ปี 2016 ที่ผ่านมา นัท—ณัฐนันท์ วัชรปรีชาสกุล อาร์ตไดเรกเตอร์ประจำ Monday เอเจนซี่สายเลือดไทย โด่งดังขึ้นมาในชั่วข้ามคืนจากการไปคว้ารางวัล Gold มาจากเวทีโฆษณาระดับโลกอย่าง Cannes Lions เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นไม่น้อยเมื่อเทียบกับว่า ชายหนุ่มผู้มีอายุเพียง 26 สามารถคว้ารางวัลใหญ่ที่ครีเอทีฟทั่วโลกต่างหมายมั่นปั้นมือที่จะคว้ามาให้ได้
ในฐานะที่เขาเป็นคนหนึ่งที่คลุกคลีในวงการโฆษณา คุ้นเคยกับการทำงานของครีเอทีฟที่คนนอกอย่างเรามักมองว่า หนักหนา สาหัส และบ้าพลัง เรานัดคุยกับเขาในเย็นวันหนึ่ง สนทนากันถึงสิ่งที่เราสงสัย อย่าง work-life balance ว่ามีอยู่จริงไหมในวงการนี้ รวมถึงความท้าทายในวงการโฆษณากับการมาถึงของโลกออนไลน์ รวมถึงเรื่องน่ากุมขมับอีกมากมายที่ครีเอทีฟยุคนี้ต้องรับมือ
สิ่งที่เขาเล่าทำให้ย้อนนึกถึงวิธีการทำงานของตัวเองไม่น้อยทีเดียว
Life MATTERs : สำหรับ อาร์ตไดเรกเตอร์ในเอเจนซี่ เขาทำงานกันยังไง
นัท : จริงๆ แล้ว ทีมงานในการทำโฆษณาสักหนึ่งชิ้น เริ่มต้นหลักๆ ที่ คนสองคน คืออาร์ตไดเรกเตอร์และก๊อปปี้ไรเตอร์ พูดง่ายๆ สิ่งที่ตาเห็นทั้งหมดในชิ้นงานโฆษณา คือ หน้าที่ของอาร์ตไดเรกเตอร์ส่วนเสียง และคำโฆษณา เป็นหน้าที่ของก๊อปปี้ไรเตอร์
สองคนนี้จะช่วยกัน หา Insight คิดไอเดียมารวมกัน ทั้งภาพและเสียง แล้วคุยกัน ถกเถียง ตบตีกัน เพื่อให้ได้ไอเดียที่แข็งแรงที่สุดจากนั้นจึงนำไอเดียนี้ไปขายพี่ๆ ในเอเจนซี่ของเราก่อน
พอขายผ่านแล้ว หลังจากนั้นอาร์ตไดเรกเตอร์จึงทำการสร้าง ‘ภาพ’ ขึ้นมา ด้วยวิธีใดก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นการทำสตอรี่บอร์ดหรือคีย์วิชวล โดยมีก๊อปปี้ไรเตอร์และทุกคนในทีม ช่วยกันทำให้ไอเดียแข็งแรงที่สุด เพื่อนำไปขายลูกค้า เมื่อขายผ่านก็จะเข้าสู่กระบวนการโปรดักชั่น ซึ่งก็จะมีรายละเอียดแตกต่างกันไปในแต่ละสื่อโฆษณา
Life MATTERs : จะมีบางงานที่เราต้องจ้าง production house ให้ช่วยในกระบวนการอีกทีหนึ่ง เมื่อความคิดไม่ตรงกัน มีการจัดการอย่างไร
นัท : เราจะต้องให้เจอตรงกลาง แต่เราจะคุยกัน ประชุมกัน เบรนสตอร์มกัน เพื่อทำอย่างไรก็ได้ ให้ไอเดียที่เราขายลูกค้าผ่าน ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาให้ดีที่สุดมากกว่าครับ Monday และทีมที่ผมทำงานด้วย พวกเราเชื่อในการ Collaboration มาก ถ้าทางคนทำงานมีวิธีที่จะทำให้ไอเดียของเราและลูกค้าแข็งแรงมากขึ้น เราเปิดกว้างเสมอ เพราะสิ่งที่เรายึดถือมากที่สุด คือเรื่องไอเดียนี่เอง
ถ้าเฮาส์มาคนละไอเดียกับเรา หรือสวนทางกันเลย เราอาจจะต้องปรับจูนกันใหม่หมดซึ่งไม่มีปัญหาอะไร แต่ส่วนใหญ่จากประสบการณ์ก็มักจะไม่เจอปัญหานี้ครับ
Life MATTERs : งานที่สนุกและภูมิใจกับมันมากที่สุดคืองานชิ้นไหน
นัท : มันคืองานที่ชื่อว่า Epic Sleep กาแฟนี้กินแล้วตื่น โจทย์นี้เป็นโจทย์ที่นักโฆษณาทั่วโลกพูดกันมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า ถือเป็นอีกหนึ่งโจทย์ที่ช้ำที่สุดในวงการเลยก็ว่าได้ โจทย์นี้เลยเป็นโจทย์ที่ท้าทายมากๆ ทางทีมจึงเบรนสตอร์มกันอย่างหนัก เพื่อหา Insight ที่ใหม่ที่สุดให้ได้
จนกระทั่งไปเจออาม่าที่หลับอยู่ในห้าง แล้วโดนชาวเน็ตจับมาตัดต่อเล่นกันอย่างสนุกสนาน ซึ่งสิ่งนี้เรียกว่า Photoshop Battle นอกจากนี้ยังมีเหตุการณ์แบบนี้คล้ายๆ กันอีกมากมายในช่วงนั้น ทางทีม Monday เลยจับสิ่งนี้ มาสร้างเป็นไอเดียที่ว่า “In Social Era, Sleep Became Epic”
หรือพูดง่ายๆ คือ Epic Sleep จะเล่าเรื่องที่ว่า “ยุคนี้ห้ามหลับ” เราเลยจำลองสถานการณ์ 3 สถานการณ์ว่า ถ้าเกิดมีคนหลับในที่สาธารณะขึ้นมาแล้วละก็ พวกเขาจะถูกชาวเน็ตนำไป Photoshop Battle กันในรูปแบบไหนบ้าง
เราจึงทำ Print ad ขึ้นมา 3 ชิ้น ใน แคมเปญ คือ 1.Man ชายที่หลับในสนามบิน 2.Woman หญิงสาวที่หลับในรถไฟฟ้า 3.Office ชายที่หลับคาโต๊ะทำงานในออฟฟิศ กระบวนการทำงานชิ้นนี้ เรียกได้ว่าสนุกมากๆ แทบทุกกระบวนการเลย ตั้งแต่คิดภาพ ถ่ายภาพ ไปจนถึงหาภาพมาตัดต่อเพื่อให้ได้ภาพที่สนุกที่สุดมาใส่ลงในเลย์เอาต์ และผลลัพธ์ก็ออกมาเป็นที่น่าภูมิใจอย่างยิ่ง ไม่ใช่แค่ผมเท่านั้นที่ภูมิใจ แต่ผมเชื่อว่าทุกคนในทีม Monday ก็ภูมิใจอย่างยิ่งเช่นกัน
print ad หนึ่งในเซ็ตโฆษณา ‘In Social Era, Sleep Became Epic’ / www.monday.co.th
Life MATTERs : work-life balance สำหรับคุณคืออะไร
นัท : work-life balance ของเราคือการทำงานให้ตัวเองไม่ตาย คือตายในที่นี้ไม่ได้หมายถึงเสียชีวิต แต่หมายถึงให้งานออกมาดี ทุกคนโอเค โดยที่ร่างไม่พัง มันคือการรู้ลิมิตของตัวเองนั่นแหละ เราว่าเด็กศิลปะหลายๆ คนจะเป็นสายบี้งานดึก ซึ่งนิสัยนี้มันก็ติดมานะ เราก็เป็น แต่เราก็พบว่า ตามสัดส่วนแล้ว พวกที่ไม่บี้งานมักทำงานได้ดีกว่า คนพวกนี้มักมีการจัดการชีวิตได้ดีกว่า
เคยไปอ่านเจอมา เขาบอกว่าร่างกายที่เราใช้อยู่เป็นร่างกายของบรรพบุรุษ ตั้งแต่ยุคหินมาเราแทบจะไม่วิวัฒนาการอะไรเลย เหมือนยังเป็นร่างกายแบบ hunter & gatherer อยู่ มันเลยส่งผลว่า ถ้าเราไม่ออกกำลัง ไม่เคลื่อนไหวร่างกาย มันจะส่งผลต่อร่างกายโดยตรงเลย
Life MATTERs : คุณเคยอยู่ในจุดที่เห็นงานสำคัญกว่าชีวิตไหม
นัท : ไม่ครับ แต่ก็เคยทำงานจนป่วยนะ แต่เราก็มาพบว่ามันไม่เวิร์ก เลยไม่มาออฟฟิศดีกว่า เพราะพอป่วยเราก็อาจเอาโรคไปติดคนอื่นได้ แถมเราก็จะง่วง คิดงานไม่ออก การฝืนตัวเองไม่ได้ทำให้งานดีขึ้น ไม่ดีกับเรา ไม่ดีกับงาน ไม่ดีกับอะไรเลย
มันควรจะหมดยุคของการตะบี้ตะบันทำงานหนักแล้วนะ เป็นคนที่มีเวลาให้ครอบครัว มีเวลาให้แฟน อย่างนี้มันดีกว่า
Life MATTERs : แต่สำหรับงานครีเอทีฟ อาจจะจำเป็นต้องทำงานดึกหรือเปล่า
นัท : เราว่าครีเอทีฟก็เหมือนอาชีพอื่นนะ อย่านอนดึกจนเป็นนิสัย เคยได้ยินที่เขาบอกว่ามันมีคนที่ work hard กับ work smart เราว่าเป็นคนประเภทหลังดีกว่า อย่าคิดว่าการทำงานหนักจะทำให้เราดูเป็นคนทุ่มเท ตั้งใจ เพราะสุดท้ายมันวัดกันที่งาน เราว่ามันควรจะหมดยุคของการตะบี้ตะบันทำงานหนักแล้วนะ เป็นคนที่มีเวลาให้ครอบครัว มีเวลาให้แฟน อย่างนี้มันดีกว่า
Life MATTERs : บางทีพอเกิดไอเดียตอนดึกๆ ไม่กลัวว่านอนไปแล้วจะลืมไอเดียหรือ
นัท : ไม่นะ จากประสบการณ์เรามันก็ไม่เคยลืมขนาดนั้น มีบ้างที่ตื่นขึ้นมาจดไอเดีย แต่เราก็พบว่ามันก็ไม่ใช่ไอเดียที่ดีเท่าไหร่ ไอเดียที่ดีมักมาตอนเช้า เราไม่รู้ว่าเป็นธรรมชาติของครีเอทีฟทุกคนหรือเปล่า แต่พอมีอะไรให้คิดแล้วมันจะติดอยู่ในหัว ไม่ว่าจะทำอะไรมันก็จะคิดอยู่แต่กับเรื่องนั้น เหมือนบางทีรีดผ้าอยู่มันก็มา ก็ต้องหยิบมือถือมาจด
แต่เราอยากบอกว่า หลายครั้งไอเดียที่ใช้ได้คือไอเดียตอนเบรนสตอร์ม เพราะบางอย่างที่เราคิดเองมันอาจเป็นแค่เสี้ยวหนึ่งที่พอเอามารวมกันแล้วก็เกิดเป็นไอเดียที่ดีกว่า ไอเดียมันกำหนดไม่ได้หรอกว่าจะมาช่วงเวลาไหน แต่อย่างหนึ่งที่พูดได้คือคิดงานตอนดึกน่ะไม่เวิร์ก
Life MATTERs : คุณเป็นคนที่คิดงานโดยยึดตามเงื่อนไขของสถานที่ไหม
นัท : ไม่นะ ตอนแรกเราจะเชื่อว่าการออกไปที่ใหม่ๆ จะทำให้เกิดไอเดีย แต่จริงๆ แล้วมันไม่ได้เป็นแบบนั้น เราว่านั่งอยู่ที่โต๊ะทำงาน หรือนั่งอยู่ที่บ้าน แล้วลองนั่งคิดจริงๆ นั่นแหละเวิร์กสุด เพราะเรามีสมาธิ เคยดูสารคดีของคริสตอฟ นีแมน เขาบอกว่าตื่นเช้ามาเขาจะไม่ทำอะไรเลย นั่งวาดรูปอยู่ที่เดิมทุกวัน ซึ่งมันก็ได้ productivity ที่ดีกว่า ครีเอทีฟก็เป็นแบบนั้น
Life MATTERs : แล้วความเครียดหรือเดดไลน์ล่ะมีผลให้เราคิดไม่ออกบ้างหรือเปล่า
นัท : มันมีผลทำให้เราคิดออกมากขึ้นนะ (หัวเราะ) เราว่าความเครียดทำให้งานดีขึ้นด้วยซ้ำ แต่สิ่งที่จะทำให้คิดไม่ออกคือการจัดการเวลาที่ไม่ดี การไม่ได้นอน พอยิ่งตะบี้ตะบัน ไอเดียที่ได้มันก็อาจจะไม่ดีเท่าไหร่ เราว่าส่วนนั้นมันเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องคำนึงนะ เพราะถ้าเขายิ่งบี้ เขาก็ต้องรู้ว่าคุณภาพที่เขาจะได้ก็ต้องประมาณนี้ แทนที่จะได้สิ่งที่ดีที่สุด ออกมาเป็นผลงานที่ได้รางวัลอะไรแบบนั้น ซึ่งเราก็ทำเต็มที่ของเรานะ แต่ถ้ามีเวลามากขึ้นมันก็จะดี
ก็เหมือนการพนันแหละครับ ถ้าเรามีเวลามากขึ้นก็เหมือนได้เพิ่มแต้มต่อ ตอนนี้คอนเทนต์ในตลาดมันเยอะมาก มันเหมือนทะเล ลองคิดภาพเราโยนก้อนหินลงทะเล ที่พอเรามีเวลาน้อยก็เหมือนเราโยนก้อนเล็กๆ ไปทีเดียวแล้วหายไปเลย ไม่เกิดแรงกระเพื่อมใดๆ
Life MATTERs : เรียกว่ามีความท้าทายมากขึ้น ?
นัท : ไม่พูดว่าท้าทายแล้วกัน แต่มันสนุกดี เราชอบการเป็นครีเอทีฟยุคนี้นะ เราว่าถ้าได้เป็นครีเอทีฟในยุคก่อนที่แบบดูดบุหรี่ กินเหล้าในห้องประชุม สมัยที่ครีเอทีฟเป็นมนุษย์ทองคำน่ะ กูใหญ่ที่สุด ไอเดียกูคือพระเจ้า เราอาจไม่รอดก็ได้ แต่เดี๋ยวนี้มันสนุกขึ้นเพราะสื่อที่จะเล่นมีมากขึ้นกว่าเดิม อย่างสื่อออนไลน์ก็ไม่ต้องคอยกังวลเรื่องเวลา เรามี mechanic มี interaction มีไอเดียมากมายให้ลอง ยุคนี้มีของเล่นมากขึ้น แถมเราว่ายุคนี้เราใจดีกันมากขึ้นด้วย มันเป็นช่วงเวลาของการ collaborate กันน่ะ แต่ก่อนครีเอทีฟจะดุๆ แลกมากับการทำงานหนัก คิดงานเยอะ แต่ตอนนี้มันคือยุคของการเบรนสตอร์ม คุณมีไอเดียอะไร เรามีไอเดียอะไร เอามาแลกกัน อีโก้มันลดลงมาก ซึ่งมันดี
Life MATTERs : งานออนไลน์ เมื่อเจอธรรมชาติของการมาไว ไปไว มันกลายเป็นปัญหาหนึ่งที่ครีเอทีฟต้องคำนึงมากขึ้นไหม
นัท : อยู่แล้วครับ แต่มันก็สนุกขึ้นนะ ความต้องการของเราคือต้องการทำอะไรให้คนพูดถึง ให้คนจดจำ ให้คนพูดว่างานชิ้นนี้ดีจัง ซึ่งบางทีในโลกออนไลน์เรารู้ได้ทันทีเลยว่าเขารู้สึกกับมันยังไง แต่ถามว่ายากไหม ก็ยากนะ มันเหมือนสงครามแหละ ยุคนี้คนจะคิดว่าเราเน้นปล่อยคอนเทนต์เดียว แต่ดังเปรี้ยงเลย แต่จริงๆ มันขึ้นอยู่กับโอกาสมากกว่า บางครั้งเราก็ยังดูทีวี แต่แค่ลักษณะการดูมันเปลี่ยนไป เราอาจไม่ได้ตั้งใจดู แต่ก็ยังได้ยิน แล้วที่สำคัญ มันก็ยังมีโปรดักต์บางประเภท อย่างเครื่องดื่ม อาหาร ที่ยังต้องพึ่งสื่อออฟไลน์อยู่ ทีวีไม่ได้ตายนะ มันขึ้นอยู่กับว่าเราคุยกับใครมากกว่า
Life MATTERs : คือวงการก็ยังไม่ได้มองว่าการมาของออนไลน์จะมาแทนที่ออฟไลน์ร้อยเปอร์เซ็นต์?
นัท : เมื่อสองปีก่อน มันจะเป็นยุคที่ทุกคนแตกตื่นกับการมาถึงของออนไลน์ มันเหมือนจะเป็นเส้นแบ่งแยกระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์ แต่เดี๋ยวนี้ออนไลน์มันกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันที่เราแยกมันออกมาไม่ได้แล้ว เดี๋ยวนี้เวลาเราคิดงานก็จะคิดออฟไลน์กับออนไลน์เป็นก้อนเดียวกันตลอดนะ สิ่งที่เรายังให้ความสำคัญที่สุดยังคงอยู่ทีไอเดีย ถ้ามันเป็นไอเดียที่ดี ไม่ว่ามันจะอยู่ที่ไหนก็อยู่ได้
เพียงแต่พอมันเป็นออนไลน์ ทุกอย่างมันวัดได้หมด มันไม่เหมือนสมัยก่อนที่เราปล่อยไปเรื่อยๆ ได้ แต่เดี๋ยวนี้ แค่ปล่อยไปไม่กี่ชั่วโมงมันก็รู้แล้วว่างานเราดี หรือไม่ดี หรือเราพูดอะไรผิดไปมั้ย นี่แหละความท้าทายของเรา แต่เท่าที่ทำงานมาเรายังไม่เคยโดนคอมเมนต์ด่านะ
ใครพูดว่าโฆษณาแม่งหลอกลวง ผมว่ามันไม่ใช่นะ เพราะเดี๋ยวนี้ถ้าคุณทำอะไรที่มันไม่จริง คนก็ไม่ซื้อนะ ลูกค้าก็ไม่ซื้อ
Life MATTERs : พูดไปแล้ว เรื่องดราม่าที่เกิดขึ้นง่ายมาก ทำให้การทำงานยากขึ้นไหม
นัท : ยากขึ้นครับ เพราะมันทำให้เรากังวล ลูกค้าเองก็กังวล บางทีเรื่องเล็กๆ ที่ไม่เกี่ยวกับงานเลยก็กลายเป็นประเด็นได้ แต่ในทางหนึ่ง ดราม่ามันก็มีประโยชน์ตรงมันทำให้เราเป็นคนดีมากขึ้น ยุคนี้มันโกหกยาก ทุกอย่างต้องการความจริง ใครพูดว่าโฆษณาแม่งหลอกลวง ผมว่ามันไม่ใช่นะ เพราะเดี๋ยวนี้ถ้าคุณทำอะไรที่มันไม่จริง คนก็ไม่ซื้อนะ ลูกค้าก็ไม่ซื้อ เขาจะถามกันว่า insight ที่หามาน่ะ จริงเหรอ คำว่า ‘จริงเหรอ’ นี่แหละที่ออกมาบ่อยขึ้น
Life MATTERs : พูดได้ไหมว่าโฆษณาเกินจริงมันอยู่ยากในยุคนี้แล้ว
นัท : ใช่ กรรมมันติดจรวดเร็วขึ้น มีคนจับผิดเยอะ ผมเคยอ่านหนังสือเล่มหนึ่งชื่อ Social Organism ที่เปรียบ social เป็นสิ่งมีชีวิตชนิดหนึ่ง สมมติว่าไอเดียเราเป็นสารอาหาร ถ้าไอเดียเราดี ร่างกายก็จะดูดซึม และเอามันไปใช้ ช่วยส่งต่อกันไป ช่วยให้ไอเดียเราเจริญเติบโต แต่ถ้าไอเดียเราเป็นเชื้อโรค เม็ดเลือดขาวก็จะโจมตีอย่างรุนแรง ซึ่งมันก็คอยเตือนเราให้เสนอคอนเทนต์ และสิ่งดีๆ ของสังคม คิดเสียว่าเราเองก็เป็นผู้บริโภคน่ะครับ คิดว่าเราพยายามต่อสู้เพื่อผู้บริโภคทุกคน โลกนี้มันต้องมีการโฆษณา ชีวิตมันคงแย่เนอะถ้าเราเห็นแต่โฆษณาที่ไม่ดีน่ะ เราเลยพยายามเสนออะไรที่ตลก ดี มีคุณค่า
Life MATTERs : เมื่อต้องคอยระมัดระวังตัวอยู่ตลอด แล้วอย่างนี้ความคิดสร้างสรรค์เราพลอยถูกจำกัดไปด้วยหรือเปล่า
นัท : ไม่นะ เราว่าดีด้วยซ้ำ มันแค่ทำให้เราคำนึงถึงศีลธรรมและผลกระทบมากขึ้น มันไม่ได้กระทบกระบวนการคิดหรอก คืองานสร้างสรรค์มันไม่เหมือนศิลปะที่สามารถพูดอะไรก็ได้ เพราะงานของเรามันต้องมีปัญหาหรือสิ่งที่ต้องระวังอยู่แล้ว เราแค่ต้องหาวิธีตอบมันให้กลมที่สุด การอยู่ในวงการโฆษณาตอนนี้จริงๆ มีความกังวลเยอะนะ ก็เหมือนวงการเพลงแหละ ที่เดี๋ยวนี้เราไม่ได้ต้องฟังเพลงจากค่ายใหญ่อย่างเดียว ทุกคนสามารถปล่อยผลงานของตัวเองได้ โฆษณาก็เหมือกัน แค่มันเปลี่ยนรูปแบบไป เราก็ต้องปรับตัวไปเรื่อยๆ
Photos by Adidet Chaiwattanakul
The Epic Sleep
Award
Gold Outdoor – Cannes Lions 2016
Gold Press & Publishing – Cannes Lions 2016
Gold Outdoor – Spike Award 2016
Best of show Print – Adman 2016
Bronze Print – Clio Award 2016
Best of Creativity (Print) B.A.D Award 2016
Credit
Advertising Agency : Monday, Bangkok, Thailand
Chief Creative Officer : Passapol Limpisirisan, Wiboon Leepakpreeda
Creative Director : Thanawat Sakunnanthiphat
Art Director : Nuttanun Vacharaprechasakul
Copywriter : Pakorn Siripol
Producer : Naiyana Tongmintra
Account Manager : Sujira Srivarakiat
Photographer : Chub Nokkaew
Production House : Chubcheevit Studio
