวิตเรามาก มันก็กลายเป็นที่มาของชิ้นงานที่ออกไปพร้อมกับข้อความที่เราอยากสื่อว่า จริงๆ แล้วเคมีภัณฑ์มันสามารถนำไปใช้สร้างสิ่งที่มีประโยชน์ได้มากเลยนะ
เรื่องใหม่ที่เรารู้จากแคมเปญนี้คืออะไรบ้าง
เราไม่เคยรู้ว่าในแชมพู ครีมนวดผม น้ำยาปรับผ้านุ่ม เครื่องสำอาง ก็มีส่วนผสมของเคมีภัณฑ์ รวมไปถึงพวกอุปกรณ์ไฟฟ้าหลายอย่างก็มีเคมีภัณฑ์ กล้องถ่ายรูป คอมพิวเตอร์ ก็มีส่วนผสมของพวกนี้
สิ่งใหม่แปลกใจมากที่สุดจากการทำแคมเปญนี้
เราสนใจพวกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการแพทย์ คือหลายอย่างที่เราเห็นว่าเป็นอุปกรณ์ทางการแพทย์ในโรงพยาบาลมันเกี่ยวกับเคมีภัณฑ์หมดเลย เช่น ทำบุญบริจาคเลือดก็เห็นถุงบรรจุเลือด ถ้าเราต้องผ่าตัดหัวใจ หรือ อยากทำขาเทียมสำหรับคนพิการ พวกเคมีภัณฑ์ก็ถือเป็นส่วนผสมของสิ่งเหล่านี้ด้วยเหมือนกัน เอาจริงๆ ตั้งแต่เกิดจนตายยังไงก็มีส่วนเกี่ยวข้องกับเคมีภัณฑ์หมดเลย
พอได้ไอเดียมาแล้ว ออกแบบวิธีการสื่อสารออกไปในรูปแบบไหน
ตอนแรกเราก็รู้สึกว่ามันคือสิ่งไกลตัวมาก หลังจากได้รับโจทย์มาเราเลยตามไปดูกันที่โรงงานผลิตเคมีภัณฑ์กันว่าตกลงแล้วมันเป็นยังไง และสามารถนำไปใช้สร้างอะไรได้บ้าง เราก็มีช่วงเวลาที่เราเข้าไปศึกษาสิ่งเหล่านี้อยู่พอสมควรนะ เราก็ต้องทำการบ้านกันค่อนข้างเยอะ
สิ่งแรกคือด้วยตัวโปรดักส์มันคือวิทยาศาสตร์มากๆ เพราะเป็นวัตถุดิบต้นทาง เพื่อนำไปผลิตผลิตภัณฑ์ข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ เราเลยต้องหาวิธีนำเสนอให้ใกล้ตัวคนหน่อย แล้วถ้าลองสังเกตดูหนังโฆษณาของแบรนด์ใหญ่ๆ เราก็มักจะเห็นว่าส่วนใหญ่แล้วจะพูดในทำนองว่าบริษัทฉันทำอะไรที่ยิ่งใหญ่มาบ้าง แต่เราลองเปลี่ยนวิธีพูดดูโดยให้มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น เปลี่ยนจากวิทยาศาสตร์แบบแข็งๆ ให้กลายเป็นสิ่งที่เป็น Heart Made หรือสิ่งที่ถูกทำด้วยหัวใจและความเป็นมนุษย์ มันเป็นการพูดที่ค่อนข้างถ่อมตัว มันก็คงจะเป็นวิธีที่น่าสนใจ คนดูก็จะไม่รู้สึกว่าขายของมากเกินไปด้วย
คิดว่าเวลาทำโฆษณาแบบ Corporate ควรเป็นแบบไหนกันแน่
จริงๆ แบบแรกที่เราพูดไปมันก็ไม่ผิดนะ คือพูดโต้งๆ ก็ได้ แต่ส่วนตัวเรารู้สึกว่ายิ่งคุณตัวใหญ่มากเท่าไหร่ การกลับมาพูดด้วยน้ำเสียงที่ถ่อมตัว คนก็จะรู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรจริงๆ ไม่ขี้โม้ หรือโอ้อวดอะไรมากเกินไป
เป้าหมายอยากให้ส่งไปถึงคนดูยังไงบ้าง
เราหวังว่าคนก็คงได้รู้จักและคุ้นหูเกี่ยวกับแบรนด์นี้มากขึ้นตามโจทย์ที่ได้รับ แต่ในส่วนของคู่ค้าของลูกค้าแล้ว เราก็อยากให้เขารู้ว่าแบรนด์นี้สามารถช่วยต่อยอดธุรกิจให้กับเขาไปทำผลิตภัณฑ์ต่างๆ และสามารถนำไปใช้เป็นส่วนผสมของสินค้าที่ดีขึ้นในอนาคตได้
เวลาต้องพูดกับทั้งคนทั่วไปและภาคธุรกิจมันยากแค่ไหน
จริงๆ ไม่ยากมากหรอก แต่ความท้าทายคือข้อความที่เราส่งออกไปนั้นมันต้องไปโดนสองสิ่ง ซึ่งเรื่องนี้เราค่อนข้างโอเคว่า สำหรับคู่ค้าเขารู้ว่าแบรนด์นี้มีนวัตกรรมที่มากกว่าพลาสติกทั่วไป แต่ยังมีพลาสติกที่ผสมกับไอเดียต่างๆ
คิดว่าโฆษณามันมีพลังสามารถไปเปลี่ยนนิสัยและความเชื่อคนได้ไหม
ถ้ามันเป็นแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับสังคม หรือเป็นแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับผลประโยชน์สาธารณะทั้งหลาย ถ้ามันถูกออกแบบมาอย่างแข็งแรง และทำให้ถูกที่ถูกเวลา มันก็มีส่วนสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ ยกตัวอย่าง แคมเปญในอดีตที่รณรงค์ไม่ให้คนทิ้งขยะอย่างประโยคที่จำกันได้ขึ้นใจว่า ตาวิเศษเห็นนะ แล้วหลังจากนั้นผลตอบรับต่อการทิ้งขยะก็ค่อนข้างดีขึ้น
แล้วคิดว่ามันยากไหมกับการทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
เดี๋ยวนี้ยากกว่าเมื่อก่อนมาก เพราะแต่เดิมเราสามารถยิง message เดียวแล้วมันเข้าถึงคนได้ทั้งประเทศ แต่วันนี้วิธีการรับสื่อเปลี่ยนไปมาก คนรับสื่อผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ เยอะขึ้น ขณะเดียวกัน เขาก็มีสิทธิเลือกเสพสื่อเยอะขึ้น มันเลยยากที่จะทำแคมเปญเดียว ข้อความแบบเดียว แล้วได้ผลลัพธ์ตามที่เราอยากได้
เมื่อก่อนเคยมีประโยคประมาณว่า คนเอเจนซี่อยากทำงานโฆษณาเพื่อเอารางวัลมากกว่าเพื่อสังคม คิดว่าประโยคนี้มันยังจริงอยู่ไหม
เมื่อก่อนอาจจะจริงนะ แต่ทุกวันนี้ไม่ใช่แล้ว มันเปลี่ยนไป เทรนด์ในการได้รางวัลของครีเอทีฟมันก็เปลี่ยนไปด้วยเหมือนกันนะ เพราะงานที่ทำจริงๆ แล้วเห็นผลจริงๆ มันจะมีความแข็งแรงและได้รับรางวัลมากขึ้น ส่วนทางคนที่ตัดสินให้รางวัลเขาก็จะรู้เหมือนกันว่างานไหนที่สร้างขึ้นมาปลอมๆ ซึ่งสำหรับครีเอทีฟทั่วไปนั้น โจทย์ที่ลูกค้าให้ต้องมาก่อนอยู่แล้ว
ประโยคโฆษณาที่บอกว่า เคมีที่เข้าถึงทุกความสุข มันคืออะไร
เราคิดว่าเคมีภัณฑ์มันอยู่ในทุกที่และทั้งชีวิตของเราจริงๆ ไม่ว่าเราจะอยู่ไหนก็มีชีวิตที่ข้องเกี่ยวกับพลาสติกและเคมีภัณฑ์ เราเลยอยากเน้นคำว่า “เข้าถึง” ด้วยเหตุผลนี้ คิดว่าคำนี้น่าจะใหญ่และแข็งแรงพอสำหรับการต่อยอดไอเดียไปใช้ในรูปแบบอื่นๆ ในอนาคตด้วย
ถ้าอยากชวนคิดแบบเร็วๆ ว่าอยากให้เคมีภัณฑ์เท่ากับอะไร ต้องเริ่มจากอะไรก่อน
สิ่งแรกๆ ที่เรารู้มาคือคนเข้าใจว่า เคมีภัณฑ์คือพลาสติก และพลาสติกคือหลอดหรือถุงที่เขาใช้ทุกวัน ซึ่งเอาเข้าจริงๆ ในรอบตัวเรายังมีสิ่งต่างๆ อีกเยอะมากมายที่เป็นพลาสติกอีกหลากหลายชนิดที่เราใช้ประโยชน์จากมันได้ นี่แหละคือสิ่งที่ต้องทำ คือทำให้คนรู้ว่ามันยังมีเคมีภัณฑ์ในแง่มุมอื่นด้วย
เราเองก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่าพลาสติกแบบ single used มันสร้างปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมจริงๆ คิดว่าควรเริ่มต้นแก้ไขกันตรงไหนดี
ผมมองว่าการใช้พลาสติกชนิดใช้ครั้งเดียว (single used plastic) มันก็อยู่ในวงจรของ demand และ supply อยู่ ถ้าทางฝั่งผู้บริโภคแบบเราๆ จริงจังกับเรื่องนี้เช่นกันคือไม่ขอใช้ถุงพลาสติกจากร้านค้าต่างๆ เราก็สามารถผลักดันให้เห็นผลจริงได้มากขึ้น ผมคิดว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องทำเป็นอย่างแรกเลยคือสื่อสารให้คนรู้ว่า สิ่งใดที่มีประโยชน์แต่หากใช้อย่างไม่รู้คุณค่า แม้กระทั่งการทิ้งไม่เป็นที่เป็นทางก็สามารถก่อให้เกิดปัญหาได้ ในขณะเดียวกันก็ต้องทำให้ผู้ประกอบการรู้สึกว่ายังมีทางเลือกอื่นๆ นอกเหนือจากถึงพลาสติกด้วยเหมือนกัน อย่างแก้วน้ำเราสามารถพกแก้วส่วนตัวไปได้ หรือใช้แก้วพลาสติกที่ย่อยสลายได้เป็นการทดแทนการใช้แก้วน้ำพลาสติกแบบเดิมๆ ถ้าแต่ละฝ่ายช่วยกันแบบนี้ มันก็จะช่วยลดปริมาณพลาสติกได้
เราคิดว่าวิธีที่ดีสุดคือทำให้เขารู้ในสิ่งที่เขาไม่เคยรู้มาก่อน ยกตัวอย่างการใช้ถุงพลาสติกแบบเดิมที่ใช้แล้วก็จบด้วยการทิ้ง แต่ถ้าเราจุดประกายให้เห็นว่า ถ้าถุงพลาสติกแบบนั้นมันเปลี่ยนไปเป็นอย่างอื่นล่ะ มันจะเป็นอย่างไรบ้าง แล้วมันจะดีขึ้นได้ยังไง พูดง่ายๆ คือทำให้คนเห็นทางเลือกอื่นที่ดีกว่าการใช้แล้วทิ้งไปเฉยๆ
