นักการตลาดบอกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคโรคระบาดจะเปลี่ยนแล้วเปลี่ยนเลย และอี-คอมเมิร์ซจะเป็นทางเลือกหลักมากขึ้น
แล้วก้าวต่อไปของอี-คอมเมิร์ซจะเป็นอย่างไร? พฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนเดิมจริงหรือไม่? โอกาสของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์จะเป็นยังไงต่อ ชวนอ่านข้อมูลจากนักการตลาดจากลาซาด้ากัน
The MATTER ชวนคุยกับ อุ้ม – ภารดี สินธวณรงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) ถึงอินไซด์น่าสนใจ หรือแง่มุมเล็กๆ ชวนว้าว
อี-คอมเมิร์ซ โลกอีกใบของนักช้อปไทย
แน่ล่ะว่า หลายคนคงเคยได้ยินพวกสถิติที่ว่า ชาวไทยไม่แพ้ชาติใด ด้วยชั่วโมงการใช้งานโซเชียลมีเดียติดอันดับท็อปของโลก นอกจากการสื่อสารแล้ว การช้อปปิ้งออนไลน์ก็เป็นหนึ่งในงานอดิเรกหลักของคนไทย หลายคนน่าจะเจอเหตุการณ์เดินเข้าออฟฟิศหรือกลับที่พัก แล้วพบว่ามีกองพัสดุรออยู่มากมาย แถมซื้ออะไรมา ฉันจำแทบไม่ได้!
นอกจากการซื้อผ่านร้านค้าบนโซเชียลมีเดีย เฟซบุ๊ก ไอจี ช่องทางแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ หรือแอปพลิเคชันที่รวบรวมเอาแบรนด์และสินค้าต่างๆ ให้นำสินค้ามาวางขายและให้เลือกซื้อ พร้อมเสนอดีลเด็ด โปรปัง ล่อตาล่อใจ – ก็เริ่มกลายมาเป็นอีกทางที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในการเลือกซื้ออันดับแรกๆ
ปีพ.ศ. 2562 ที่ผ่านมา ข้อมูลจากไพรซ์ซ่า (Priceza) บอกว่า ช่องทางอี-คอมเมิร์ซ มียอดขายแซงการขายบนโซเชียลมีเดียแล้ว โดยเมื่อตัดเค้กแบ่งยอดขายออนไลน์ออกมา จะพบว่า
- E-Commerce/ Marketplace ที่ 47%
- Social Media กินส่วนแบ่งตลาดที่ 38%
- การซื้อหน้าเว็บแบรนด์โดยตรง อยู่ที่ 15%
ภารดีบอกว่า หลายปีที่ผ่านมา อี-คอมเมิร์ซโตอย่างก้าวกระโดดมาตลอด แต่ปีนี้และปีหน้า เป็นปีที่น่าจับตามาก
“เพราะโควิดเป็นตัวเร่งปัจจัยทำให้เราโตมากขึ้นไปอีกจากที่โตอยู่แล้ว ตั้งแต่ต้นปี มกราคม-กันยายนที่ผ่านมาของปีนี้ ผู้ซื้อหรือคนที่มาใช้บริการของลาซาด้า เพิ่มมากขึ้นถึง 100% แล้วก็ยอดสั่งซื้อ เพิ่มขึ้นถึง 113% (เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน)”
“ซึ่งต่อครั้ง ผู้เข้ามาใช้บริการประมาณ 11 นาที จะเห็นได้ว่า อี-คอมเมิร์ซไม่ใช่แค่ทางเลือกอีกต่อไปแล้ว แต่เป็น New Normal ก็คือ ถึงแม้ว่าสถานการณ์โควิดจะเริ่มคลี่คลาย แต่คนก็เริ่มคุ้นชินและใช้อี-คอมเมิร์ซเป็นบรรทัดฐานใหม่ในการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันแต่ละวัน”
ช่วง COVID-19 เขาซื้ออะไรกันบ้าง?
ถ้ายังจำกันได้ ช่วงล็อกดาวน์เป็นช่วงที่คนบางคนเลือกทำงานที่บ้านได้ หรือถูกขอความร่วมมือให้อยู่ที่บ้าน จนกลายเป็นว่าทุกคนซื้อต้นไม้ ซื้อของแต่งบ้าน และถ้านึกออก คงจำภาพวันแรกที่ IKEA เปิดให้บริการหลังปลดล็อกดาวน์ได้ – คนไทยไปต่อคิวเข้าซื้อกันแบบไม่กลัวโรคเลยทีเดียว ดังนั้นก็อาจจะพอสรุปง่ายๆ ได้ว่าช่วงโรคระบาดนั้นกำลังบอกว่าถึงพฤติกรรมความคิดของผู้คนว่า ‘บ้านคือหัวใจของความสุข’
ข้อมูลจากลาซาด้าก็บอกตรงกันว่า สินค้าที่ขายดีอันดับแรก 3 อย่างก็คือ 1) ชุดอยู่บ้าน 2) สบู่และแชมพู และ 3) Smart TV
“ดาต้าเราบอกเลยว่าช่วงล็อกดาวน์ สินค้าที่ขายดีอันดับแรกๆ ก็สอดคล้องกับพฤติกรรมคนที่อยู่บ้าน อย่างสมาร์ตทีวี ที่ขายดีก็เพราะว่า คนอาจจะมีเวลาอยู่บ้านเยอะ ไม่ได้ไปสันทนาการข้างนอก เลยใช้เวลาดูทีวีมากขึ้น และต้องการทีวีที่ใหญ่ขึ้น” ภารดี แชร์ให้ฟัง
ซึ่งแตกต่างจากยอดขายหลังล็อกดาวน์ชนิดหนังคนละม้วน ช่วงเดือนมิถุนายนที่คนเริ่มกลับไปทำงาน ยอดขายเสื้อผ้าผู้หญิง เครื่องสำอาง สกินแคร์ พุ่งเข้ามาเป็น 3 อันดับสินค้าท็อปทรีแทน
“เห็นได้ชัดว่าคนมีความอึดอัดมานานเพราะไม่ได้แต่งตัว แต่งหน้า อยู่แต่ที่บ้าน ก็เลยเริ่มหันมาเอ็นจอย ทำตัวเองให้ดูดีขึ้น เพราะว่าเรากลับมาเจอผู้คนอีกครั้ง”
ส่วนลดการจัดส่ง ดันยอดช็อปปิ้งอี-คอมเมิร์ซ
หลายคนอาจจะชอบช็อปบนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซเพราะเหตุผลที่แตกต่างกันไป คุณคิดว่าอะไรกันที่ทำให้คุณชอบซื้อของกับออนไลน์มาร์เก็ตเพลสบ้างนะ? ดีลเด็ด คูปองส่วนลดปังๆ หรือการที่ไม่ต้องสื่อสารกับคนขายเยอะแยะ กดสั่งปุ๊บ รอของมาส่งปั๊บ
แต่ข้อมูลจากลาซาด้าได้บอกอินไซด์ที่น่าสนใจกว่าเดิมว่าเป็นเพราะ ‘ส่วนลดการจัดส่ง’
“หลีกเลี่ยงไม่ได้ว่านักช้อปฯ ก็ชอบส่วนลด แต่ว่าเนื่องจากการซื้อบนออนไลน์ มันจะมีเรื่องของค่าส่ง ดังนั้นสถิติล่าสุดจากแคมเปญที่เพิ่งทำจบไป ‘Women Festival’ 4-6 ตุลาคมที่ผ่านมา นอกจากนักช้อปฯ ผู้หญิงเราเพิ่มมากขึ้น 40% ตัว โปรโมชันที่นักช็อปผู้หญิงชอบที่สุดคือ คูปอง Free Shipping ซึ่งก็น่าจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่คนเลือกเข้ามาซื้อกับอี-คอมเมิร์ซได้มากขึ้น”
เจาะเทรนด์ถัดไปแห่งโลกอี-คอมเมิร์ซ
และเมื่อสมรภูมิการค้าอี-คอมเมิร์ซเริ่มเดินเครื่องเดือดขนาดนี้ เราชวนภารดีคุยเพิ่มถึงเทรนด์การขายบนอีมาร์เก็ตเพลสที่กำลังจะมาถึง และประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคจะได้เจอระหว่างทางที่กองพัสดุของคุณกำลังจะส่งมาถึงกัน
Shoppertainment: การผสมผสานระหว่าง 2 คำ ก็คือ Shopping & Entertainment (เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของลาซาด้า) โดยเน้นที่ว่าจะทำยังไงให้ลูกค้าสนุกกับการซื้อของ เช่น การเปิดช่องทางให้พ่อค้าแม่ค้ามาไลฟ์สดขายของบนแพลตฟอร์ม โดยไลฟ์จากที่ไหนก็ได้ เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นการสาธิตหรือการลองสินค้าละเอียดมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า และเสื้อผ้า นอกจากนี้ ผู้บริโภคก็น่าจะได้เห็นโมเดลที่นำเอา Net Idol หรือ KOL (Key Opinion Leader) คนที่มีชื่อเสียงและเป็นผู้นำความคิดในสังคม มาไลฟ์ขายสินค้าตามแคมเปญต่างๆ พร้อมให้คำแนะนำแบบรู้ลึกรู้จริงมากขึ้น รวมไปถึงการจัดคอนเสิร์ตผ่านไลฟ์การขายด้วย
Personalized Marketing: การผสมผสานระหว่างการเอาข้อมูลผู้บริโภคกับเทคโนโลยี เพื่อจะให้มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค โดยการเลือกนำเสนอสินค้าที่น่าจะตรงใจคนคนนั้นมากที่สุด (เรียกง่ายๆ ว่าการยิงแอดนั่นแหละ) แม้ว่าจะเป็นเทคโนโลยีการตลาดที่ผู้บริโภคเจอมาตลอด แต่ในปีหน้าการทำการตลาดแบบตัวบุคคลจะแม่นยำมากขึ้น ยิงได้ตรงใจคนซื้อมากขึ้น ด้วยจำนวนข้อมูลผู้บริโภคที่ก้อนใหญ่มากขึ้น
“เรามองว่าเป็นเรื่อง win-win นะคะ ทุกวันนี้ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้เพราะโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทกับชีวิตเรามาก การที่เรามีเทคโนโลยีนี้เข้ามา อาจจะย่นระยะเวลาในการที่เราจะตัดสินใจในการซื้อลงได้ เพราะมันฟิลเตอร์มาแล้วว่า โปรดักต์ที่ส่งมาให้คุณเห็น มันน่าจะชอบหรือตรงใจคุณมากที่สุด สำหรับตัวลาซาด้าเอง เรานำดาต้าของผู้บริโภคเข้ามาดูว่า คุณคนนี้เคยดูสินค้าประเภทไหนบ้าง หรือซื้อสินค้าประเภทไหนบ้าง ดังนั้นเพื่อมอบประสบการณ์การช้อปฯ ที่ดีที่สุดและประหยัดเวลา เราก็จะนำเสนอเฉพาะสินค้าที่ใกล้เคียงกับลักษณะหรือพฤติกรรมการดูสินค้าคุณก่อนหน้านั้น” ภารดีขยายความ
Big Day Sale: และที่ลืมไม่ได้เลยคือหัวใจของเหล่าอี-คอมเมิร์ซ กับวันลดราคาแบบจัดหนักจัดเต็ม โดยเฉพาะ ‘วันคนโสด 11.11’ ที่ในเอเชียถือว่าเป็นวันลดราคาที่เยอะที่สุดของในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งอาจจะรู้สึกกันได้บ้างว่า – พฤติกรรมคนรอบตัวของเราเอง ก็เริ่มไม่ซื้อของในวันปกติแล้ว แต่มักจะรอวันลดราคาบนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ ซึ่งมีมาแทบทุกเดือน ไม่ว่าจะเป็น 2.2, 8.8, 9.9 หรือ 11.11
“11.11 ถือเป็นหัวใจของลาซาด้าและอาลีบาบา (Alibaba) เลย เราก็ทำมา 8 ปีแล้ว ทำมาตั้งแต่เริ่มเข้ามาในไทย เป็น biggest sale of the year อย่างเช่นปีนี้ เราก็มีสโลแกนว่า ถูกที่สุดในรอบปี วันนี้วันเดียว” ภารดี เล่าให้ฟัง
อีเวนต์มหกรรมลดราคาโลกออนไลน์ น่าจะเป็นอีกหนึ่งเทรนด์การซื้อที่ผู้บริโภคทั่วโลก โดยเฉพาะในเอเชีย ที่น่าจะต้องอยู่กับมันไปอีกนาน เพราะตอนนี้วันลดราคาใหญ่ๆ Biggest Day Sale ก็ได้รับความนิยม จนไม่ใช่อีเวนต์ที่มีแค่ในโลกออนไลน์อีกต่อไป
“ปัจจุบันการทำวันเซลล์มันก็ไม่ใช่แค่อี-คอมเมิร์ซ แต่ผู้ค้าออฟไลน์ หรือห้างค้าปลีก ก็มีแล้วเหมือนกัน เรียกว่าเป็นการสร้างสีสันให้คนเข้ามาช้อปฯ มากกว่า จริงๆ แล้ว ผู้บริโภคไม่ได้ช็อปปิ้งปีละหน เราก็ช้อปฯ ทุกวัน ไม่มีสาเหตุอะไรเราก็ช้อป (หัวเราะ) ก็เรียกว่าเป็นการทำแคมเปญขึ้นมาเพื่อที่จะให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น และเพื่อสร้างสีสันให้อี-คอมเมิร์ซเข้าถึงคนง่ายขึ้น”
เติบโตต่อไปในฐานะโลกการค้าออนไลน์
ไพรซ์ซ่า (Priceza) คาดการณ์ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ หรือช้อปปิ้งออนไลน์ในกลุ่ม C2C หรือ Customer to Customer (ไม่รวมบริการจองที่พักโรงแรม ตั๋วเครื่องบิน ดิจิทัลคอนเทนต์ และบริการอื่น ๆ ที่จับต้องไม่ได้) ว่าในปี พ.ศ.2563 ธุรกิจช้อปปิ้งออนไลน์จะมีมูลค่าที่ 220,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 4-5% ของค้าปลีกทั้งประเทศ
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าในอนาคต ตลาดการค้าออนไลน์จะเติบโตอีกมากแค่ไหน ตัวภารดีก็เชื่อว่า ออนไลน์กับออฟไลน์ ต้องเติบโตไปด้วยกันตลอด
“ถึงแม้จะโตมากๆ แต่อี-คอมเมิร์ซก็ยังกินแค่ 3-5% ของรีเทล (ค้าปลีก) ทั้งหมด ที่ประเทศจีนแม้ออนไลน์จะบูมมากแต่ออฟไลน์ก็ยังอยู่ เพราะประสบการณ์การช้อปฯ ออฟไลน์ เป็นมากกว่าแค่การช็อปปิ้ง มันอาจจะเป็นการนัดเจอเพื่อน นัดเจอกัน ไม่ได้ตั้งใจมาช็อปฯ แต่หน้าร้านน่าสนใจก็เดินเข้าไป มันเลยทดแทนกันไม่ได้ทั้งหมด”
“มันเป็นธุรกิจที่ต้องควบคู่กันไปตลอด ไม่ได้มองว่าจะเราจะมากินแบบสมบูรณ์แบบ”
