เคยเป็นไหม เวลาเดินเข้าไปร้านกาแฟสักร้าน เมนูที่แปะหราหลายบรรทัดทำให้เราตาลาย แถมยังสามารถ add-on หรือเพิ่ม topping ได้อีกตามความอยาก จะสมัครแพ็คเกจโทรศัพท์ทั้งทีก็มีเลือกนับสิบๆ โปรโมชั่นจนเลือกไม่ถูก เดินเข้าซูเปอร์มาเก็ตจะซื้อมันฝรั่งทอดกรอบสักห่อก็เจอรสชาติต่างๆ เรียงบนเชลฟ์เป็นตับๆ กระทั่งจะซื้อรถสักคันก็ยังมีรุ่นย่อยมากมาย หรือเพิ่ม option บวกประกันได้ตามความต้องการอีกต่างหาก
เทรนด์การตลาดทุกวันนี้เรียกได้ว่าเป็นยุคของการได้เลือก หมดยุคของการบังคับแบบ one choice มีแต่ own choices ทางเลือกอันมหาศาลที่กองอยู่ตรงหน้าพร้อมให้ลูกค้าเลือกได้อย่างอิสระ ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่า ทางเลือกที่เกิดขึ้นมามากมายเหล่านี้ล้วนแต่เกิดขึ้นมาเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าอย่างเราๆ นั่นเอง
ถึงแม้บางคนจะบ่นถึงทางเลือกที่มีมากเกินความจำเป็น การซอยยิบซอยย่อยของ option ต่างๆ ชวนให้ปวดหัวอยู่ไม่น้อย นั่นแสดงว่าคุณยังไม่เคยได้สัมผัสรายละเอียดของการได้เลือกดีพอ ลองไปพิสูจน์ดูว่าท่ามกลางตัวเลือกที่มีมากมายเหล่านี้ ทำให้คุณมีความสุขได้อย่างไร
ไม่มีอะไรที่ดีที่สุด มีแต่เหมาะสมที่สุด
เชื่อว่าหลายครั้งที่เราพยายามเลือกอะไรสักอย่าง เราจะพยายามเลือกสิ่งที่ดีที่สุด เพอร์เฟกต์ที่สุด เปรียบง่ายๆ อย่างการเลือกคนรัก เราพยายามหาคนที่เพอร์เฟกต์ที่สุดราวกับนางฟ้าเทวดามาเกิด สุดท้ายก็ได้คนที่กลางๆ มีข้อเสียอยู่บ้าง แต่โดยรวมๆ แล้วกลับมีเสน่ห์เหมาะสมกับเราที่สุด หากจะยกตัวอย่างให้ชัดขึ้น ครั้งหนึ่ง Howard Moskowitz นักสำรวจตลาดชื่อดังได้เป็นที่ปรึกษาให้กับซอสสปาเก็ตตี้แบรนด์ Prego ที่มีปัญหาในเรื่องคุณภาพของเนื้อมะเขือเทศ เขาจึงทำการทดลองผสมซอสออกมาถึง 45 แบบ และนำไปให้กลุ่มทดลองชาวอเมริกันได้ชิมเพื่อให้คะแนน หลังจากที่ได้ข้อมูลมาเขากลับไม่เลือกซอสที่คนชอบมากที่สุด แต่กลับลองแยกซอสออกเป็นกลุ่มๆ ได้ 3 กลุ่ม คือชอบรสธรรมดา รสเผ็ด และแบบเนื้อหยาบ ก่อนที่แบบเนื้อหยาบจะกลายเป็นซอสชนิดที่ขายดีที่สุด พลิกวิธีคิดการตลาดในแวดวงอุตสาหกรรมอาหาร จนทำให้แบรนด์อาหารหลายแบรนด์ทำรสชาติต่างๆ ออกมาให้ลูกค้าได้เลือกหลากหลาย
ยกตัวอย่างให้เห็นชัดกันอีกสักภาพ เป็นที่รู้กันว่าในญี่ปุ่น ชาเชียวต้นตำรับแท้ๆ ต้องไม่ใส่น้ำตาล เพราะคนญี่ปุ่นดื่มชาเขียวในชีวิตประจำวันไม่ต่างกับการดื่มน้ำเปล่า บวกกับธรรมเนียมดั้งเดิมของชาวญี่ปุ่นก็ไม่นิยมเติมน้ำตาลในชา แต่เมื่อชาเขียวกลายเป็นเครื่องดื่มยอดฮิตในระดับโลก ลำพังรสชาติขมๆ เพียวๆ ก็อาจไม่ถูกปากชาวโลกนัก แม้กระทั่งคนไทยเองก็ตาม หลากหลายแบรนด์เมื่อต้องการเจาะตลาดใหม่ จึงนิยมเติมน้ำตาลเข้าไปให้มีรสหวานกลมกล่อมขึ้น แม้จะเป็นการทำลายรสชาติสุดออริจินัลของชาเขียวก็ตาม เราจึงได้เห็นชาเขียวที่ถูกปรุงแต่งด้วยรสชาติที่สุดจะจินตนาการได้ ตั้งแต่เบสิคอย่างน้ำผึ้งมะนาว ไปจนถึงรสลิ้นจี่ เมล่อน แตงโม มิ้นท์ มะม่วง ฯลฯ ซึ่งทุกรสชาติเต็มไปด้วยรสหวานของน้ำตาล แต่เมื่อเทรนด์รักสุขภาพเริ่มมา หลายแบรนด์ก็ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้วยการนำเสนอสูตรที่น้ำตาลน้อยลงหรือไม่หวานไปเลย แม้จะแลกมาด้วยรสชาติที่ด้อยลงก็ตามที สะท้อนให้เห็นว่าไม่มีหรอกสิ่งที่ดีที่สุด มีแต่สิ่งที่เหมาะสมที่สุด
ในความหลากหลาย ต้องมีสักอย่างที่ใช่
การได้เลือกสินค้าอะไรสักอย่าง ไม่ได้เกิดจากการตัดสินใจหรือพิจารณาเพียงแค่ชั่วขณะที่ซื้อเท่านั้น แต่ลึกๆ แล้วการตัดสินใจนั้นเป็นผลมาจากการสั่งสมมาในระยะเวลาหนึ่ง ทั้งประสบการณ์และรสนิยมความชอบ Sheena Iyengar นักเศรษฐศาสตร์และศาสตราจารย์จาก Columbia Business School เคยกล่าวไว้บนเวที TED Talk ว่า การได้เลือกสินค้าชนิดต่างๆ ก็เหมือนกับการแสดงตัวตนของผู้เลือก การที่มนุษย์เราทุกคนที่ต่างก็มีรสนิยมและความชอบไม่เหมือนกัน อีกทั้งยังมีปัจจัยอย่างเรื่องเชื้อชาติและความเชื่อเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ทำให้บางครั้งตัวเลือกเพียงเล็กๆ น้อยๆ ก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน
แนวคิดดั้งเดิมของการทำอาหารคือต้องเป็นอาหารจานที่รสชาติดีที่สุด ออรินัลที่สุดเพียงสูตรเดียว เพราะคิดว่าทุกคนจะชอบสิ่งที่ดีที่สุด แต่เทรนด์ในปัจจุบันเปลี่ยนจากความผูกขาดครอบจักรวาล เป็นการเข้าใจความหลากหลายแทน เราจึงได้เห็นอาหารฟิวชั่นข้ามชาติอย่างเบอร์เกอร์ข้าวเหนียวหรือราเม็งต้มยำกุ้ง ที่เอาใจคนชอบรสชาติแซ่บแบบไทยๆ อาหารที่เลือกระดับความเผ็ดได้ เอาใจคนไม่กินเผ็ด หรือแบรนด์เสื้อผ้าที่ออกคอลเลคชันสีแดงในช่วงวันตรุษจีน เอาใจคนเชื้อสายจีนที่ถือฤกษ์สีมงคล ถึงจะต้องตาลายกับเมนูและเสียเวลาเลือกสักหน่อย สุดท้ายแล้วในความหลากหลายเหล่านั้น ต้องมีสักอย่างที่ใช่สำหรับคุณอยู่แน่นอน
ได้เลือกเอง ก็สุขเอง
จากการรีเสิร์ชเกี่ยวกับการออกแบบสินค้าต่างๆ หลายครั้งที่สอบถามกลุ่มสำรวจจะมักไม่สามารถอธิบายได้ว่า สิ่งไหนตรงกับความต้องการของพวกเขามากที่สุด จึงไม่สามารถผลิตสินค้าออกมาได้ตรงใจลูกค้าเลย ทางออกคือคนผลิตก็เพียงแค่สร้างตัวเลือกไปให้ลูกค้าเลือกเท่านั้น ซึ่งชาวอเมริกันส่วนใหญ่เชื่อว่า จะได้สิ่งที่ดีที่สุดก็ต่อเมื่อได้เลือกเอง เราคงคุ้นภาพของอดีตผู้นำของอเมริกาอย่าง Barack Obama ที่มักจะสวมสูทที่เทาไม่ก็สีกรมท่าอยู่แค่สองสี นั่นไม่ใช่เพราะว่าเขาไม่เลือก แต่เป็นการเลือกแล้วต่างหาก เพราะภารกิจของผู้นำมีอะไรต้องให้ตัดสินใจและเลือกมากกว่าต้องมาเสียเวลากับการเลือกเสื้อผ้าสีอะไร เรียกว่าเป็นความเข้าใจเลือกโดยแท้
และล่าสุด รถยนต์บีเอ็มดับเบิลยูก็ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ลูกค้าได้เลือกด้วยตนเองมากขึ้น กับแพ็คเกจบริการดูแลบำรุงรักษา (BSI) ที่เป็นเหมือนหัวใจของลูกค้าที่ใช้รถบีเอ็มดับเบิลยูมาโดยตลอด จากเดิมที่มีให้เลือกเพียงแพ็คเกจเดียว แต่ตอนนี้มีให้เลือกได้ตามความต้องการ ตั้งแต่ Standard แพ็คเกจไปจนถึง Ultimate แพ็คเกจ ดูแลบำรุงรักษาสูงสุดถึง 5 ปี หรือ 100,000 กม. และเลือกการรับประกันได้นานสูงสุด 5 ปี ไม่จำกัดระยะทาง ทำให้สามารถประหยัดค่าใช้จ่ายและเลือกบริการได้ตามความต้องการมากขึ้น โดยรถจะได้รับบริการจากช่างผู้เชี่ยวชาญและมั่นใจได้กับอะไหล่แท้ของบีเอ็มดับเบิลยูเช่นเดิม จึงปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ตัวเลือกเป็นสิ่งที่เติมเต็มความต้องการของมนุษย์ และการได้สิ่งที่ต้องการก็นำมาซึ่งความสุขที่แท้จริง
ดูรายละเอียดแพ็คเกจ BSI เพิ่มเติมได้ที่ https://www.bmw.co.th/th/topics/offers-and-services/personal-services/bmw-service-inclusive.html
อ้างอิง
https://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce#t-56311
https://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing#t-621991
https://blog.hubspot.com/sales/the-psychology-of-choice
http://www.seriouseats.com/2015/05/best-bottled-iced-tea.html
