เมื่อสองเดือนที่แล้ว ‘กอล์ฟ-มารุต’ อาจจะเป็น CEO ของ Class Cafe’ แต่ในวันนี้ไม่ใช่แล้ว เขากลับมาเป็นบาริสต้าเหมือนตอนที่เริ่มก่อตั้งธุรกิจใหม่ๆ
กลับไปดูความต้องการลูกค้าอีกครั้ง เริ่มคิดที่จะทำอะไรใหม่ๆ มาเสิร์ฟ กลับมายืนอยู่ข้างกันกับลูกค้าและพนักงาน ในวิกฤตนี้เขาไม่ได้คิดแบบคนที่ทำงานองค์กรแล้ว แต่ลงมือทำงานแบบที่จะช่วยคนจริงๆ ทำอาหารให้คนทานจริงๆ เพราะไม่มีใครหลีกเลี่ยงวิกฤตจากโรคระบาดได้ สิ่งที่ทำได้ตอนนี้คือการปรับตัว เขามีวิธีอย่างไรให้ธุรกิจยังดิ้นอยู่ได้ในสภาวะแบบนี้ ?
พัฒนาสินค้า
ผลิตภัณฑ์ต้องกลายเป็นสินค้าที่มีความจำเป็นจริงๆ (Real Demand) เพราะคนไม่ใช้เงินกับสิ่งที่ฟุ่มเฟือยและมีราคาแพง สิ่งที่เราเห็นตอนนี้คือคนกักตุนอาหารจำนวนมาก เราจึงหาวิธีเข้าไปแชร์พื้นที่ในตู้เย็นของลูกค้าให้ได้ ทำอย่างไรเราจึงจะกลายเป็นเครื่องดื่มที่อยู่กับเขาได้เป็นเวลานานและมีรสชาติใกล้เคียงของเดิม จึงกลายเป็นการผลิตกาแฟรวมถึงเครื่องดื่มอื่นๆ ในปริมาณขวดลิตร ที่มีอายุยาวถึง 30 วัน และดูว่าเรามีความสามารถในการทำอะไรเพิ่มได้อีกบ้าง โดยคิดจากความต้องการของลูกค้า ทำให้เรามีสินค้าตั้งแต่เจลล้างมือไปจนถึงข้าวเหนียวหมูทอด
ปรับเปลี่ยนรูปแบบการขายสินค้า
กระบวนการส่งสินค้าไปให้ถึงมือลูกค้าก็ต้องปรับเปลี่ยนเป็นเดลิเวอรี่ แต่ถ้าเราอยู่ด้วยผู้ให้บริการเดลิเวอรี่ เราจะต้องเสียส่วนแบ่ง 30% ซึ่งพอหักลบต้นทุน ค่าแรง ค่าเช่า ก็ไม่เหลืออะไรเลย ทำให้เราขายดีไปวันๆ แล้วก็ตายในที่สุด เราจึงต้องให้พนักงานที่มีอยู่หลายคนออกมาช่วยกันเดลิเวอรี่
สื่อสารกับลูกค้า
ใช้โซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์ แนะนำสินค้า รวมถึงการให้ความรู้แก่ลูกค้า ซึ่งเราพยายามปรับให้ลูกค้าจ่ายเงินแบบดิจิทัลทั้งหมด ใช้การออร์เดอร์ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ทำให้ลูกค้าและเราคุ้นชิน ในจังหวะภาวะวิกฤตเลยกลายเป็นทางรอดของเรา จากเดิมที่มียอดเดลิเวอรี่อยู่ 20% ตอนี้ก็กลายเป็น 100% ทั้งเดลิเวอรี่และ pick up (ลูกค้ามารับสินค้าที่สาขา) กลายเป็นว่าเราทรานฟอร์มตัวเองได้สมบูรณ์ ทำให้ภาพรวมเรายังอยู่ได้ แม้จะไม่ได้มีกำไรมากขึ้น แต่ทำให้เรายังรักษายอดขายไว้ได้
สื่อสารกับพนักงานอย่างตรงไปตรงมา
บริษัทต้องสื่อสารให้เคลียร์ สื่อสารอย่างตรงไปตรงมาว่าสภาวะปัจจุบันเป็นอย่างไร วันนี้วิกฤติแค่ไหน เงินยังมีเหลือหรือใกล้จะหมดแล้ว จะจ่ายเงินเดือนได้อีกเท่าไหร่ สื่อสารให้พนักงานเข้าใจว่าถ้าวันนี้ทุกคนออกมาช่วยกัน ดูแลยอดขายไว้ได้ สร้างรายได้ใหม่ๆ ได้ เราเองก็อยู่ได้ ทุกคนจะมีรายได้เหมือนกันหมด พอเราช่วยกันทำ ก็จะจัดการค่าใช้จ่ายได้ ลดต้นทุนได้
ผมเองในตำแหน่งของ CEO ก็ต้องเปลี่ยนบทบาทตัวเอง ณ เวลานี้ พนักงานเราทำอะไร เราต้องทำด้วย เราต้องยืนอยู่ตรงนั้นกับเขา ไม่ใช่แค่สั่งงาน แต่ลงมือทำด้วยกัน เพราะการเป็นเจ้านายไม่มีประโยชน์ในเวลานี้
สื่อสารกับเจ้าหนี้อย่างตรงไปตรงมา
การเจรจากับเจ้าหนี้ทุกคนคือสิ่งที่ต้องทำ ซึ่ง SMEs ส่วนใหญ่จะไม่ค่อยทำ เพราะรู้สึกว่าเกรงใจเจ้าหนี้ เกรงใจคู่ค้า กลัวเสียเครดิต กลัวเสียบูโร แต่จริงๆ ในภาวะนี้ เราต้องเอาตัวรอดให้ได้ก่อน หลังจากนี้ถ้าไม่มีเครดิตเราก็ยังซื้อขายเงินสดกันได้ เราต้องสื่อสารให้ทุกฝ่ายให้เห็นภาพเดียวกันว่าเรากำลังเผชิญกับอะไรอยู่ จะรับมือด้วยแผนแบบไหนดี หมุนเงินทันไหม ช่วยเหลือกันได้อย่างไร สามารถยืดระยะเวลาจ่ายเงินออกไปได้ไหม โดยเราเลือกที่จะเผชิญหน้ากับทุกคน พร้อมอธิบายสถานการณ์ของตัวเองอย่างตรงไปตรงมา พอเราทำแบบนี้ก็ทำให้ได้พาร์ทเนอร์มาช่วยเยอะขึ้น มีทั้งคนที่เข้าใจ สนับสนุน เห็นใจ รวมทั้งมีคนที่เดินหนีจากเราไป ไม่ร่วมธุรกิจด้วยกันแล้วเพราะรับไม่ได้ ส่วนฝั่งของเจ้าหนี้ธนาคาร เราก็ต้องเจรจาเพื่อรักษาสภาพคล่องของตนเอง ซึ่งตอนนี้ก็มีมาตรการที่ธนาคารเข้ามาช่วยเยอะขึ้น บางที่ก็ให้เราพักจ่ายดอกเบี้ยได้
ทำหน้าที่ทางสังคม
พอเราปรับทุกอย่างทั้งหมดพร้อมกันได้ ธุรกิจก็เริ่มหมุนไปได้ ควบคู่กับการทำหน้าที่ทางสังคม ดูว่าเราช่วยอะไรได้บ้างโดยไม่จำเป็นต้องมีเงินมหาศาล แต่ดูความสามารถตนเอง อย่างเราทำกาแฟ เราก็เอากาแฟไปมอบให้ เราทำเดลิเวอรี่ เราก็อาสาเป็นคนนำสิ่งของ อาหาร เครื่องดื่ม ไปส่งมอบให้บุคลากรทางการแพทย์ที่โรงพยาบาล เพราะการเป็นแบรนด์ที่อยู่กับชุมชน ช่วยเหลือสังคม มีจิตสำนึกของการให้ เป็นสิ่งที่ทำให้เราขับเคลื่อนตัวเองเข้าไปอยู่ในการรับรู้ อยู่ในใจของคนในภาวะวิกฤตได้
ในฐานะตัวแทนธุรกิจทางภาคอีสาน เราได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 เหมือนหรือแตกต่างกับในกรุงเทพฯ มากน้อยแค่ไหน ?
วันนี้เราอยู่ในภาคอีสาน 100% เพราะเราต้องตัดสินใจปิดทุกสาขาที่อยู่ในกรุงเทพ ย้ายพนักงานมาอยู่ที่โคราช เพื่อมาทำในส่วนของการผลิตและเดลิเวอรี่ ซึ่งเราก็สูญเสียเยอะ สิ่งที่กระทบในภาคอีสานก็เยอะเหมือนกัน เพราะเราอยู่ภายใต้กฎหมายเดียวกัน ทั้งการประกาศเคอร์ฟิวในช่วงเดือนที่ผ่านมา สาขาที่อยู่ในพื้นที่มหาวิทยาลัยก็ต้องปิด และยังไม่แน่ว่าสงกรานต์อาจจะเป็นช่วงที่ยากที่สุดสำหรับคนอีสานก็ได้ เพราะถ้าคนอีสานกลับบ้านแล้วเกิดการ out break หลังวันที่ 13-15 เมษายน แล้วเริ่มมีการระบาดหนักขึ้นในช่วงปลายเดือน เราก็ยังไม่รู้ว่าจะมีอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป
หลังพ้นสถานการณ์โรคระบาดนี้ไปแล้ว คิดว่าร้านกาแฟจะถูก disrupt ไหม เช่น ผู้คนอาจจะเริ่มปรับเปลี่ยนการทำงานเป็น work from home มากขึ้นหรือเปล่า วางแผนในอนาคตอย่างไรกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังจะเปลี่ยนไป
เรามีการวิเคราะห์ไว้ว่าสิ่งที่เป็นพื้นที่สาธารณะต่างๆ จะเกิดการตั้งคำถามถึงความปลอดภัย เรื่องพวกนี้จะเป็นสิ่งที่คนจะช็อกในระยะสั้น ประมาณ 6-12 เดือน คนอาจจะคุ้นชินกับการอยู่บ้านมากขึ้น ใช้พื้นที่สาธารณะน้อยลง ธุรกิจเดลิเวอรี่อาจจะเป็นธุรกิจที่ดีขึ้นอย่างผิดหูผิดตา คนจะใช้ชีวิตนอกบ้านกันน้อยลง เพราะรู้สึกอุ่นใจและคุ้นชินกับการอยู่ในบ้าน แต่หลังจากนั้นก็จะค่อยๆ คลี่คลายลงเรื่อยๆ ด้วยความที่มนุษย์เป็นสัตว์สังคม จึงยังคงต้องพบเจอกัน แต่ว่ารูปแบบของการเจอกันจะเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง มันก็จะต้องมีการปรับตัว ซึ่งเราเลี่ยงไม่ได้ แต่เราคิดว่าธุรกิจร้านกาแฟจะยังคงอยู่ได้
มีแนวคิดในการรับมือกับเรื่องราวต่างๆ อย่างไร ให้ยังสามารถดำเนินธุรกิจอยู่ได้จนถึงทุกวันนี้ (เพราะ Class Café เอง ก็เคยเจอกับวิกฤตจากเหตุการณ์ความรุนแรงที่โคราชมาแล้ว และนี่ก็เป็นอีกครั้งที่เจอวิกฤตจากโรคระบาด)
การทำให้ตัวเองเห็นพลังงานบวกอยู่ตลอดคือสิ่งที่เราต้องประคับประคองและดูแลตัวเองในภาวะแบบนี้ ทำยังไงก็ได้ให้เราเดินไปหาลูกน้องแล้วเขารู้สึกว่าเรามอบพลังบวกให้เขาล้นเต็มไปหมด
เมื่อเจอวิกฤตก็ทำให้ตัวเองมองเห็นโอกาส ไม่รู้สึกท้อแท้ ถดถอย ลดอีโก้ตัวเองลงให้ได้ จากเมื่อก่อนที่ขายเบอร์เกอร์ เราก็ปรับมาขายหมูทอด ทำให้ตัวเองมีความยืดหยุ่นพอ มีความสามารถในการปรับเปลี่ยนตัวเองได้เร็วพอ เรื่องพวกนี้คือ พลังบวก พลังสร้างสรรค์ ที่เราพูดถึงมาตลอด และแชร์ให้คนอื่นอยู่เสมอ
อยากแนะนำ หรือฝากอะไรให้กับผู้ประกอบการรายย่อยที่เป็นฐานของเศรษฐกิจไทย ในวันที่ทุกคนต้องเจอและรับมือกับวิกฤตที่อาจทำให้หลายธุรกิจกำลังจะไปต่อไม่ไหวบ้าง
บางคนอาจจะยังคิดแบบเดิม เช่น บางคนเคยขายข้าวราคาร้อยบาท ก็ยังคงขายข้าวกล่องในราคาร้อยบาทเหมือนเดิม ซึ่งมันอาจจะไม่ใช่เวลาที่จะคิดแบบนั้นแล้ว เพราะเรายังไม่รู้เลยว่าอีกหนึ่งเดือนข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เรายังจะอยู่ต่อไหวหรือเปล่า ณ เวลานี้ สิ่งที่ทำได้คือ การขายให้ราคาถูกที่สุดเท่าที่เราจะขายได้และยังอยู่ไหว ทำให้คนได้กลับมาหมุนเวียนใช้บริการเรา อันนี้คือสิ่งที่สำคัญ
สิ่งที่เราเล่าไป คือการแชร์ให้คนอื่นเห็น ว่าเราปรับตัวแบบไหนในการเผชิญแต่ละปัญหา ทำอย่างไรถึงผ่านมันไปได้ แต่ทั้งนี้คือมันก็ยังไม่ได้ถูกพิสูจน์ว่าเป็น solution ที่ดีที่สุด เพราะว่าเราทุกคนยังคงไม่ได้ผ่านเรื่องนี้ไป พรุ่งนี้เราอาจจะมีวิธีการปรับตัวที่ดีกว่านี้ก็ได้ สิ่งที่สำคัญจริงๆ คือเราต้องพร้อมที่จะปรับตัวไปเรื่อยๆ
ยังไงก็ช่วยกันลุ้นให้เราผ่านไปด้วยกันให้ได้ด้วยนะครับ :—)
