โลกโซเชียลมีเดียทำให้ผู้บริโภค หรือแฟนคลับได้ใกล้ชิดและตามติดคนที่ชื่นชอบได้ง่ายขึ้น ขณะเดียวกันผู้มีอิทธิพลในสังคมก็ไม่ได้มีแค่เบอร์ใหญ่ หรือตัวท็อปอีกต่อไป แต่แตกแขนงแยกย่อยออกมาเป็นระดับ micro/nano Influencer ด้วยเหมือนกัน พื้นที่ออนไลน์เปิดโอกาสให้กับอะไรใหม่ๆ เสมอ รวมถึงเทรนด์ ‘direct-to-fan’ การตลาดที่เกิดจากการที่เหล่าแฟนคลับ ต้องการจ่ายเงินสนับสนุนคนที่ชื่นชอบโดยตรง โดยไม่ผ่านแบรนด์หรือเอเจนซีอีกต่อไป
ซึ่งการตลาดแบบ ‘direct-to-fan’ ไม่ใช่ของใหม่เท่าไหร่นัก ทว่าก็เป็นเทรนด์การตลาดที่น่าจับตา (ยิ่งในยุค COVID-19 แบบนี้ที่ยอดใช้อินเทอร์เน็ตพุ่งสูง) และมีเม็ดเงินมูลค่ามหาศาลหมุนเวียนในวันนี้ โดยวิจัย “Creators & The New Frontier of Consumer Engagement” ระบุว่า ในอดีตอาจจะมีแค่ ‘แบรนด์’ เท่านั้น ที่สามารถทำการตลาดต่อผู้บริโภคได้ ทว่า ยุคนี้อะไรก็เปลี่ยนไป อาชีพที่เรียกตัวเองว่า ‘ครีเอเตอร์’ มีพลังในการสร้างตลาดของตัวเองผ่านคอนเทนต์ได้อย่างแข็งแกร่ง เผลอๆ อาจจะมากกว่าแบรนด์ด้วยซ้ำ โดยจุดเด่นสำคัญคือการที่พวกเขาเชื่อมต่อกับผู้คนได้อย่างลึกซึ้ง ซึ่งทำให้สร้างฐานแฟนที่ภักดีขึ้นมาได้ และเหล่าแฟนๆ ก็พร้อมเปย์ ทั้งผ่านการบริจาค (donate) หรือการอุดหนุนสินค้า/บริการของเหล่าครีเอเตอร์
งานวิจัยสำรวจคนอเมริกันกว่า 1,000 คน พบว่ากว่า 40% ของผู้ให้คำตอบเคยจ่ายเงินให้กับครีเอเตอร์โดยตรง ผ่านการ meet and greet แบบเสมือนจริง โดยพวกเขาจ่ายเฉลี่ยเดือนละ $25 ซึ่งคิดมูลค่ารวมเกือบแตะ $10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
โดยเจเนอเรชั่น Z และมิลเลนเนียลส์เป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายกับครีเอเตอร์มากที่สุด คิดเป็น 72% โดยในกลุ่มนี้แบ่งเป็นเพศชาย 51% เพศหญิง 48%
โดยเหตุผลของการสนับสนุนเม็ดเงินแก่คนที่ชื่นชอบไล่เรียง ดังนี้
ทำให้ได้รับการปฏิบัติพิเศษ 71%
ได้รับแรงบันดาลใจ 69%
ได้เข้าถึง 66%
ได้เป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้แฟนคลับ 51%
โดยงานศึกษายังบอกด้วยว่า ศิลปิน และเกมเมอร์ คือสองกลุ่มครีเอเตอร์ที่ได้รับความนิยมในการเปย์มากที่สุดจากเหล่าแฟนคลับ
“เราได้เห็นการเติบโตต่อเนื่องของเทรนด์ที่ผู้คนไม่ได้เสพแค่คอนเทนต์อีกต่อไป แต่พวกเขาต้องการมีส่วนร่วมด้วย เราได้เห็นการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน ผมคิดว่าเป็นเพราะเมื่อผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความพยายามจะเชื่อมต่อ และความรับผิดชอบจากครีเอเตอร์ นั่นทำให้พวกเขารู้สึกเคารพในตัวคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ และรับทราบว่าการทำหนึ่งคอนเทนต์ขึ้นมาใช้ค่าใช้จ่ายมากมายแค่ไหน และเข้าใจว่าเหล่าครีเอเตอร์ทำสิ่งเหล่านี้เพื่อดำรงชีวิต” นั่นทำให้ผู้บริโภคอยากจ่ายให้กับศิลปินโดยตรงนั่นเอง เดวิด แอนเดอสัน (David Anderson) ผู้อำนวยการร่วมของ UTA Marketing บอกเล่าให้ฟัง
อย่างไรก็ตาม เหล่าแบรนด์อย่าเพิ่งตกใจไป เพราะยังมีช่องว่างให้แบรนด์ได้เข้าไปมีส่วนร่วมในเทรนด์ ‘direct-to-fan’ นี้ เพราะรีเสิร์ชพบด้วยว่า 95% ของแฟนคลับเปิดใจกว้างให้กับแบรนด์ที่อยากจะทำงานร่วมกับเหล่าครีเอเตอร์ที่เป็นที่ชื่นชอบของตน
‘direct-to-fan’ จะเป็นประโยชน์กับแบรนด์ในแง่ที่ว่า 1 ใน 2 ของผู้คน มักจะจำแบรนด์ได้จากการที่แบรนด์เข้าไปสนับสนุน หรือมีส่วนร่วมกับครีเอเตอร์ และทำให้แบรนด์เป็นที่รักเหนือแบรนด์อื่นในใจผู้บริโภคได้ด้วย ขณะที่ 1 ใน 3 ของผู้คน มีความรู้สึกอยากจะอุดหนุนสินค้าจากแบรนด์นั้นๆ
นอกจากนั้น แอนเดอสันบอกว่า การทำโฆษณาผ่านครีเอเตอร์ ทำให้แบรนด์สามารถเล่าเรื่องราวของตัวเองได้สนุก เป็นธรรมชาติ และเป็นตัวของตัวเองมากกว่า เมื่อเทียบกับการทำโฆษณาประเภทอื่นๆ เช่น โฆษณาออฟไลน์บนโทรทัศน์
อ้างอิงข้อมูลจาก
