ถ้าคุณเคยเดินห้างอยู่ดีๆ แล้วจู่ๆ ต้องรีบอ้อมไปเดินอีกฝั่ง ทำเป็นเสียบหูฟัง หรือแกล้งคุยโทรศัพท์…จับมือค่ะ เราคือเพื่อนกัน
เมื่อไหร่นะที่การเดินห้างเป็นเรื่องยากลำบาก แทนที่จะได้เดินดูของอย่างสบายอกสบายใจ แต่กลายเป็นต้องรู้สึกกระอักกระอ่วน คอยหาสารพัดวิธีเพื่อหลีกหนีสิ่งที่เรียกว่า ‘บูธขายของ หรือ บูธขายคอร์ส’ จนบางทีก็สงสัยว่า อ่าว…มาเดินห้างก็ต้องดูของสิ แล้วจะเดินหนีบูธขายของทำไมล่ะ? หรือแท้จริงแล้วเราไม่ได้เดินหนีของที่เขาขาย แต่เราเดินหนีวิธีการขายของเขาต่างหาก
‘ดึงแขน เดินตาม พูดจาหว่านล้อม’ กลยุทธ์การขายแบบฮาร์ดเซลล์
ถ้าพูดถึงการขายที่ไม่เนียนและรู้เลยว่านั่นคือการขายของแบบชัวร์ๆ 100% หลายคนน่าจะนึกถึงคำว่า Hard Sell หรือการขายโดยใช้ ‘ไม้แข็ง’ ซึ่งในทีนี้ไม่ได้หมายถึงไม้แข็งแบบตรงตัว (ถึงแม้วิธีการจะเหมือนเอาท่อนไม้แข็งๆ เดินไปทุบหัวลูกค้าแล้วลากเข้าร้านก็ตาม) แต่หมายถึงการงัดทุกกลเม็ดที่มีมาใช้ เพื่อให้ยอดขายของธุรกิจเพิ่มขึ้น เช่น คำพูดตรงๆ แรงๆ โดนๆ เดินเข้าไปหา พูดจาหว่านล้อม ไปสาธิตสินค้าหรือบริการให้ดู ชวนให้เข้ามานั่งคุยต่อในบูธ หรือใดๆ ก็ตามที่ทำให้เข้าถึงตัวลูกค้าเพื่อที่จะได้ขายของ ซึ่งหลายครั้งมีการใช้ ‘ลูกตื๊อ’ เพื่อดึงความสนใจจากลูกค้าให้ได้ในที่สุด
เพราะพวกเขาเชื่อว่า
ตื๊อเท่านั้นที่ครองโลก
การขายแบบฮาร์ดเซลล์จะพบบ่อยในธุรกิจที่มีคู่แข่งจำนวนมาก จนแบรนด์ของตัวเองยากที่จะเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ ‘คลินิกเสริมความงาม’ หรือ ‘สถานลดน้ำหนัก’ ที่ทุกวันนี้ผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด และด้วยความที่คลินิกเหล่านี้ตั้งอยู่โซนใกล้ๆ กัน การจะทำให้ตัวเองโดดเด่นหรือสะดุดตานั้น ก็มีเพียงแค่วิธีเดียวนั่นคือการ ‘เข้าหา’ ลูกค้าด้วยตัวเอง เราจึงเห็นว่าธุรกิจเหล่านี้จะออกมาจัดบูธเรียกลูกค้าอยู่เป็นประจำ ตามทางขึ้นลงบันไดเลื่อนในห้างสรรพสินค้า หรือจุดที่ลูกค้ามักจะเดินผ่านไปผ่านมาบ่อยๆ และเดินเลี่ยงไปทางอื่นได้ยาก เพื่อที่พนักงานจะได้เข้าถึงตัวง่ายๆ
และอีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้หลายธุรกิจต้องทำการขายแบบฮาร์ดเซลล์ นั่นก็คือ ‘ค่าคอมมิชชั่น’ ที่หากพนักงานคนไหนขายได้มาก เรียกลูกค้าได้มาก ก็จะได้ค่าคอมมิชชั่นมาก จึงไม่แปลกที่เราจะพบว่าคนที่เดินเข้ามาหาเรา ล้วนแล้วแต่มีบุคลิกภาพที่ดี พูดจามีชั้นเชิง หว่านล้อมเก่ง อารมณ์คมคาย และมนุษยสัมพันธ์ดีเยี่ยมจนยากที่จะปฏิเสธ ก็เพราะพวกเขาได้รับการฝึกฝนมาอย่างดี เพื่อที่จะแข่งกันเรียกลูกค้าให้ได้มากที่สุดนั่นเอง
‘คนใจอ่อน ขี้สงสาร’ เป้าหมายของฮาร์ดเซลล์
แม้เราจะมองว่าการขายหรือการตลาดแบบนี้คงซื้อใจเราไม่ได้หรอก แต่เคยสงสัยมั้ยว่าทำไมหลายแบรนด์ หลายธุรกิจยังคงเลือกที่จะฮาร์ดเซลล์กันอยู่? นั่นก็เพราะยังมีคนอีกจำนวนมากที่ตกหลุมพลางกลยุทธ์เหล่านี้ง่ายๆ โดยเฉพาะคนที่มีนิสัยใจอ่อน ขี้สงสาร หรือปฏิเสธคนไม่เป็น ซึ่งที่กล่าวมาทั้งหมด ก็คือกลุ่มเป้าหมายหลักของการขายประเภทนี้นี่แหละ
หากใครว่างๆ ลองไปนั่งสังเกตดู จะพบว่า พนักงานที่มาตั้งบูธขายคอร์ส มักจะเลือกเข้าหาคนที่มาเดินเล่นคนเดียว ดูเป็นคนเรียบร้อย ใจดี และไม่ค่อยมีความมั่นใจนัก เนื่องจากคนลักษณะนี้ง่ายต่อการชักจูง และการมาคนเดียว ก็จะทำให้ไม่มีเพื่อนมาสะกิดเตือนหรือเบรค ทำให้พนักงานขายของได้ราบรื่นขึ้น
ฮาร์ดเซลคือสูตรการเรียกยอดขายระยะสั้น
แต่สร้างความไม่พึงพอใจแก่ลูกค้าระยะยาว
นอกจากนี้ยังมีการใช้ ‘Scarcity Marketing’ หรือ การตลาดแบบสินค้าขาดแคลน โดยบอกว่าโปรโมชั่นนี้ ส่วนลดนี้ สิทธิพิเศษนี้ จะเหลือระยะเวลาอยู่เพียงอีกไม่กี่วันเท่านั้นนะ ถ้าไม่รีบล่ะก็หมดสิทธิ์ก่อนแน่นอน เหมือนเป็นการบีบบังคับ กดดัน ให้ลูกค้าต้องซื้อหรือใช้บริการทันที โดยไม่เว้นช่องว่างให้ตัดสินใจ ซึ่งถึงแม้วิธีนี้จะได้ผลบางบ้างครั้งก็ตาม แต่ก็เป็นเพียงผลลัพธ์ระยะสั้นที่เกิดจากความกดดันขณะนั้น เพราะสุดท้ายลูกค้ากลับบ้านไปก็ตระหนักได้ว่าพวกเขาไม่ได้ต้องการสิ่งนั้นจริงๆ และจะขอส่งคืนสินค้า ไปจนกระทั่งยกเลิกการอนุมัติบัตรเครดิต และสิ่งที่ธุรกิจเหล่านั้นเหลืออยู่ ก็เป็นเพียงแค่การขายของปลอมๆ ที่ลูกค้าไม่พึงพอใจเท่านั้นเอง
ท้ายที่สุด ลูกค้าก็ต้องกลับไปขอคืนสินค้า
หรือขอยกเลิกบริการอยู่ดี
เพราะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ
‘สร้างความอึดอัด รำคาญใจ’ การตลาดที่ไม่เวิร์กในยุคนี้
จริงๆ แล้วการขายแบบฮาร์ดเซลล์ถูกพูดถึงในแง่ลบมาอย่างยาวนาน ว่าเป็นการขายที่คุกคามลูกค้าที่มาเดินห้าง แต่เมื่อเข้าสู่ยุคโซเชียลมีเดียก็ทำให้เห็นชัดมากขึ้นว่า เพื่อนร่วมประสบการณ์เดียวกันมีเยอะกว่าที่คิด ทั้งคนที่ออกมาบ่น มาแชร์ และออกมาเตือน ซึ่งบางครั้งก็ขยับไปสู่การฟ้องร้องกันเลยก็มี
เมื่อไม่นานมานี้ ผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งทวีตเล่าถึงเหตุการณ์ ที่คลินิกเสริมความงามมาตั้งบูธบริเวณหน้าศูนย์อาหารของห้างสรรพสินค้าชื่อดัง และเรียกลูกค้าด้วยวิธีที่คุกคาม ทั้งเดินตาม ฉุดกระชากลากดึง โดยหลังจากนั้นผู้ใช้ทวิตเตอร์รายนี้ก็ได้รับหมายศาลส่งมาถึงบ้าน และถูกเรียกปรับเงินเป็นจำนวน 3 ล้านบาท เนื่องจากทำให้คลินิกเสริมความงามนั้นเสียหาย
จากเหตุการณ์นี้ ก็ได้มาคนเข้ามาพูดคุยและแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกันจำนวนมาก บางคนบอกว่าถึงขั้นมีพนักงานเดินเอาครีมมาป้ายแขน ซึ่งก็ตั้งข้อสงสัยว่าถ้าครีมนั้นไม่ได้มาตรฐานความปลอดภัย อาจทำให้เกิดความเสียหายต่อร่างกายได้ แล้วแบรนด์นั้นจะรับผิดชอบยังไง? หรือพนักงานบางคนเดินเข้ามาวิจารณ์ใบหน้า บอกว่าเป็นสิวเอย รูขุมขนกว้างเอย ผิวเสียเอย เพื่อจะได้แนะนำสินค้าและบริการของตัวเอง แบบนี้ถือเป็นการคุกคามทางวาจาอีกอย่างหนึ่งใช่หรือไม่?
อีกทั้งยังมีคนเข้ามาแชร์วิธีหลีกเลี่ยง อย่างการเปลี่ยนเส้นทาง ทำเป็นคุยโทรศัพท์ เสียบหูฟัง บอกปัดว่ามีธุระ กระทั่งว่าจะแต่งตัวโทรมๆ ไปเดินห้าง เพื่อที่จะได้ไม่ตกเป็นเป้าหมาย แต่ก็น่าสงสัยอยู่ดีว่า แล้วมันใช่หน้าที่ของเรามั้ยนะที่ต้องมาทำอะไรแบบนี้?
ซึ่งดราม่าครั้งนี้ก็ได้สะท้อนให้เห็นว่า การขายแบบมัดมือชกที่คลินิกเสริมความงามหรือธุรกิจใดก็แล้วแต่กำลังทำอยู่ เป็นการขายที่ไม่มีประสิทธิภาพแล้ว โดยเฉพาะในยุคนี้ที่การตลาดแข่งขันกันด้วย ‘ความคิดสร้างสรรค์’ เล่นกับกระแสสังคม สร้างเอกลักษณ์ให้เป็นที่พูดถึง จัดโปรโมชั่นที่แฟร์และคุ้มค่าแก่ลูกค้า ฉะนั้น ธุรกิจต่างๆ อาจจะต้องไปทำการบ้านมาใหม่ว่าการตลาดแบบไหนที่จะสร้างยอดขายในระยะยาวให้กับตัวเอง
นอกจากนี้ ลูกค้าก็ควรพึงตระหนักถึงสิทธิในการบริโภคของตัวเองมากที่สุด แม้ว่านั่นจะหมายถึงการปฏิเสธไปแบบคนใจร้ายก็ตาม และห้างสรรพสินค้าก็ควรจะต้องเข้ามารับผิดชอบในส่วนนี้ ทั้งคอยสอดส่องความเรียบร้อย รับฟังความเห็นของลูกค้าที่ร้องเรียน หรือจัดระเบียบโซนธุรกิจเหล่านี้ให้เป็นที่เป็นทางมากขึ้น เพราะไม่อย่างนั้น ผลกระทบอาจตกไปอยู่ที่ห้างเองก็เป็นได้
ห้างสรรพสินค้าถือว่าเป็นสถานที่ที่ลูกค้าควรจะได้มาเสพความสบายใจ ได้พักผ่อนหย่อนคลาย ไม่ใช่สถานที่ที่ควรจะต้องมาเดินหลีกเลี่ยงอะไรเหล่านี้บ่อยๆ เพราะนั่นก็คงชวนหงุดหงิดใจ ไม่ต่างจากการเดินหลบหลุมบนถนนในกรุงเทพช่วงหน้าฝนเลย
ทุกธุรกิจควรตระหนักไว้ว่า ข้อมูลของลูกค้าหรือข้อผูกมัดที่ได้มาด้วยความไม่เต็มใจ เป็นเพียงแค่การประสบความสำเร็จในระยะสั้นเท่านั้น ความสบายใจและคุณภาพต่างหาก ที่จะมัดใจลูกค้าและช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในระยะยาว
อ้างอิงข้อมูลจาก