เขาบอกมาอย่างนั้น เราจึงรู้สึกเช่นนั้น
เคยไหมเวลาได้รับข่าวสารหรือชุดข้อมูลอะไรบางอย่าง แล้วเราเหมือนรู้สึกชักจูงและเห็นคล้อยตามไป โดยไม่ทันได้ศึกษาหรือขุดคุ้ยต่อ ว่าข้อเท็จจริงเป็นอย่างไร น่าเชื่อถือแค่ไหน แล้วใครเป็นผู้อยู่เบื้องหลังข้อมูลเหล่านี้
นี่แหละคือผลลัพธ์ของสิ่งที่เรียกว่า ‘การโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda)’ อธิบายอย่างเข้าใจง่าย มันก็คือกลวิธีสำคัญทางการสื่อสาร ที่มีจุดประสงค์สำคัญคือการมุ่งเปลี่ยนความคิดหรือพฤติกรรมของคน โดยไม่เน้นความถูกต้องของข้อมูล ขอเพียงสิ่งที่สื่อสารออกไป สามารถชักจูงให้ผู้คนเชื่อหรือทำตามสิ่งที่ผู้เผยแพร่ต้องการได้ การโฆษณาชวนเชื่อก็ถือได้ว่าประสบความสำเร็จแล้ว
เมื่อพูดถึงคำว่า ‘โฆษณาชวนเชื่อ’ ในบริบททางประวัติศาสตร์ เชื่อว่าหลายคนน่าจะคุ้นหูหรือเคยได้ยินคำคำนี้มาจากเหตุการณ์ช่วงสงครามโลก ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่มีการใช้โฆษณาชวนเชื่อเป็นกลยุทธ์สำคัญ ที่ทำให้ผู้คนเชื่อในสิ่งที่ผู้นำของพวกเขาต้องการจะให้เชื่อ
นับตั้งแต่ช่วงสงครามโลก เรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน การโฆษณาชวนเชื่อยังคงเป็นเทคนิคทางการสื่อสารสำคัญของคนบางกลุ่ม ที่ไว้คอยชักนำความคิดของผู้คนหมู่มากในสังคม
แม้ฟังดูแล้ว การโฆษณาชวนเชื่อจะดูเป็นแนวคิดสมัยใหม่ ที่เพิ่งเกิดขึ้นมาเมื่อไม่ถึงร้อยปีก่อน แต่แท้จริงแล้ว มันกลับเป็นเทคนิคสำคัญถูกใช้กันมาเป็นเวลายาวนานในประวัติศาสตร์แทบจะทั่วทุกมุมโลก The MATTER จึงอยากพาทุกคนไปสำรวจความเป็นมาและรูปแบบการโฆษณาชวนเชื่อในแต่ละยุคสมัยกันว่ามันมีรูปแบบอย่างไร แล้วไยมันถึงเป็นกลวิธีการสื่อสารที่ผู้คนใช้กันมาเป็นเวลายาวนาน
การโฆษณาชวนเชื่อในสมัยโบราณจนถึงยุคกลาง
เมื่อต้องการทำให้ผู้คนศรัทธาต่อบางสิ่งอย่างแนบแน่น วิธีการอย่างการโฆษณาชวนเชื่อจึงเกิดขึ้นมา เพื่อผูกมัดผู้คนหมู่มากเข้าไว้ด้วยกัน พร้อมทำให้พวกเขาเชื่อตามผู้เผยแพร่ข้อมูลอย่างสนิทใจ
ถ้าจะถามว่าการโฆษณาชวนเชื่อมีประวัติศาสตร์ยาวนานขนาดไหน ก็ขอเล่าย้อนกลับไปในช่วงเวลาที่อารยธรรมมนุษย์เริ่มก่อร่างสร้างตัวเป็นรูปเป็นร่าง กลายเป็นดินแดนอาณาจักรตามพื้นที่ต่างๆ ทั่วโลก ในพื้นที่ที่ปัจจุบันคือประเทศอิหร่าน ‘จักรวรรดิเปอร์เซีย’ ซึ่งมีอายุอยู่ราวๆ 559 ปี – 331 ปีก่อนคริสตกาล เรืองอำนาจเหนือดินแดนเอเชียตะวันตกนี้ ได้ปรากฏวิธีการที่คลับคล้ายคลับคลาว่ากับการโฆษณาชวนเชื่อ
ในจารึกเบฮิสตุน (Behistun) เป็นจารึกบันทึกเรื่องราวของราชวงศ์อะเคเมแห่งเปอร์เซีย สร้างขึ้นโดยกษัตริย์ดาริอัสที่ 1 หรือ ดาริอัสมหาราช กษัตริย์องค์ที่ 3 ของจักรวรรดิเปอร์เซีย ซึ่งภายในจารึกระบุเนื้อหาเกี่ยวกับอัตชีวประวัติ วงศ์ตระกูล รายละเอียดเกี่ยวกับการขึ้นสู่บัลลังก์ของตัวดาริอัสที่ 1 ตลอดจนคุณูประการด้านต่างๆ เฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องการศึกสงครามที่ตัวกษัตริย์ดาริอัสสามารถสร้างความเป็นปึกแผ่นแก่ดินแดนแห่งนี้ได้
ด้วยเนื้อหาที่ชวนให้ผู้คนและสังคมในยุคหลังได้เชื่อถึงความยิ่งใหญ่ของกษัตริย์ดาริอัส นักประวัติศาสตร์หลายคนจึงเชื่อว่า เรื่องราวที่ถูกบันทึกในจารึกเบฮิสตุนนี้ เป็นตัวอย่างสำคัญของการโฆษณาชวนเชื่อในยุคแรกเริ่มของอารยธรรมมนุษย์
ต่อมาในสมัยโรมัน หนึ่งในช่วงเวลาที่หลายคนยกให้เป็นขีดสุดของการพัฒนาอารยธรรมมนุษย์ในโลกยุคโบราณ ก็ปรากฏหลักฐานที่บ่งชี้ถึงการโฆษณาชวนเชื่อด้วยเช่นกัน โดยยุคนี้ มนุษย์ได้พัฒนาทั้งภูมิปัญญา องค์ความรู้ หรือกระทั่งศิลปะ ทำให้สมัยโรมันการโฆษณาชวนเชื่อจึงเริ่มมีการสอดแทรกและแฝงไปกับงานเขียนยุคนั้น
ตัวอย่างเช่น บันทึกของจูเลีย ซีซาร์ (Julius Caesar) ที่บันทึกเรื่องราวระหว่าตัวเองกับสงครามกอลราวๆ 50 ปี ก่อนคริสตกาล โดยเนื้อหาในภาพรวม พูดถึงการยกโรมเป็นตัวแทนของสันติภาพ การปกครองที่มีคุณธรรม ดินแดนที่ยึดมั่นในหลักนิติธรรม ตลอดจนการพูดถึงดินแดนหรืออารยธรรมที่โรมมองว่าป่าเถื่อน ไร้กฎหมาย และอันตราย ซึ่งจะเห็นได้ชัดว่า เนื้อหาของบันทึกนี้ มีจุดประสงค์ที่จะชักจูงให้ผู้คนเชื่อในระบบการปกครองของโรมและตัวผู้นำ รวมถึง สร้างภาพศัตรูให้ดูเป็นภัยคุกคาม จนการขยายอำนาจของโรมกลายเป็นเรื่องจำเป็นและชอบธรรม
นอกจากนี้ ในสมัยโรมัน ยังเริ่มมีการเขียนพวกงานวรรณกรรมจำพวกเรื่องแต่งอิงประวัติศาสตร์ต่างๆ มากขึ้น ซึ่งงานวรรณกรรมเหล่านี้ก็ถูกใช้เป็นเครื่องมือสำหรับการเผยแพร่แนวคิดหรืออุดมการณ์บางอย่างด้วยเช่นกัน อย่าง อีเนียด (Aeneid) ของ เวอร์จิล (Virgil) งานเขียนที่บอกเล่าเรื่องราวของเจ้าชายแห่งกรุงทรอยผู้ลี้ภัยมาตั้งรกรากที่แผ่นดินอิตาลี และได้ก่อตั้งกรุงโรม จนกลายเป็นบรรพบุรุษในตำนานของชาวโรมัน เรื่องราวในมหากาพย์นี้ได้สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการสร้างรากเหง้าอันสูงส่งให้แก่ทั้งผู้คนและตัวอาณาจักรเอง ด้วยการหลอมรวมอัตลักษณ์ของชาวโรมันให้เป็นหนึ่งเดียวกันผ่านต้นกำเนิด
ขยับเขยื้อนมาสู่ยุคกลางกันบ้าง ในยุคที่หลายคนขนานนามว่ายุคมืดนี้ ก็มีการใช้วิธีการสื่อสารที่เข้าข่ายการโฆษณาชวนเชื่อด้วยเช่นเดียวกัน โดยเป็นที่ทราบกันดีว่า ในยุคสมัยนี้พื้นที่ต่างๆ ในยุโรปถูกปกครองด้วยอำนาจทางศาสนจักร การจะให้ผู้คนเลื่อมใสศรัทธาต่อทั้งผู้นำและศาสนา จึงจำเป็นต้องมีชักจูงผู้คนด้วยวิธีการต่างๆ
ตัวอย่างเช่น งานเขียนเกี่ยวกับชีวประวัตินักบุญ (hagiography) ต่างๆ ซึ่งมักเต็มไปด้วยเรื่องปาฏิหาริย์ เพื่อสร้างภาพว่าศาสนจักรมีความชอบธรรมจากพระเจ้าที่จะมีอำนาจในการปกครอง หรือกระทั่งพงศวดาล (Chronicles) ที่แม้จะเล่าและบันทึกเรื่องธรรมดาทั่วไปในสังคม หากแต่หลายเล่มก็ได้มีการผสมเรื่องราวปาฏิหาริย์ที่เกี่ยวโยงกับศาสนาลงไปด้วย อันเป็นการบ่งชี้ชัดเจนถึงความสลักสำคัญของศาสนาต่อสังคม
เห็นได้ว่า การโฆษณาชวนเชื่อในยุคสมัยตั้งแต่โบราณ เรื่อยมาจนถึงยุคกลาง งานเขียนไม่ว่าจะรูปแบบไหน ถือได้ว่ามีบทบาทสำคัญต่อการโฆษณาชวนเชื่อเป็นอย่างมาก และมันจะมีความสำคัญต่อในยุคถัดๆ ไปด้วย
การโฆษณาชวนเชื่อในศตวรรษที่ 19
เห็นชื่อหัวข้อแล้วหลายคนอาจสงสัย จากคุยกันเรื่องยุคกลางอยู่ดีๆ ดันกระโดดข้ามมาสู่ศตวรรตที่ 19 ได้อย่างไรกัน ในระหว่างนั้น ไม่มีการโฆษณาชวนเชื่อแล้วหรือ?
เราจึงต้องขอตอบว่า มี เพราะการโฆษณาชวนเชื่อปรากฏอยู่ในทุกยุคสมัยนั่นแหละ แต่ที่เราขอข้ามมาในช่วงศตวรรษที่ 19 เลย เพราะในยุคสมัยนี้ ผู้คนและสังคมเริ่มเกิดความเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน ทั้ง การเมือง เศรษฐกิจ และวัฒนธรรม วิธีการชักจูงความคิดผู้คนเอง ก็พัฒนาขึ้นด้วยเช่นกัน ดังนั้น การปักหมุดเวลาที่ศตวรรษที่ 19 เลย จึงอาจช่วยให้ทุกคนได้เห็นภาพรวมของประวัติศาสตร์การโฆษณาชวนเชื่อได้ชัดเจนและไม่ยืดเยื้อด้วย
หากถามว่าในช่วงศตวรรษนี้มันมีความเปลี่ยนแปลงใดที่เป็นเรื่องใหญ่ๆ บ้าง ก็เห็นจะเป็นการที่ผู้คนในสังคมส่วนใหญ่ เริ่มมีความรู้และความสนใจต่อการเมือง เศรษฐกิจ กระทั่งกิจการของรัฐบาลมากขึ้น นักการเมืองจึงจำเป็นต้องโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชน ให้พวกเขาเชื่อตาม และสนับสนุนแนวทางหรือมาตรการที่นักการเมืองต้องการผลักดัน นี่เองเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่ทำให้การโฆษณาชวนเชื่อสมัยใหม่กลายเป็นเครื่องมือทางการเมืองที่มีประสิทธิภาพ
ประกอบกับในศตวรรษที่ 19 เริ่มมีสิ่งที่เรียกว่า สื่อมวลชน (Mass Media) เกิดขึ้น ทำให้การเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสาร และแนวคิดต่างๆ สามารถเข้าถึงประชาชนได้เป็นจำนวนมาก และทำให้การโฆษณาชวนเชื่อมีพลังมากกว่าเก่า เพราะผู้ส่งสารสามารถกำหนดกรอบความคิดและโน้มน้าวสาธารณชนได้อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง
หนึ่งในการโฆษณาชวนเชื่อที่ดังกระฉ่อนมากที่สุดในศตวรรษนี้ คือ เหตุการณ์กบฏอินเดียปี 1857 ซึ่งกองทหารอินเดียลุกฮือต่อต้านการปกครองของบริษัทอินเดียตะวันออกของอังกฤษ ทว่าฝ่ายอังกฤษกลับบิดเบือนความจริง ด้วยการแต่งเรื่องที่ไม่เคยเกิดขึ้นจริง เผยแพร่ผ่านหนังสือพิมพ์ The Times ของอังกฤษว่า ชายอินเดียข่มขืนผู้หญิงและเด็กหญิงชาวอังกฤษ เพื่อสร้างภาพว่าชาวอินเดียเป็นคนป่าเถื่อน และสนับสนุนแนวคิดที่เรียกว่า ภาระของคนขาว (white man’s burden) ที่ว่าด้วย คนอังกฤษต้องเข้ามาปกครองและสร้างระเบียบแก่คนอนารยชน
อีกตัวอย่างของโฆษณาชวนเชื่อในยุคนี้ อย่าง La Nouvelle France : journal de la colonie libre de Port-Breton, Oceanie หนังสือพิมพ์ของฝรั่งเศส ซึ่งได้นำเสนอเนื้อหาเชิงชักชวนให้คนเดินทางไปอาศัยในดินแดนอาณานิคมมากขึ้น โดยมีการล่อล่วงผู้คนด้วยความคุ้มค่าที่จะได้รับหลังจากไปสู่ดินแดนดังกล่าว ทว่าท้ายสุด การโฆษณานี้ก็เป็นเพียงการหลอกหลวง เพื่อฉ้อโกงเงินของผู้คนที่ต้องการแสวงหาชีวิตใหม่ที่ดินแดนอาณานิคม
นอกจากนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับสื่อมวลชน และถือเป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยมและทรงพลังอย่างมากในการชักจูงความคิดของผู้คนคือ ภาพการ์ตูนล้อเลียนและเสียดสีทางการเมือง เพราะมันเป็นสิ่งที่เข้าถึงง่าย ผู้คนสามารถเห็นภาพและเข้าใจได้ทันทีว่าผู้วาดต้องการสื่อสารอะไร โดยไม่ต้องอาศัยการตีความระหว่างบรรทัด
ตัวอย่างศิลปินคนสำคัญที่ใช้กลวิธีในการชักจูงความคิดของผู้คน คือ เจมส์ กิลเรย์ (James Gillray) ศิลปินผู้โด่งดังจากการวาดภาพการ์ตูนล้อเลียน จนนักประวัติศาสตร์หลายคนยกย่องให้เป็นบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการเมืองของอังกฤษในช่วงศตวรรษนี้ หลายภาพมักมีเนื้อหาที่เป็นการเสียดสีอย่างรุนแรง เช่น A Connoisseur Examining a Cooper ที่วาดขึ้นเพื่อเสียดสีพระเจ้าจอร์จที่ 3 หรือ The Plumb-pudding in Danger ที่พูดถึงสงครามนโปเลียน
ดังนั้นแล้ว เมื่อสังคมเริ่มเกิดการรับรู้ข่าวสารได้ง่ายและเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว การโฆษณาชวนเชื่อจึงเริ่มมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพราะมันสามารถเข้าถึงผู้คนได้อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง ทำให้การโฆษณาชวนเชื่อจึงมีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อการปรับเปลี่ยนความคิดของผู้คนในศตวรรษที่ 19
การโฆษณาชวนเชื่อในยุคสงครามโลก
อย่างที่กล่าวไว้ในตอนต้น ว่าหลายคนเมื่อพูดถึงการโฆษณาชวนเชื่อ ก็มักจะนึกถึงช่วงสงครามโลกเป็นอันดับแรกๆ เพราะช่วงเวลานี้ ถือเป็นยุคสมัยที่มีการแบ่งขั้วอำนาจกันอย่างชัดเจน การช่วงชิงพื้นที่ทางความคิด ก็เป็นอีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญ เพื่อชักจูงให้ผู้คนเห็นชอบต่อการกระทำของผู้นำในยุคนั้น
ว่าด้วยเรื่องการสู้รบและสงคราม สิ่งสำคัญที่จำเป็นต้องมี หนีไม่พ้นกำลังพลที่จะต้องแบกปืนเข้าสู่สนามรบ แต่ผู้นำจะทำอย่างไร ถ้าประชาชนดันไม่อินและไม่รู้สึกร่วมต่อการทำสงคราม วิธีการที่จะทำให้คนเห็นถึงความสำคัญของการออกไปรบก็ง่ายแสนง่าย เพียงแค่ทำอย่างไรก็ได้ให้พวกเขาเชื่อว่า การตบเท้าออกมาปกป้องประเทศชาติ คือสิ่งที่จำเป็นต้องทำ นี่แหละคือภาพรวมของบทบาทการโฆษณาชวนเชื่อในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1
ผู้นำในช่วงสงครามโลกจึงใช้ สื่อสิ่งพิมพ์เป็นเครื่องมือสำหรับสื่อสารถึงเจตนารมณ์และอุดมการณ์ ตลอดจนดึงให้ผู้คนรู้สึกมีส่วนร่วมต่อการทำสงคราม เช่น โปสเตอร์รับสมัครทหารของอังกฤษ ที่มาพร้อมกับแคมเปญ ‘Lord Kitchener Wants You’ กับภาพของ ลอดร์ดคิทเชนเนอร์ (Lord Kitchener) ที่ท่าทางเข้มขรึมกำลังจ้องและชี้มาที่ผู้ชม เพื่อเรียกร้องให้ประชาชนมาเข้าร่วมกองทัพอังกฤษ ซึ่งในเดือนเดียวกันกับที่โปสเตอร์ถูกเผยแพร่ก็มีผู้มาสมัครเข้ากองทัพมากที่สุดในรอบหลายปี
แม้แต่สื่อมวลชนเองก็มีส่วนร่วมต่อการโฆษณาชวนเชื่อด้วยเช่นกัน อย่างหนังสือพิมพ์หัวต่างๆ ของอังกฤษ มักนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับสงคราม เฉพาะอย่างยิ่งหากกองทัพสามารถเอาชนะฝ่ายตรงข้ามได้ในสนามรบใดสนามหนึ่ง สื่อก็จะพากันขึ้นหน้าหนึ่งพร้อมกับพาดหัวข้าวชื่นชม เพื่อให้ผู้คนเห็นถึงความสำคัญของกองทัพ
ต่อมาในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 การโฆษณาชวนเชื่อมีบทบาทมากยิ่งขึ้นต่อการชักจูง โน้มน้าว ร่วมถึงปลูกฝังความคิดแก่ผู้คนและทหารต่อการทำสงคราม ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายสัมพันธมิตรและฝ่ายอักษะต่างก็ใช้การโฆษณาชวนเชื่อเป็นอีกหนึ่งอาวุธสำคัญในช่วงสงคราม
ในช่วงสงคราม รัฐบาลอังกฤษเริ่มมีการใช้ทั้งวิทยุ หนัง และสื่ออื่นๆ เป็นเครื่องมือโฆษณาชวนเชื่อ เพื่อเสริมกำลังใจของประชาชนฝั่งตัวเองและบั่นทอนขวัญศัตรู ตัวอย่างเช่น หนังเรื่อง Mrs. Miniver (1942) ของวิลเลียม ไวเลอร์ (William Wyler) ที่มีเนื้อหายกย่องความกล้าหาญของชาวอังกฤษผู้เสียสละตนเองไปเป็นแนวหน้าของประเทศ หรือกระทั่งการก่อตั้ง Political Warfare Executive (P.W.E.) โดยวินสตัน เชอร์ชิล (Winston Churchill)ในปี 1941 เพื่อทำหน้าที่ผลิตและเผยแพร่โฆษณาชวนเชื่อ สำหรับทำลายขวัญกำลังใจ ของศัตรู และรักษาขวัญกำลังใจของประเทศ
อีกด้านหนึ่ง เยอรมนีซึ่งเป็นฝ่ายตรงกันข้าม ก็ได้ให้ความสำคัญกับการโฆษณาชวนเชื่ออย่างเห็นได้ชัด มีการจัดตั้งกระทรวงการรู้แจ้งและโฆษณาชวนเชื่อขึ้น เพื่อนำเสนอสื่อและเผยแพร่เนื้อหาที่ส่งเสริมความชอบธรรมของนาซี ผ่านศิลปะ ดนตรี ละคร ภาพยนตร์ หนังสือ วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ ร่วมกับการเซ็นเซอร์การต่อต้านรัฐบาลทั้งหมด
ยิ่งไปกว่านั้น กระทรวงโฆษณาชวนเชื่อของนาซียังมีบทบาทสำคัญในการปลุกปั่นความโกรธแค้นของชาวเยอรมันต่อความพ่ายแพ้ในสงครามโลกครั้งที่ 1 พร้อมกับเน้นย้ำความโดดเด่นทางวัฒนธรรมและความแข็งแกร่งทางการทหารของเยอรมนี เพื่อสร้างความภาคภูมิใจในชาติ หนึ่งในผลลัพธ์สำคัญของกระทรวงนี้คือการปลูกฝังความเกลียดชังต่อชาวยิวและชนกลุ่มน้อยอื่นๆ รวมถึงการให้ความชอบธรรมต่อการกระทำทารุณของทหารนาซีต่อพวกเขาด้วย
ทั้งหมดนี้จึงทำให้เราเห็นได้ชัดเจนเลยว่า ตลอดระยะเวลาในประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา การโฆษณาชวนเชื่อถือเป็นกลวิธีสำคัญที่ช่วยให้คนกลุ่มหนึ่งสามารถเผยแพร่ความคิดไปสู่อีกกลุ่มคนหนึ่งได้มาโดยตลอด เพราะมันทั้งแยบยลและทรงพลังมากพอที่จะสามารถโน้มน้าวให้ผู้คนคล้อยตามโดยไม่รู้ตัวได้
ในปัจจุบันการโฆษณาชวนเชื่อ ก็ยังคงเป็นอาวุธทางการสื่อสารชิ้นสำคัญ ที่พร้อมปรับเปลี่ยนมุมมองและความคิดของเราได้ การรู้เท่าทันและการมีวิจารณญาณ จึงอาจเป็นกุญแจสำคัญในการป้องกันตัวเองจากการถูกชังจูง
อ้างอิงจาก
