แค่ทำแบรนด์ให้คนรักก็ว่ายากแล้ว แต่ต้องเก๋าแค่ไหนถึงจะทำแบรนด์ให้กลายเป็น “วัฒนธรรมย่อย”(Subculture) ที่ดึงดูดคนที่เชื่ออะไรคล้ายๆ กันมาเป็นสมาชิกของวัฒนธรรมแห่งนี้ได้สำเร็จ
แบรนด์ที่ว่านี้ก็คือ Deus Ex Machina (เดอัส เอ็กซ์ มาคิน่า) หรือที่เรียกสั้นๆ ว่า “Deus” (เดอัส) แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เปิดกว้างและนำเสนอหลายสิ่งหลายอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้าผู้ชาย มอเตอร์ไซค์คัสตอมระดับมาสเตอร์พีซ อุปกรณ์แต่งมอเตอร์ไซค์ อุปกรณ์เซิร์ฟบอร์ด คาเฟ่ ค่ายเพลง และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งอันที่จริงเราอาจไม่สามารถจำกัดความสิ่งที่เดอัสทำได้ทั้งหมด เพราะเดอัสไม่ใช่แค่แบรนด์แต่เป็น “วัฒนธรรม” ที่ไหลลื่นและเปิดรับที่จะทำทุกอย่างที่พวกเขาเห็นว่ามันสนุก
ประวัติ Deus Ex Machina
เดอัสก่อตั้งโดย แดร์ เจนนิงส์ (Dare Jennings) ชายชาวออสเตรเลียที่สมัยหนุ่มๆ เขาเคยทำอะไรนอกกรอบสำหรับคนยุคนั้น ด้วยการตัดสินใจออกจากมหาวิทยาลัยกลางคัน และมาทำแบรนด์เพื่อนักเซิร์ฟชื่อ “Mambo” (แมมโบ้) จนโด่งดังก่อนจะขายแบรนด์ไปด้วยมูลค่ามหาศาล
แต่เพราะพอตัวเองไม่ได้เข้าไปยุ่งเกี่ยวแบรนด์ที่เขาเคยสร้างมาก็ค่อยๆ หมดดีเอ็นเอความเป็นแดร์ลงไป เขาก็เลยตัดสินใจลุกมาทำแบรนด์ตัวเองใหม่อีกครั้ง ซึ่งก็คือ “Deus Ex Machina” นั่นเอง โดยนำความความหลงใหลส่วนตัวของเขามาทำธุรกิจเช่นเคย ไม่ว่าจะเป็นการเซิร์ฟ มอเตอร์ไซค์ ดนตรีเพลงร็อคภาพยนตร์ และนิสัยรักความสนุกที่นำมาผสมผสานถูกถ่ายทอดออกมาเป็นแบรนด์เดอัส
ปัจจุบันเดอัสมีแฟลกชิพ (Flagship store) กระจายอยู่ตามเมืองสำคัญๆ 5 แห่งทั่วโลก ได้แก่ ซิดนีย์ บาหลี ลอสแอนเจลิส มิลาน และโตเกียว โดยทุกร้านจะมีบรรยากาศตามแบบฉบับเฉพาะตัวเองโดยที่ Deus จะดึงองค์ประกอบทางวัฒนธรรมและศิลปะ หรือแม้แต่ป๊อปคัลท์เจอร์ (Pop culture) ของที่นั้นๆ มาผสมผสานเป็นคอนเซปต์ของร้านและสินค้าขึ้นมาใหม่ แต่ยังคงกลิ่นอายความสนุก ความเท่ และขบถไว้เหมือนกันหมด โดยเร็วๆ นี้เดอัสเองก็มีแพลนจะมาเปิดแฟลกชิกใหม่ในไทยเช่นกัน
การตลาดนอกตำราแบบ Deus Ex Machina
แม้แดร์ เจนนิงส์จะมีความขบถและชอบทำอะไรที่ไม่เหมือนใคร ทว่าเขาก็เป็นคนที่เฉียบขาดในการทำธุรกิจเขาไม่ได้สร้างเดอัสแบบที่นักการตลาดคนอื่นทำกัน เพราะเขาสนใจที่คุณค่าของความสนุกและการลงมือทำก่อนเรื่องธุรกิจ และเงินเพราะถ้ามันสนุกจริงสิ่งที่ทำก็จะดึงดูดคนเข้ามาเอง
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์อื่นมีโลโก้แค่อันเดียว แต่เดอัสมีเป็นร้อยๆ แบบเห็นจะได้ โดยตัวแดร์กับคาร์บี้ ทักเวล (CarbyTuckwell) ผู้เป็นทั้งเพื่อนและครีเอทีฟไดเรกเตอร์ประจำแบรนด์ นี่แหละเป็นคนช่วยกันออกแบบโลโก้ขึ้นมา เพราะเอาเข้าจริงการวาดและออกแบบลายใหม่ๆ มันเป็นกิจกรรมสนุกๆ อย่างเดียวดังนั้น แล้วทำไมจะต้องหยุดไว้แค่โลโก้เดียว แต่ถึงอย่างไรแม้จะมีโลโก้มากมายแค่ไหนคนเห็นก็ยัง “รู้สึก” (Feel) ว่านี่คือเดอัสอยู่ดี เพราะมันขบถจนเกิดเป็นเอกลักษณ์
หรือกระทั่งภาพโปสเตอร์หรือวิดีโอของเดอัสพวกเขาก็ทำกันเอง แถมทำได้สวยมากไม่ต่างจากงานศิลปะถึงขั้นมีคนเก็บสะสมกันเป็นคอลเลกชั่น ส่วนเหตุผลที่เดอัสทำสื่อขึ้นมาเองก็ไม่ใช่อะไรอื่นไกล แต่เพราะภาพยนตร์งานกราฟฟิกศิลปะคือวัฒนธรรมความสนุกของพวกเขา
กิจกรรม “หนังล้อมผ้า” ขี่มอไซค์มาดูหนังกลางแปลง
และเมื่อวันเสาร์ที่ 23 มิ.ย. ที่ผ่านมาเดอัสได้จัดกิจกรรมอุ่นเครื่องกับเหล่าสาวกในไทยไปอีกครั้ง ในชื่องานเต็มๆ ว่า Deus Ex Machina & Moto Guzzi Present LormPha Film & Art Night หรือที่เรียกสั้นๆ ว่า “หนังล้อมผ้า”
โดยจัดขึ้นเพื่อมอบประสบการณ์พิเศษเพียงส่วนหนึ่งให้บรรดาสาวกและเหล่าไบค์เกอร์ ได้สัมผัสถึงวัฒนธรรมแบบเดอัส และดึงองค์ประกอบสนุกๆแบบไทยๆ มาผสมผสานออกมาเป็นงานได้อย่างลงตัว กล่าวคือพาทุกคนย้อนไปสนุกกับบรรยากาศหนังกลางแปลง แต่พิเศษกว่าตรงที่งานนี้ไม่ได้ให้เดินมาดู แต่ให้ขี่มอเตอร์ไซค์มาดู (Ride-in) พร้อมกันเลย
ส่วนภาพยนตร์ที่นำมาฉายนั้นเป็นผลงานการถ่ายทำแบบฉบับเดอัส คือเรื่อง BLACKBOY และ Painted in Dust และยังมีโชว์ Live Painting จาก Paul McNeil ศิลปินอัลเทอร์เนทีฟที่โดดเด่นด้วยการใช้ฝีแปรงและแอร์บรัช พร้อมสัญลักษณ์ดวงตากลมโตสีเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์ผลงานของเขามาในคอนเซ็ปต์ Italian – Californian Beach ยุค 70 รวมทั้งมีการแสดงคอลเลกชั่นโปสเตอร์โดยฝีมือของ CarbyTuckwell ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของเดอัส
และอีกไฮไลท์สำคัญคือ การเปิดตัวมอเตอร์ไซค์ Moto Guzzi V7 III Carbon Shine Limited Edition ที่เกิดจากการจับมือระหว่าง Deus Ex Machina และ Moto Guzzi
ซึ่งในงานนี้ทีมงาน The MATTER ก็ได้มีโอกาสพบและพูดคุยกับแดร์เจนนิงส์ (Dare Jennings) ที่เดินทางมาร่วมงานเราเลยได้พูดคุยถึงประเด็นว่าอะไรคือเบื้องหลังที่ทำให้แดร์ทำแบรนด์ให้เป็นมากกว่าแบรนด์อย่างการทำให้มันกลายเป็น “วัฒนธรรม”
พูดคุยกับแดร์เจนนิงส์กับประเด็น “วัฒนธรรมเดอัส”
คนอื่นเขาสร้างแค่แบรนด์แต่เดอัสเรียกตัวเองว่า “วัฒธรรม” ประเด็นคือทำไมต้องเป็นวัฒนธรรม?
ก่อนหน้านี้ผมเคยทำแบรนด์เซิร์ฟ (Surf) มาก่อน และผมได้เรียนรู้ชัดเจนเลยว่า แบรนด์จะแข็งแรงได้ต้องมีอัตลักษณ์ (Identity) และมีความหลงใหลอยู่ในนั้น เพราะผู้คนจะนิยามตัวเองและเป็นส่วนหนึ่งของมันได้ ผมว่าการทำแบรนด์ให้เป็นวัฒนธรรมก็ทำนองเดียวกับศาสนานะ คือแบรนด์เป็นตัวแทนของความคิดอะไรบางอย่างผู้คนสามารถแวะเข้าไปหามันได้สามารถเป็นส่วนหนึ่งของมันได้ และแบรนด์ก็สามารถสอนผู้คนได้ด้วยแต่จะต่างกับศาสนาก็ตรงที่แบรนด์ไม่ได้ช่วยให้คุณรอด (หัวเราะ)
แล้วการสร้าง “แบรนด์” กับการสร้าง “วัฒนธรรม” มันต่างกันอย่างไร?
ผมมีแค่ประเด็นเดียวเลย คือเราจะดีลกับสิ่งที่เราเข้าใจและแคร์มันจริงๆ แต่ไม่ใช่เพราะเรื่องเงิน ส่วนการทำให้คนมามี “ความเชื่อ” คล้ายกับเรานั้น ผมคิดว่ามันมาจากการที่คนเห็นเดอัสแล้วมองตัวเองว่าฉันก็เป็นคนแบบนั้นเหมือนกัน เช่น พวกเขาชอบขี่มอเตอร์ไซค์ พอเห็นวิดีโอของเดอัสพวกเขาก็รู้สึกว่านั่นคือตัวพวกเขาเองผมว่ามันเป็นวิธีแบบย้อนกลับ (Reverse) คือเราเริ่มจากการสร้างวัฒนธรรมก่อน จากนั้นแบรนด์ถึงค่อยตามมา
เมื่อเป็นวัฒนธรรมก็ต้องมีความเชื่อบางอย่างที่ถือร่วมกันแล้ววัฒนธรรมเดอัสเชื่ออะไร?
เดอัสเชื่อในการลงมือทำในสิ่งที่เรารักสิ่งที่เราสนุก สิ่งที่เรารู้สิ่งที่เราแคร์และมันต้องเรียล (Real)
อีกเรื่องหนึ่งที่ขึ้นชื่อมากคือเวลาเดอัสเปิดแฟลกชิพที่ไหนก็ตาม เดอัสจะสร้างคอนเซปต์ที่ผสมผสานกับพื้นที่นั้นๆ จนออกมาเป็นร้านแบบฉบับตัวเอง อยากให้คุณเล่าเบื้องหลังเรื่องนี้ให้ฟังหน่อย
แบรนด์แฟชั่นใหญ่ๆ หรือแบรนด์ที่มีแบบแผน (Traditional brand) เวลาไปเปิดแฟลกชิพในที่ต่างๆ พวกเขาจะคุมเรื่องอัตลักษณ์แบรนด์ให้คงที่และชัดเจน แต่สำหรับตัวผม ผมเป็นคนออสเตรเลียและอย่างที่คุณรู้ว่าออสเตรเลียเป็นประเทศเกิดใหม่ เรามีประวัติศาสตร์ที่สั้นและเราก็มีความหลากหลาย ฉะนั้นตัวผมเองหรือคนออสเตรเลียเลยมีนิสัยเปิดรับและชอบเรียนรู้อะไรใหม่ๆ มันเลยเป็นสไตล์การทำงานว่าเวลาเดอัสไปที่ไหน เราพยายามเรียนรู้และดึงเรื่องราวของที่นั่นมากลมกลืนเป็นส่วนหนึ่งกับเราไปเลย
แล้วถ้าเป็นแฟลกชิพที่ไทย คุณคิดไว้หรือยังว่าคุณอยากดึงอะไรในไทยมาทำ?
จริงๆ เวลาเดอัสจะไปในที่ใหม่ๆเราจะเริ่มต้นด้วยการพูดคุยกับคนที่นั่น เพราะเราอยากรู้ว่าผู้คนชอบอะไรหรือสนุกกับอะไร อย่างที่ไทยผมคุ้นเคยกับที่นี่มากเลยนะ เพราะภรรยาผมเป็นคนไทยส่วนลูกผมเป็น “ลูกครึ่ง” (หัวเราะ) ผมเลยมีโอกาสอยู่ที่ไทยนานเหมือนกัน และสิ่งหนึ่งที่ผมเรียนรู้ที่ไทยคือความกระตือรือร้นที่น่าทึ่งของคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการเที่ยวการทำอะไรที่ตัวเองชอบ ส่วนเรื่องที่ผมสนใจที่นี่อย่างแรกคงเป็นเรื่องอาหาร แต่จริงๆ ที่ไทยมีเรื่องที่น่าสนใจเยอะมาก ส่วนเรื่องที่ว่าจะดึงอะไรมาเป็นคอนเซปต์แฟลกชิพนั้นยังอยู่ระหว่างคิดกันอยู่ครับ
มาถึงคำถามสุดท้าย ในฐานะที่คุณเป็นคนที่นำงานอดิเรกตัวเองมาสร้างธุรกิจจนประสบความสำเร็จ เชื่อว่าคงมีคนรุ่นใหม่หลายคนที่อยากทำได้แบบคุณ คุณมีอะไรอยากฝากถึงพวกเขาไหม?
จริงๆ ผมเป็นคนรุ่นใหม่นะถึงแม้จะอายุจะ 70 แล้วก็ตาม (หัวเราะ) คือถ้าพูดถึงคนรุ่นใหม่ คนรุ่นใหม่หมายถึงใครก็ได้ที่มีความสามารถ พวกเขามีไอเดีย พวกเขามีเทคโนโลยีส่วนเรื่องการทำธุรกิจ ผมว่าสิ่งสำคัญเลยคือการมีไอเดียและก็ความมุ่งมั่น คือมุ่งมั่นพยายามทำไอเดียให้เกิดขึ้นให้ได้ โดยไม่ถอดใจเลิกทำอะไรง่ายๆ
และนี่ก็เป็นบทสัมภาษณ์ของตำนานผู้สร้างแบรนด์ Deus Ex Machina (เดอัสเอ็กซ์มาคิน่า) ที่สร้างแบรนด์ให้กลายเป็นวัฒนธรรมที่ดึงดูดคนรักความสนุก และมีหัวใจแบบขบถไว้ด้วยกัน
สำหรับใครที่อยากรู้จักวัฒนธรรมนี้มากขึ้นสามารถเข้าไปติดตามได้ที่เฟซบุ๊กแฟนเพจ Deus Thailand และอินสตาแกรม inbenzinveritas_thailand หรือถ้าอยากรอดูแฟลกชิพสโตร์ในกรุงเทพฯก็ต้องอดใจรอประมาณปลายปี
