‘จานนี้ของผู้หญิงเนอะ เดี๋ยวป้าให้ข้าวน้อยๆ หน่อย’
การที่ผู้หญิงต้องจ่ายค่าสินค้าและบริการแพงดูเป็นเรื่องไกลตัว จนกว่าเราจะยกตัวอย่างใกล้ๆ แบบประโยคติดหูตามร้านอาหารตามสั่งข้างต้นให้ได้ยิน ‘Gender based pricing’ หรือการตั้งราคาจากเพศของผู้บริโภคสินค้าหรือบริการนั้นๆ เป็นเรื่องที่อยู่ในหลากหลายรูปแบบสินค้าและบริการ
จากการสำรวจราคาสินค้า 795 รายการในมหานครนิวยอร์กโดยกระทรวงคุ้มครองผู้บริโภคและแรงงานนครนิวยอร์ก (NYC Department of Consumers and Workers Protection) เมื่อปี ค.ศ.2015 พบว่าในทั้ง 5 ประเภทสินค้าที่พวกเขาสามารถจำแนกออกได้ สินค้าที่มุ่งขายผู้หญิงมีราคาสูงกว่าทั้งหมด โดยของเล่นราคาสูงกว่า 8% เครื่องแต่งกายเด็กราคาสูงกว่า 4% เครื่องแต่งกายผู้ใหญ่ราคาสูงกว่า 8% ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวราคาสูงกว่า 13% และผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพราคาสูงกว่า 8%
โดยความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์หญิงและชายนั้นไม่ได้อยู่ที่ส่วนผสมหรือการเปลี่ยนการออกแบบที่มีผลต่อสินค้าให้เข้ากับแต่ละเพศอย่างมีนัยยะสำคัญ แต่โดยมากเป็นการเปลี่ยนสีและชื่อเรียก ตัวอย่างที่งานวิจัยยกมาคือ สกูตเตอร์และหมวกกันน็อกสีน้ำเงินแดงมีราคาถูกกว่าสีชมพูลายม้ายูนิคอนครึ่งต่อครึ่ง หรือกางเกงยีนส์ทรงเดียวกัน ยี่ห้อเดียวกันแต่ราคาของผู้หญิงสูงกว่าถึง 20 ดอลลาร์
และนอกจากราคาที่สูงกว่าแล้ว การสำรวจยังพบกับสินค้าสำหรับผู้หญิงบางอย่าง เช่น ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ของผู้หญิงนั้นมี 39 ชิ้น ส่วนของผู้ชายยี่ห้อเดียวกันมี 52 ชิ้น แต่ทั้งสองมีราคาอยู่ที่ 11.99 ดอลลาร์เท่ากัน โดยทั้ง 2 ไม่มีเหตุผลที่จะราคาแตกต่างกันโดยไม่มีสาเหตุ
งานสำรวจนี้เป็นจุดเริ่มต้นของคำเรียกว่า Pink Tax หรือภาษีสีชมพู ที่เอาไว้เรียกความแตกต่างของสินค้าที่เหมือนกันทั้งหมด แต่ราคาสูงกว่าเพียงเพราะสินค้านั้นๆ เล็งไปหาผู้หญิง และเมื่อมองไปที่ตัวอย่างที่งานสำรวจเลือกมา จะเห็นได้ว่าตั้งแต่วัยเด็กจนโตจนถึงวัยชรา ราคาที่ผู้หญิงต้องจ่ายนั้นเยอะกว่าในทุกช่วงวัยโดยยังไม่นับรวมไปถึงสิ่งอื่นๆ ที่ผู้หญิงต้องชื้อใช้ในชีวิตประจำวันโดยเฉพาะเช่นผ้าอนามัยเลย
ความแตกต่างนี้ยังเจ็บยิ่งกว่าเดิมเมื่อเรานึกออกว่าในสังคมของเรายังมีช่องว่างของค่าจ้าง จากการสำรวจโดย UN ช่องว่างระหว่างค่าแรงโดยเฉลี่ยของผู้ชายและผู้หญิงในประเทศไทยนั้นห่างออกไปเรื่อยๆ โดยใน ค.ศ.2015 ระยะห่างอยู่ที่ 2.5% แต่ในปี ค.ศ.2020 ช่องว่างนั้นๆ สูงขึ้นเป็น 10.94% นอกจากนั้นเทียบกันแล้วผู้หญิงมีจำนวนชั่วโมงทำงานมากกว่า และมีชั่วโมงการทำงานโดยไม่ได้ค่าจ้างมากกว่าราวๆ 2 เท่าจากผู้ชาย
การตั้งราคาเหล่านั้นมีเหตุผลและที่มาที่ไปที่แตกต่างกัน อาจจะจากการคิดภาษีไม่เท่ากันระหว่างสินค้าผู้ชายและผู้หญิง โดยบ่อยครั้งภาษีนำเข้าสินค้าผู้หญิงนั้นสูงกว่าผู้ชาย ตัวอย่างเช่นในสหรัฐอเมริการเสื้อผ้าผู้ชายมีภาษีนำเข้าที่ 11.9% ในขณะที่ของผู้หญิงมีภาษีนำเข้าอยู่ที่ร้อยละ 15.1 หรือบางครั้งมาจากคำอธิบายว่าสินค้าและบริการของผู้หญิงนั้นผลิตยากกว่าที่เรามักเจอในร้านตัดผมหรือในสินค้าเพื่อความงาม แต่นั่นก็ไม่เป็นจริงเสมอไปเพราะบางครั้งสินค้าเช่นแชมพูหรือสบู่นั้นมีส่วนผสมเหมือนกันหมด แตกต่างที่กลิ่น ของผู้ชายก็ยังถูกกว่าอยู่ดี
เหตุผลใหญ่ที่สุดของความแตกต่างในการตั้งราคาคือความเชื่อเก่าว่าผู้หญิงมีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitivity) ต่ำกว่าผู้ชาย ‘ถ้าพวกเราตั้งราคาเซรั่มผู้ชายเท่าของผู้หญิง นั่นคืออาจจะ 80-100 ดอลลาร์ ลูกค้าของเราไม่ซื้อแน่นอน’ แอนโธนี โซส์นิก (Anthony Sosnick) เจ้าของแบรนด์สกินแคร์สำหรับผู้ชาย Anthony กล่าวกับ Wall Street Journal เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เซรั่มวิตามินซีของแบรนด์
ซึ่งในความเป็นจริงแล้วความเชื่อดังกล่าวอาจเป็นความเชื่อเก่า เนื่องจากว่าหากเรามาลองดูในสถิติเกี่ยวกับความอ่อนไวกับราคาสินค้าในปัจจุบัน บทสรุปของมันตรงข้ามกับความเชื่อนั้นๆ ในงานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Y โดยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเพศหญิงมีความอ่อนไหวต่อราคามากกว่าผู้ชาย
แต่ไม่ว่าสถิติใหม่หรือเก่าจะว่ายังไงเกี่ยวกับว่าใครอ่อนไหวต่อประเด็นนี้มากกว่ากัน การตั้งราคาสินค้าแตกต่างกันเพียงเพราะสถิติบอกว่ายังไงก็ขายได้นั้นเป็นเรื่องที่ควรทำขนาดไหน?
นอกจากเงินที่ต้องจ่ายมากกว่า หรือสินค้าที่ได้น้อยกว่าในราคาเท่ากัน สิ่งที่แม้จะวัดออกมาเป็นตัวเลขไม่ได้แต่ก็ทำให้ประสบการณ์การช็อปสินค้าแตกต่างออกไประหว่างแต่ละเพศคือความคาดหวังของสังคมต่อเพศนั้นๆ การตลาดที่แบ่งสินค้าออกเป็นของผู้ชายและผู้หญิงอาจไม่ได้เมคเซนส์ขนาดนั้นเมื่อมองในมุมสังคม
หากจะให้ยกตัวอย่างคือมีดโกน เมื่อเรามองไปยังแผนกมีดโกน 99% ของมันทั้งหมดมุ่งหน้าไปหาผู้ชาย เรามีใบมีดสามชั้น มีเทคโนโลยีหัวมีดโกนที่ทำให้สามารถประสบการณ์การโกนหนวดนุ่มนวลและลื่นไหลที่สุดเท่ทาที่จะเป็นได้ หรือถ้าต้องการจะใช้แบบถูกๆ มีดโกนใช้แล้วทิ้งก็มีเช่นกัน แต่เมื่อมองหามีดโกนสำหรับผู้หญิง เราอาจเป็นมีดโกนใช้แล้วทิ้งอันนั้นแหละ แต่เป็นสีชมพู อย่างมากก็มีก้อนสบู่ติดมาให้เพิ่มเติม
แม้ว่าในกรณีนี้ราคาของสินค้าทั้งสองจะเท่ากัน สิ่งที่น่าจะเป็นคำถามจริงๆ คือสังคมคาดหวังอะไรจากชายและหญิง? ในขณะที่การมีหนวดเคราและขนบนร่างกายของผู้ชายเป็นเรื่องปกติ ผู้หญิงถูกคาดหวังให้ร่างกายไม่ว่าจะในส่วนใดก็ตามต้องปราศจากขน แต่แล้วทำไมเขายังต้องติดอยู่กับการตลาดที่แบ่งแยกการพัฒนาเทคโนโลยีมีดโกนที่ทำขึ้นมาสำหรับใบหน้าของผู้ชายเท่านั้น แล้วได้รับเพียงมีดโกนใช้แล้วทิ้งสีชมพูพร้อมความคาดหวังว่าจะต้องใช้มันโกนขนทั้งตัว?
ฉะนั้นจะดีกว่าหรือเปล่าถ้าหากเราเลือกพัฒนาสินค้าและบริการจากความต้องการของเพศนั้นๆ อย่างแท้จริง ไม่ใช่จากการคิดว่า เปลี่ยนหีบห่อและราคาเพราะสถิติบอกว่าพวกเขารับได้มากกว่า?
อ้างอิงข้อมูลจาก
