บนอินเทอร์เน็ตที่เรามีอิสระในการเสาะหาและท่องโลก หนึ่งสิ่งที่กลับยากที่สุดคือการปฏิเสธ
ไม่ว่าจะการหักห้ามใจไม่ใช้เงินในช่วงโปรโมชั่นลดราคา การกดเข้าไปดูโฆษณาที่ยิงมาอย่างตรงเป้าได้ยังไงก็ไม่รู้ หรือการโดนป้ายยาติ๊กรับจดหมายข่าวโดยไม่รู้ตัว นอกจากราคาที่น่าดึงดูด การเขียนคำโฆษณาที่โดนใจ และความต้องการอยากรู้ข่าวของแบรนด์โปรดไว้ก่อนแล้ว อะไรกันทำให้เราตอบใช่ในเรื่องที่โดยปกติเราจะหลบหลีก?
ใน ค.ศ.2010 ผู้เชี่ยวชาญด้าน UX แฮร์รี บริกนัลล์ (Harry Brignull) นำเสนอคอนเซปต์ของการออกแบบเว็บไซต์หรือหน้าแอพพลิเคชั่นใดๆ ที่นำไปสู่การหลอกล่อให้ผู้ใช้ทำในสิ่งที่ไม่ได้ตั้งใจจะทำ โดยเขาให้ชื่อมันว่า dark patterns หรือ deceptive design พร้อมสร้างเว็บไซต์ชื่อ deceptive.design ขึ้นมาเพื่อต่อต้านการออกแบบรูปแบบนั้น
แต่การนิยามวิธีการออกแบบเหล่านี้แล้วจำแนกมันออกเป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่ทำให้เกิดการตื่นรู้ ไม่ใช่จุดจบของการออกแบบเหล่านี้ เพราะเทรนด์การออกแบบนั้นเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา และเมื่อพูดถึง dark patterns แล้วในเว็บไซต์แต่ละแบบย่อมมีสินค้าที่จะขายต่างกันไป มีกลยุทธในการขายของไม่เหมือนกัน แล้วนั่นก็นำไปสู่วิธีการมากมายที่อาจไม่ได้อยู่ในเว็บไซต์ของบริกนัลล์ด้วย
ใกล้เทศกาลลดแลกแจกแถมแบบนี้แล้วเราจะได้เห็นการทำงานของ dark patterns กันอย่างเต็มที่ ฉะนั้นเรามาดู 5 รูปแบบของการออกแบบ UX ที่ชักจูงให้เราทำอะไรที่เราไม่ได้ต้องการกันดีกว่า
False Urgency
เคยหรือเปล่าง่วงนอนแต่นอนไม่ได้ เพราะถ้านอนจะกดใช้โค้ดลดราคาไม่ทัน หรือว่าเวลาจะเข้าไปจองโรงแรมสักห้องแล้วยังลังเลเลือกไม่ได้ เห็นตัวหนังสือแดงๆ เขียนว่า ‘ห้องสุดท้ายเพิ่งโดนจองไปเมื่อกี้’ เราก็เร่งตัวเองมากขึ้นไปอีก
เราเรียกวิธีการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้เช่นนี้ว่า false urgency ที่มักเจอในเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นซื้อของออนไลน์ โดยวิธีการสร้างความกลัวที่จะพลาดอะไรบางอย่าง หรือ fear of missing out (FOMO) ให้กับผู้ใช้ และความรีบนี้ทำให้ผู้ใช้มีประสิทธิภาพในการตัดสินใจลดลงอีกด้วย
Roach Motel
เหมือนกับทุกอย่าง ความต้องการของเราเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ เมื่อก่อนเราอาจจะจ่ายเงินเป็นสมาชิกบริการอะไรสักอย่างแล้วอยากหยุดไว้เท่านี้ หรือว่าเราเบื่อเล่นโซเชียลมีเดียแล้วอยากจะลบบัญชีออก แต่แล้วพอตัดสินใจจะยกเลิกการตัดสินใจนั้นๆ มันกลับไม่ง่ายเหมือนตอนสมัครเอาเสียเลย
ปุ่มที่นำไปสู่การยกเลิกอาจโดนซ่อนอยู่ในหัวข้อที่ไม่น่าเข้าไปอยู่ กดยกเลิกแล้วอาจต้องรอเวลา บางทีไม่มีปุ่มด้วยซ้ำแต่การยกเลิกจำเป็นต้องโทรศัพท์เข้าไป ฯลฯ วงการที่เข้าแล้วออกยากนี้เรียกว่า roach motel ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบการเข้าไปยังกับดักบ้านแมลงสาบ ที่เข้าไปแล้วก็จะเจอกาวเหนียบหนุบหนับติดกับและออกมาไม่ได้
Forced Continuity
เคยสงสัยมั้ยว่าถ้าจะทดลองใช้ฟรี ทำไมต้องให้ใส่เลขบัตรเดบิต/เครดิต? …นั่นก็เพื่อสร้างสถานการณ์บังคับจ่ายต่อนั่นเอง
ในการสมัครสมาชิกใช้บริการสตรีมมิ่งหนัง เพลง หรือเติมเกม สิ่งหนึ่งที่แม้แต่ละผู้ให้บริการจะให้เวลาไม่เท่ากัน แต่มักเหมือนกันคือเราต้องใส่เลขบัตรของเราไว้ตั้งแต่ต้น แม้จะยังไม่ได้จ่ายอะไร และโดยมากบริการเหล่านี้จะเปิดระบบตัดบัตรเมื่อครบรอบวันโดยอัตโนมัติ และผนวกรวมกับวิธีการ roach motel ที่พูดไปก่อนหน้านี้ ขั้นตอนการยกเลิกระบบดังกล่าวมักถูกฝังไว้ลึกมากจนถอดใจเลย
Confirmshaming
“ไม่ ฉันไม่ต้องการจะรับข่าวสารดีๆ จากแบรนด์” ข้อความที่ขึ้นมาบ่อยครั้งในการเข้าสู่เว็บไซต์ต่างๆ แม้จะเป็นข้อความที่ขึ้นมาไม่นานและพร้อมถูกปิดได้ภายในไม่กี่วินาที ความรู้สึกผิดที่เกิดขึ้นนั้นไม่เคยลดลงทุกครั้งที่เราปฏิเสธ บางครั้งมากจนถึงขั้นยอมกดตกลงเลยก็ได้
Misdirection
เวลาเราเลือกซื้อบริการสักอย่าง ไม่นานตัวแพลตฟอร์มอาจทึกทักว่าเราต้องการจ่ายเงินเพื่อซื้อบริการเสริมแต่แรกเริ่ม และตัวเลือกในการปฏิเสธนั้นอาจเล็กลงเหลือเป็นตัวหนังสือสีเทาตัวจิ๋ว ที่เมื่อเทียบกันกับปุ่มไปต่อหรือปุ่มตกลงที่สว่างโร่นั้น ก็อาจทำให้ผู้ใช้มองข้ามการปฏิเสธบริการที่ไม่ต้องการได้
และวิธีการ misdirect นี้อาจรวมไปถึงการข้ามโฆษณา ทำไมปุ่มปิดโฆษณามันต้องกดยากขนาดนั้น ทั้งมองไม่เห็น ทั้งเล็ก ทั้งอยู่ใกล้เคียงกับกดเพื่อดูโฆษณาเพิ่มเติม ที่ขนาดว่าถ้าเรานิ้วเบียดพลาดไปนิดเดียวเราจะตกเข้าสู่ห้วงการ redirect ผ่านเว็บไซต์นับสิบได้ เพียงเพราะเราอยากจะกดข้าม
อ้างอิงข้อมูลจาก
