เปิดสตรีมมิ่งเจ้าดัง หวังว่าคืนนี้จะได้ดูซีรีส์ก่อนนอนสักเรื่อง เลื่อนไปเลื่อนมาก็ถึงเวลาเข้านอน จากที่ควรได้ดูสักตอนกลายเป็นได้ดูแต่โปสเตอร์เป็นร้อยเรื่องแทน
พอเจอสถานการณ์ที่ต้องเลือกอะไรสักอย่าง ท่ามกลางตัวเลือกมากมาย อย่างคลิปตอนกินข้าว เสื้อผ้ารุ่นเดียวกันแต่คนละสี พอเลือกได้ยากหรือเลือกไม่ได้ เรามักโทษตัวเองว่าตัดสินใจไม่เก่ง ไม่เด็ดขาดหรือเปล่านะ ตัวเลือกมากองอยู่ตรงหน้าขนาดนี้แล้ว ทำไมยังเลือกไม่ได้สักที แต่ความจริงแล้ว นี่อาจไม่ใช่ปัญหาของเรา แต่มันคือปัญหาของจำนวนตัวเลือกต่างหาก
เรามักได้ยินคำพูดทำนองว่า “ตัวเลือกยิ่งเยอะยิ่งดี” เพราะนั่นหมายความว่าเรายิ่งมีโอกาสมากขึ้น มีอิสระมากขึ้น อยากกินอะไรก็สั่งได้ทุกอย่างผ่านแอปฯ เดลิเวอรี่ อยากดูอะไรก็มีสตรีมมิ่งเป็นสิบแพลตฟอร์ม อยากเรียนอะไรก็มีคอร์สออนไลน์นับพัน แนวคิดนี้ฝังลึกมาตั้งแต่ยุคที่ตลาดเสรีเบ่งบาน ยิ่งมีของให้เลือกมาก ผู้บริโภคยิ่งได้ประโยชน์ อย่างน้อยก็ในทางทฤษฎีเศรษฐศาสตร์คลาสสิก แต่ในทางจิตวิทยาการมีตัวเลือกมาก มันทำให้เรามีอิสระมากกว่าจริงหรือ?
แยมเยอะ แยมน้อย แยมไหนขายดีกว่ากัน?
ในปี 2000 ชีนา อียังการ์ (Sheena Iyengar) นักวิชาการ และ มาร์ก เล็ปเปอร์ (Mark Lepper) นักจิตวิทยา เผยแพร่งานวิจัยในหัวข้อ When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? หรือที่รู้จักทั่วไปในแวววงวิชาการว่า Jam Study ซึ่งเป็นงานวิจัยที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในวงการจิตวิทยาผู้บริโภค
พวกเขาทำการทดลองโดยตั้งโต๊ะชิมแยมในซูเปอร์มาร์เก็ตหรูแห่งหนึ่ง สลับกันระหว่างวางแยม 24 รสชาติ กับวางแยมแค่ 6 รสชาติ ผลปรากฎว่า โต๊ะที่มีแยมถึง 24 รสชาติดึงดูดคนให้เดินเข้ามาชิมมากกว่าก็จริง แต่มีคนตัดสินใจซื้อจริงเพียง 3% เท่านั้น สวนทางกับโต๊ะที่มีแยมเพียง 6 รสชาติ แม้จะดึงคนเข้ามาน้อยกว่า กลับปิดการขายได้ถึง 30%
จากตัวเลขต่างกันถึง 10 เท่า พอบอกได้ว่าตัวเลือกที่มากเกินไปอาจทำให้ตัดสินใจยากขึ้น กลับกัน การมีตัวเลือกตรงหน้าน้อยกว่า อาจทำให้เรากล้าตัดสินใจมากขึ้นแทน
นี่คือจุดกำเนิดของสิ่งที่ แบร์รี ชวาร์ตซ์ (Barry Schwartz) นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน อธิบายเรื่องนี้ไว้ในหนังสือ The Paradox of Choice: Why More Is Less เมื่อปี 2004 เล่าถึงความย้อนแย้งของตัวเลือก สิ่งที่ควรทำให้เรามีอำนาจมากขึ้น กลับกลายเป็นภาระทางความคิดที่หนักขึ้นแทน จากกลไกทางจิตใจเฉพาะเจาะจงอยู่เบื้องหลังอย่างน้อย 4 ข้อที่เขาค้นพบ
ข้อแรกคือ ค่าเสียโอกาส (opportunity cost) ยิ่งมีตัวเลือกให้เปรียบเทียบเยอะเท่าไหร่ เรายิ่งเห็นข้อดีของตัวเลือกที่ไม่ได้เลือกชัดเจนขึ้นเท่านั้น เหมือนตอนอยู่ร้านอาหาร จานของเราที่เลือกมาเองกับมือมาเสิร์ฟแล้ว แต่พอเห็นจานของเพื่อนก็ยังอดเสียดายไม่ได้ ความรู้สึกเสียโอกาสนี้ลดความพอใจในสิ่งที่เลือกแม้ว่าสิ่งนั้นจะดีอยู่แล้วก็ตาม
ข้อต่อมา ความเสียดายที่คาดการณ์ล่วงหน้า (anticipated regret) ยิ่งมีตัวเลือกเยอะ ยิ่งจินตนาการง่ายว่าถ้าเลือกอย่างอื่นอาจจะดีกว่านี้ กลับมาที่ร้านอาหาร หากสั่งหมูกรอบก็กลัวว่าสั่งมาแล้วจะเสียดายอาหารทะเล หากสั่งทะเลก็กลัวจะไม่ได้ลิ้มรสความกรุบกรอบ ความกลัวตัวเองจะเสียดายตัวเลือกอื่นล่วงหน้า ยิ่งทำให้ตัดสินใจยากขึ้นไปอีก
ข้อ 3 การขยายความคาดหวัง (escalation of expectations) เมื่อมีตัวเลือกให้เลือกมากมาย เราจะแอบคาดหวังในใจว่าต้องได้สิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ พอผลลัพธ์จริงไม่ได้สมบูรณ์แบบขนาดนั้น (ซึ่งแทบไม่มีทางเป็นไปได้อยู่แล้ว) ความรู้สึกผิดหวังก็ยิ่งมากตาม
และข้อสุดท้ายคือ การโทษตัวเอง (self-blame) ถ้าเรามีตัวเลือกน้อยแล้วผลลัพธ์ออกมาไม่ดี เรามักโทษสถานการณ์หรือปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ แต่ถ้าเรามีตัวเลือกเป็นร้อยแล้วผลลัพธ์ยังไม่ดี เรามักหันมาโทษตัวเองว่า ตัวเลือกมากมาย เราน่าจะเลือกได้ดีกว่านี้ ทั้งที่จริงๆ แล้วปัจจัยหลายอย่างอยู่นอกเหนือการควบคุมของเราตั้งแต่แรก
กล่าวคือ Paradox of Choice กำลังบอกเราว่า พอถึงจุดหนึ่งตัวเลือก ยิ่งเรามีตัวเลือกมาก แทนที่เราจะมีอำนาจในการตัดสินใจมากขึ้น มีอิสระมากขึ้น แต่มันกลับเป็นการเพิ่มภาระทางอารมณ์แทน
ตัวเลือกยิ่งเยอะ ก็ไม่ได้ยิ่งแย่
จากข้างต้น เราเห็นแล้วว่าการมีตัวเลือกมากมาย อาจเพิ่มภาระทางอารมณ์ที่เราจะต้องคอยเสียดายนั่นนี่ ตั้งแต่ยังไม่ทันตัดสินใจเลือก หรือเลือกไปแล้วเสียดายทีหลังก็ตาม ส่วนนี้อาจโน้มน้าวให้เราเข้าใจว่าการมีตัวเลือกยิ่งเยอะ มันทำให้อะไรแย่ลง แต่จริงๆ แล้ว ไม่ใช่แค่จำนวนตัวเลือกว่ามากหรือน้อย อาจขึ้นอยู่กับวิธีเลือกของเราด้วย
เรายังอยู่กับแบร์รีและทีม พวกเขายังพบด้วยว่า คนเราไม่ได้รับผลกระทบจากตัวเลือกที่เยอะเท่ากันหมด งานวิจัยปี 2002 ของเขาแบ่งคนออกเป็น 2 กลุ่มคร่าวๆ คือ Maximizer กลุ่มคนที่ต้องสำรวจทุกตัวเลือกให้ครบก่อนตัดสินใจ เพราะอยากได้ตัวเลือกที่ดีที่สุด กับ Satisficer กลุ่มคนที่พอเจอตัวเลือกที่ผ่านเกณฑ์ของตัวเองก็หยุดมองหาตัวเลือกอื่นทันที
พวกเขาเอาคนกลุ่มนี้มาศึกษาจากตัวอย่างหลายชุด พบว่า คนที่มีแนวโน้มเป็นกลุ่ม Maximize มักมีไม่ค่อยมีความสุข ความมั่นใจในตัวเอง และความพึงพอใจในชีวิต แต่มีแนวโน้มเกี่ยวข้องกับภาวะซึมเศร้าและความรู้สึกเสียดาย กล่าวคือ คนที่พยายามเลือกให้ ดีที่สุดทุกครั้ง มักจะเป็นทุกข์กับผลลัพธ์มากกว่าคนที่แค่เลือกสิ่งที่ดีพอ หรือสิ่งที่พอใจกับมันแล้ว
นั่นหมายความว่าไม่ว่าตัวเลือกจะมากน้อยแค่ไหน เราก็อาจคิดจนหัวหมุน ตัดสินใจแล้วตัดสินใจอีก เพราะเราเป็นชาว Maximizer ผู้อยากสำรวจทุกตัวเลือกให้ถี่ถ้วน เพื่อให้มั่นใจว่ารู้จักแล้วทุกอัน และฉันได้เลือกอันที่ดีที่สุด ในอีกทางหนึ่ง เราอาจตัดสินใจได้ชิลๆ แม้ตัวเลือกจะเยอะแค่ไหนก็ตาม เพราะเป็นชาว Satisficer เมื่อเจอสิ่งที่ใช่ก็จอด ล็อกมงเอาอันนี้ โดยไม่สนว่าจะมีตัวเลือกรออยู่ข้างหน้ามากมายแค่ไหน
เรื่องนี้จึงไม่ได้มีคำตอบตายตัวนักหรอก ว่าตัวเลือกมากน้อยมันจะเป็นปัญหาแค่ไหน ตัวเลือกเยอะอาจดีกว่าไม่ได้เลือกในบางสถานการณ์ก็ได้ ตัวเลือกน้อยก็อาจทำให้ตัดสินใจง่ายในบางสถานการณ์เช่นกัน วิธีเลือกอย่างที่กล่าวไปข้างต้นก็มีผล อยู่ที่เราแล้วล่ะว่าจะจัดการกับตัวเลือกเหล่านั้นอย่างไร
การมีเมนูอาหาร 200 อย่างให้เลือก ไม่ได้แปลว่าเรามีอิสระมากกว่าคนที่มีเมนู 10 อย่าง ถ้าสุดท้ายเราใช้เวลาไปกับการนั่งลังเล เสียดายจานนั้นจานนี้ มากกว่าได้ลงมือกินสักที
ครั้งหน้าที่เราเลื่อนหน้าจอไปมา เพื่อเลือกอะไรสักอย่างนานเกินไป ลองถามตัวเองเล่นๆ ดูว่า สิ่งที่ทำให้เราลังเลอยู่นั้น เป็นเพราะเรามีตัวเลือกน้อยไป หรือมีตัวเลือกเยอะเกินไปกันแน่?
อ้างอิงจาก
