เมื่อวันก่อนมีธุระต้องกดเงินจากตู้ ATM ไปตามระเบียบ หลังจากเลือกจำนวนเงิน และปล่อยให้เครื่องมันพ่นธนบัตรพรืดๆ (แหม ใช้คำว่า ‘พรืด’ ราวกับมีเงินเยอะ)
ก่อนจะกดจบการทำรายการด้วยความเคยชิน
แต่ทว่า! นิ้วเจ้ากรรมเกือบกดปุ่ม ‘สมัครพร้อมเพย์’ ไปเสียแล้ว เฉียดเส้นยาแดงผ่าแปดไปนิดเดียวเอง!
เกิดคำถามในใจทันที ทำไมคนออกแบบถึงยอมให้ปุ่ม ‘สมัครพร้อมเพย์’ อยู่บนปุ่มเดียวกับ ‘จบรายการ’
บังเอิญหรือเปล่า? หรือนี้เป็นการออกแบบที่ผิดพลาดโดยไม่ได้ตั้งใจ?
แต่หากไม่ตั้งใจ ทำไมหลายๆ ธนาคารถึงทำแบบเดียวกัน แบบนี้ก็มีโอกาสคนพลาดกดสมัครสิ
หรือจริงๆ แล้วมันเป็นความจงใจมาตั้งแต่ต้น
(ปล.บทความนี้ไม่ได้ต้องการวิพากษ์พร้อมเพย์อะไร รบกวนติดตามครั้งถัดๆ ไป)
(Photo:www.usertesting.com)
อะไรคือ Dark Pattern
รูปแบบของ Dark Pattern เติบโตอย่างรวดเร็ว เมื่อพวกเรารับข่าวสารและทำธุรกรรมในอินเทอร์เน็ต โดยหลักการแล้ว มันคือการออกแบบอินเตอร์เฟสให้กับผู้ใช้งาน โดยการล่อลวง เบี่ยงเบน ตบตาอำพรางผ่านงานออกแบบ ทำให้เราตัดสินใจอะไรในสิ่งที่เราไม่มีเป้าประสงค์ตั้งแต่ต้น เช่น พยายามให้ลูกค้าธนาคารเผลอไปกดสมัครประกันแบบเชือดนิ่มๆ หรือตอบรับบริการที่เราไม่ได้อยากได้เลย อย่างกรณีพร้อมเพย์ที่ทำให้ปุ่มสมัคร อยู่ถัดไปจากปุ่มสิ้นสุดรายการ มันคือการออกแบบที่สร้างแนวโน้มให้คุณตัดสินใจผิดพลาดจากความเคยชิน
จำกรณี Windows 10 ที่พยายามขึ้น Pop Up มาบ่อยๆ เพื่อยัดเยียดให้คุณอัพเกรดได้ไหม? ปุ่มยกเลิก X มีขนาดเล็กนิดเดียว ทำให้คุณมีโอกาสพลาดที่จะกด หรือยอมอัพไปงั้นๆ เพราะรำคาญที่มันต้องขึ้นมาบ่อยๆ
แม้แรกๆ คุณคิดว่ามันคงเป็นเพียงการออกแบบที่สะเพร่าไม่ได้เรื่อง แต่เปล่าเลย! การออกแบบของ Dark Pattern ถูกคิดมาอย่างดีเพื่อล่อหลอกเหยื่ออย่างพวกเรา โดยการใช้หลักจิตวิทยาเบื้องต้น เพื่ออำพรางให้คุณตัดสินใจโดยไม่ได้วางแผนไว้ล่วงหน้า
บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Microsoft และ Apple ล้วนให้กลยุทธ์นี้ทั้งนั้นในการออกแบบ User Interface
โดยปกติจะมีหลักในการใช้ Dark Pattern เพื่อวางกับดักคุณง่ายๆ อาทิ (จริงๆ มีอีกเพียบ)
- การซ่อนไม่ให้เห็น แทนที่จะบอกข้อมูลหลักที่จำเป็นต่อการตัดสินใจ ผู้ออกแบบมักซ่อนข้อความเหล่านั้น หรือส่งข้อความตอบสนองกลับอย่างเชื่องช้า
- ใช้คำกำกวม ตัวอักษรเป็นปัจจัยที่นักออกแบบสื่อสารกับผู้ใช้งาน แต่ Dark Pattern จะเลือกสื่อสารด้วยคำกำกวม ซ้อนความหมาย แทนที่จะบอกอย่างตรงไปตรงมา
- ใช้ความผิดพลาดของผู้ใช้ ความเคยชินทำให้เราหลงลืมและตัดสินใจผิดพลาดโดยคิดว่า “ไม่มีอะไรหรอก” เมื่อผู้ใช้การ์ดตก จึงถูกฉวยโอกาสได้ง่ายๆ เช่น การกด Skip ด้วย ปุ่ม Next บ่อยๆ ในระหว่างติดตั้งโปรแกรม โดยปกติแล้วพวกเราไม่ค่อยหยุดอ่าน ทำให้ผู้ใช้จำนวนมากตอบรับการติดตั้งโปรแกรมแฝงอื่นๆ ที่น่ารำคาญ
- บังคับให้ใช้งานต่อ ส่วนใหญ่เทคนิคนี้มักทำให้เหยื่อดาวน์โหลดโปรแกรมเพื่อการทดลองใช้ (Free Trial) โดยเว็บไซต์จะขอรหัสบัตรเครดิตเอาไว้ก่อน โดยบอกว่าจะไม่มีการผูกมัดอะไรวุ่นวาย แต่พอใช้งานถึงระยะเวลาที่กำหนด โปรแกรมดันหักเงินไปจากบัตรเครดิตเสียเฉยๆ โดยที่ไม่ได้รับการเตือน และทำให้การยกเลิกเต็มไปด้วยข้อความ Pop Up ที่ยากลำบาก
ทำให้เจ็บแล้วจากไป
สิ่งที่ Dark Pattern ทิ้งไว้กับพวกเราคือ การสูญเสียศรัทธาและความไม่พึงพอใจ เพราะไม่มีใครชื่นชอบประสบการณ์ถูกหลอก หรือเล่นแง่กับความไม่รู้ คนส่วนใหญ่มักไม่สบอารมณ์ทันที หากเสียรู้จากการใช้บริการของการออกแบบที่ลับลวงพราง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากหน่วยงานรัฐบาลและสถาบันการเงิน ซึ่งพวกเราต้องพึ่งพาและคาดหวังถึงความโปร่งใส ตรงมาตรงไป อย่ามาเฉไฉนะยู
การใช้วิชามารบ่อยครั้งมีแนวโน้มว่าองค์กรนั้นมีทัศนคติไม่ซื่อตรงต่อคุณนัก และผลกำไรอาจเป็นเป้าหมายเดียวที่พวกเขาสนใจ หลายบริษัทไม่เคยยอมรับว่าพวกเขาใช้ Dark Pattern กับผู้บริโภคทั้งๆ ที่เห็นอยู่ทนโท่ และการร้องเรียนส่วนใหญ่มักไม่เป็นผล
ปัจจุบันเรากำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ พ่อๆ แม่ๆ ตื่นเต้นกับประสบการณ์ใหม่ในการทำธุรกรรมที่ง่ายดายและเป็นมิตร User Friendly แต่นั้นทำให้พวกเขาเป็นเป้าหมายของ Dark Pattern มากที่สุด มีแนวโน้มว่าคนสูงอายุทั่วโลกจะถูกหลอกให้ทำธุรกรรมทางการเงินในอินเทอร์เน็ตมากขึ้นกว่า 18% จากสถิติปี 2008 ส่วนหนึ่งมาจากผู้สูงอายุ‘จับผิด’ และ ‘ระวังภัย’ น้อยลง มองไม่ออกว่าอะไรคือการอำนวยความสะดวกหรือการลับลวงพรางที่มีผลประโยชน์แฝงอยู่
(Photo:KBANK)
ดีไซน์ที่ดี = ธุรกิจที่ดี
ความเห็นอกเห็นใจยังไงใครๆ ก็ต้องการ แม้จะอยู่ในโลกทุนนิยมและการแข่งขันสูง อย่างน้อยการที่ไม่พยายามเอาผลประโยชน์จากคนไม่รู้ เป็นสิ่งที่รักษาความเป็นมนุษย์ของคุณไว้ การเข้าใจว่างานออกแบบสร้างผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้คนและใช้มันโดยไม่สูบเลือดสูบเนื้อพวกเขาราวปลิงดุๆ สุดท้ายแล้วคุณก็ต้องถามตัวเองว่า ต้องการอะไรจากผู้บริโภคกันแน่ อยากให้เราใช้บริการ หรืออะไรที่มากกว่านั้น?
แม้การใช้ Dark Pattern จะทำให้ธุรกิจสำเร็จ
แต่มันจะไม่ใช่ธุรกิจที่ยั่งยืนนัก
อ้างอิงข้อมูลจาก
Deception vs. Honesty in UI Design
alistapart.com/article/dark-patterns-deception-vs.-honesty-in-ui-design
ux.stackexchange.com/questions/24245/what-evidence-is-there-that-dark-patterns-are-bad-for-business
Illustration by Namsai Supavong
นักออกแบบอิสระ Harry Brignull ในลอนดอนเป็นและนักปริชานศาสตร์ (cognitive science) อยู่เบื้องหลังการระวังภัย Dark Pattern จนสร้างเป็น Website อย่างน่าสนใจลองคลิ๊กดู
