แม้เราจะปรามาสราคาสินค้าของร้านดังว่ายังไงก็ไม่มีใครซื้อหรอก แต่ในวันถัดมา จะต้องมีคนลงรูปคิวยาวเหยียดจากหน้าร้านที่ชาวเน็ตเพิ่งถกเถียงกัน เพื่อตอกย้ำว่า คุณประเมินศักยภาพของคนไทยต่ำเกินไปยังไงล่ะ
ในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง การซื้อบ้านสักหลังกลางเมืองแทบจะเป็นเรื่องเหนือฝัน สำหรับมนุษย์เงินเดือนสตาร์ท 15,000 สู้เอาเงินไปจับจ่ายใช้สอยกับของฮีลใจหรือกินหรูหราสักมื้อ อาจจะเติมเต็มความหมายของชีวิตได้เร็วและสมจริงกว่า ถ้าของมันแพงก็แค่ไม่เลือกซื้อ ได้จริงไหม? หากราคากำหนดผู้ซื้อ แล้วผู้ซื้อกำหนดอะไรได้บ้าง? ชวนทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของแพงไปกับ ผศ.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ความหมายของ ‘ของแพง’ และ ‘Overpriced’
ทำความเข้าใจก่อนว่า สินค้า (รวมถึงบริการ) ที่มีราคา ‘แพง’ นั้นมีนิยามที่ต่างจากสินค้า Overpriced
ผศ.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อธิบายว่า สินค้าราคาแพง คือสินค้าที่มีราคาสูง แต่ก็ยังมีคุณภาพที่สอดคล้องตามราคา เช่น รถยนต์ราคา 20 ล้าน แน่นอนว่า พื้นฐานคือใช้ขับไปไหนมาไหนได้ แต่อาจจะมีฟังก์ชันเทคโนโลยีล้ำหน้า ปลอดภัย สะดวก ทนทานใช้ได้นานหลายสิบปี
ส่วนสินค้า Overpriced จะเกิดขึ้นเมื่อผู้ขายตั้งราคาเกินกว่าที่คุณสมบัติมี หรืออาจกล่าวได้ว่าเป็นสินค้าที่แพงเกินจริง ซึ่งนี่เป็นประเด็นสำคัญของข้อถกเถียงในโลกออนไลน์ ทุกๆ ครั้งที่มีสินค้าราคาสูงกว่าราคาตลาดถูกปล่อยออกมา
ทีนี้ เป็นสิ่งที่เข้าใจได้ หากผู้บริโภคจะมองเห็นว่าสินค้าชิ้นหนึ่งมีราคาแพงเกินจริง ขณะเดียวกัน กลไกของตลาดเสรี (ไม่นับสินค้าควบคุม เช่น ไฟฟ้า น้ำมัน สาธารณูปโภค) ก็ปล่อยให้ผู้ขายสามารถตั้งราคาสินค้าตามสะดวก ผู้ประกอบการบางรายมองเห็นศักยภาพของตลาด เลือกที่จะปั้นสินค้าพรีเมียมสักชิ้น ทำ Branding ดีๆ ขายคุณค่าทางสังคม ลดโลกร้อน ฯลฯ ก็สามารถตั้งราคาได้สูงเช่นกัน เพียงแต่คุณค่าที่แบรนด์พยายามนำเสนอนั้น ก็อาจไม่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคบางกลุ่ม เช่น คนหนึ่งมองว่าชานมกินให้อร่อยก็พอ แต่อีกคนมองว่าชานมต้องเลือกแบรนด์แพงๆ เพื่อยกระดับตนเอง
ถ้าแพงก็แค่ไม่ซื้อ?
ประโยคข้างต้นอาจจะจริง ถ้าผู้บริโภคมีอำนาจในการเลือกซื้อสินค้าได้อย่างอิสระตามกำลังซื้อที่ตนมี ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคปัจจุบันดูเหมือนจะสามารถเลือกสินค้าได้ตามต้องการ มีแพลตฟอร์มสั่งซื้อออนไลน์ มีผู้ขายจำนวนมากที่จะช่วยกันแข่งขันราคาให้ถูกลง
แต่ในความเป็นจริง ตลาดไม่ได้มีสภาพในอุดมคติ หลายครั้งผู้บริโภคก็ไม่มีทางเลือกมากนัก เช่น วันที่ฝนตกหนักหลายร้านข้างทางปิดทำการ ต้องเลือกซื้อข้าวจากร้านสะดวกซื้อ หรือออกไปทำธุระในห้าง ต้องรีบไปต่อ ก็ต้องหาซื้อแบบเร็วๆ จากตัวเลือกที่มี หรือกระทั่งอาศัยอยู่ในซอยลึก มีร้านข้าวแกงเพียง 2 ร้าน เมื่อมีร้านหนึ่งตั้งราคาสูงและยังขายได้ ร้านอื่นก็อาจปรับราคาขึ้นตาม แม้คุณภาพจะไม่ได้เพิ่มขึ้น สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคยิ่งเสียเปรียบ เพราะเหมือนมีตัวเลือกมากขึ้น แต่สุดท้ายกลับเป็นการเลือกในหมู่ของของแพงทั้งหมด ซึ่งไม่ใช่อิสระในการเลือกอย่างที่เราเข้าใจกัน
“เหมือนเรามีตัวเลือกมากขึ้น แต่ตัวเลือกที่มากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าเราจะมีอำนาจมากขึ้นเสมอไป” เกียรติอนันต์ ระบุ
ประเด็นยิ่งอ่อนไหวมากขึ้น หากสินค้าเป็น ‘อาหาร’ ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัย 4 ที่ขาดไม่ได้ เมนูอย่างข้าวแกงอาจเป็นที่พึ่งสุดท้ายของใครหลายคนช่วงสิ้นเดือน จึงไม่แปลกที่เกิดการถกเถียงในสังคมอย่างหนัก ด้วยความกังวลว่า การที่บางเจ้าฉวยตั้งราคาสูง จะพลอยเป็นการดึงราคาตามกันไปหรือไม่ ราคาจึงเป็นมากกว่าเครื่องมือกำหนดกลุ่มลูกค้า แต่มันจะสะท้อนความรับผิดชอบของผู้ประกอบการด้วยว่า จะเลือกตั้งราคาอย่างเป็นธรรมหรือฉวยโอกาสจากผู้บริโภค
การตั้งราคาสินค้าของร้านๆ หนึ่งจึงส่งผลต่ออำนาจในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค แม้ว่าจะเป็นคนละกลุ่มเป้าหมายของร้านนั้นๆ ก็ตาม
แพงแล้วทำไมคนไทยยังซื้อ?
เศรษฐกิจฝืดเคืองแบบนี้ เราก็ยังเห็นคนไทยตามกระแสลองของอร่อย-ของแพงจากร้านค้าแบรนด์ต่างๆ แน่นอนว่านั่นไม่ได้สะท้อนพฤติกรรมของคนไทยทั้งหมด แต่มันก็เป็นหลักฐานได้ว่า มีคนที่ตัดสินใจซื้อของแพงด้วยเหตุผลอะไรสักอย่างอยู่จริงๆ และน่าสนใจด้วยว่า บางคนก็ไม่ได้มีฐานรายได้ที่แข็งแรงพอจะจับจ่ายใช้สอยได้อย่างอู้ฟู่
เกียรติอนันต์ แจงเหตุผลออกเป็น 2 ประการ ประการแรกคือรูปแบบการจ่ายเงินในปัจจุบันเอื้อให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อมากขึ้น เช่น การผ่อน 0% 10 เดือน ที่ทำให้เราสามารถซื้อสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ หรือรองเท้าวิ่งดีๆ สักคู่ได้โดยไม่ต้องเข้าเนื้อตัวเองมากนัก แต่นั่นก็ไม่ต่างอะไรกับการดึงรายได้ในอนาคตมาใช้ในปัจจุบัน และอาจนำไปสู่ปัญหาทางการเงินในระยะยาว หากใช้อย่างไม่ระวัง
อีกแง่หนึ่งเป็นเหตุผลทางจิตวิทยา เกียรติอนันต์เล่าว่า เมื่อการถือครองสินทรัพย์ขนาดใหญ่อย่างการซื้อบ้านสักหลัง แทบจะเป็นไปไม่ได้ในชีวิตคนไทยยุคนี้ การใช้เงินกับสิ่งที่จับต้องได้ในปัจจุบัน เช่น การทานมื้อหรูหราสักมื้อ หรือซื้อกาแฟแบรนด์ดังสักแก้ว อาจช่วยเติมเต็มชีวิตคนๆ หนึ่งให้รู้สึกว่าตัวเองสามารถเป็น ‘เจ้าของ’ สินค้าบางอย่าง และมีความสุขกับมันได้ในทันที
“ถ้าผมรู้ว่าชีวิตตัวเองจะไม่มีทางซื้อบ้านได้แน่นอน ผมจะมองการซื้ออย่างอื่นที่มันตอบโจทย์ชีวิต แทนที่จะเก็บเงินซื้อบ้าน มันก็เป็นการตอบโจทย์ความสุขหรือความสำเร็จในชีวิตได้เช่นกัน” เกียรติอนันต์ ยกตัวอย่าง
บทบาทของ Emotional Marketing จึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในสังคมปัจจุบัน เมื่อคนเลือกซื้อสินค้า ไม่ใช่เพียงหวังอรรถประโยชน์ แต่ยังพิจารณาคุณค่าทางอารมณ์และจิตใจด้วยเช่นกัน เมื่อสินค้าธรรมดาถูกปรุงแต่งให้ตอบสนองความรู้สึกผู้ซื้อได้ ทั้งความตื่นเต้น ความเป็นเจ้าของ ความนิยม และความรู้สึกเหล่านี้ ก็แปรสภาพเป็นสินค้าอย่างหนึ่ง ที่แล้วแต่ผู้บริโภคจะพึงประเมินราคาของมัน
ถึงอย่างนั้น เขาไม่ได้มองว่าการใช้เงินกับของแพงเป็นเรื่องผิดหรือถูก แต่มันขึ้นอยู่กับว่าเราใช้มันอย่างคุ้มค่าหรือไม่ หากการซื้อของแพงเพราะจำเป็นต่อการทำงานหรือใช้เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต ก็ถือว่าคุ้มค่า แต่ถ้าใช้เงินจำนวนมากเพียงเพื่อเติมเต็มทางจิตใจโดยไม่คำนึงถึงประโยชน์ระยะยาว ย่อมสร้างผลเสียตามมาอยู่แล้ว
เกียรติอนันต์ ทิ้งท้ายว่า การซื้อเพื่อให้รางวัลตัวเองเล็กๆ น้อยๆ ตามโอกาสไม่ใช่เรื่องผิด มนุษย์เรามีการเฉลิมฉลองด้วยความอู้ฟู่หรูหรามาแต่โบราณ ส่วนหนึ่งก็เพื่อเติมพลังให้ชีวิตมีแรงสู้กับปัญหาที่จะถาโถมเข้ามา ประเด็นสำคัญนอกเหนือจากราคาของสินค้าแล้ว คือการชวนย้อนกลับมาถามตัวเอง ในทุกๆ ครั้งก่อนจะจับจ่ายใช้สอยว่า
