ตั้งแต่เมื่อไหร่ไม่รู้ที่ไถ TikTok ไปก็เจอแต่คลิปก้าวไกล ด้อมส้ม และหัวคะแนนธรรมชาติ
พิธานุ่งผ้าขาวม้า ธนาธรร้องเพลง ศิริกัญญาเล่นละคร คงเป็นคลิปที่หลายคนเห็นผ่านตาในช่วงเลือกตั้ง สังเกตดีๆ จะพบว่าคอนเทนต์ TikTok จากก้าวไกลมักจะสอดแทรกมีม ความตลก และความสนุกเข้ากับการขายนโยบายและสื่อสารการเมือง
อาจไม่ผิดนักที่จะบอกว่าก้าวไกลคือพรรคที่ครองพื้นที่นี้ ช่วงก่อนเลือกตั้ง TikTok ก้าวไกลมีผู้ติดตามอย่างน้อย 2 ล้านราย มียอดไลก์กว่า 30 ล้านครั้ง ส่วนยอดคลิปรวมกันมากกว่า 300 ล้านวิว! นี่ยังไม่รวมยอดของคลิปอื่นๆ จากบัญชีส่วนตัวของผู้สมัคร ส.ส.พรรค และคลิปจากประชาชนที่มีส่วนร่วมผ่านทำคอนเทนต์ ‘หัวคะแนนธรรมชาติ’
แน่นอนว่าก้าวไกลไม่ได้ชนะเพราะ TikTok แต่คงปฏิเสธไม่ได้ว่า แคมเปญหาเสียงบน TikTok คือหนึ่งในจุดแข็งของก้าวไกล เพราะแม้บัญชีจะเพิ่งเริ่มลงคลิปมาแค่ปีกว่าๆ แต่กลับได้ engagement มหาศาล
แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อความบันเทิงกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยให้พรรคประสบความสำเร็จได้อย่างไร The MATTER ชวน ช่อ—พรรณิการ์ วานิช ผู้ช่วยหาเสียงพรรคก้าวไกล, บัณฑิต จันทร์โรจนกิจ นักวิชาการเจ้าของหนังสือด้านการตลาดการเมือง, และหัวคะแนนธรรมชาติ aka คนธรรมดาที่ทำคลิปสนับสนุนก้าวไกล มาถอดรหัส TikTok ของก้าวไกลไปด้วยกัน
cr. Tiktok: mfp.official
TikTok ก้าวไกล 101
ภาพจำ TikTok ก้าวไกลไม่ใช่แค่คลิปอภิปรายตึงๆ ไม่ใช่คลิปดีเบตเข้มๆ แต่เป็นภาพผู้สมัครในมุมสนุกๆ สบายๆ ด้วย เช่น คุยกับหัวคะแนนเหนือธรรมชาติ (เจดีย์บรรจุอัฐิ), ล้องูเห่าอดีตสมาชิกพรรค, ขายนโยบายผ่านละครคุณธรรม, ขายนโยบายหมาแมว, ขายนโยบายปฏิรูปกองทัพหน้าค่ายทหาร, ภาพบรรยากาศการหาเสียง, หรือสมาชิกพรรคขอบคุณของจากแฟนคลับ ซึ่งคลิปเหล่านี้มักใช้เพลงฮิตติดเทรนด์ประกอบ หรือตัดต่อด้วยจังหวะที่ชาว TikTok เท่านั้นจะเข้าใจ เช่น
- พิธาสาธิตวิธีใช้ผ้าขาวม้า (14.7 ล้านวิว)
- แนะนำวิธีแต่งตัวไปเลือกตั้งแบบไม่ผิดกฎหมาย (5.9 ล้านวิว)
- รังสิมันต์ทำคลิปล้อ 3 ป. เป็นภาษาใต้ (3.7 ล้านวิว)
- รีวิวลูกชิ้นยืนกินบุรีรัมย์โดยพิธาและวิโรจน์ (2.6 ล้านวิว)
- บรรยากาศดีเบตม่วนๆ (2.2 ล้านวิว)
- พิธากินลาบควาย (1.6 ล้านวิว)
นอกจากคลิปสนุกๆ TikTok ก้าวไกลมีคลิปแนะนำนโยบายที่ยอดวิวสูงเหมือนกัน และมักอธิบายด้วยรูปแบบสบายๆ ไม่เป็นทางการ หรือใช้เทรนด์บน TikTok มาประกอบ เช่น คลิปแนะนำนโยบายหวยใบเสร็จโดยพิธา (9.1 ล้านวิว) คลิปวัยรุ่นฟันน้ำนมขอให้ก้าวไกลยกเลิกเกณฑ์ทหาร (2.8 ล้านวิว) คลิปขายนโยบายปฏิรูปที่ดิน (1.9 ล้านวิว) หรือคลิปขายนโยบายลดฝุ่น PM2.5 (7.7 แสนวิว)
วิธีคิดในการทำ Tiktok ของพรรคก้าวไกล
เคล็ดลับยอดถล่มทลายของพรรคส้มคืออะไร? ช่อ—พรรณิการ์ วานิช ผู้ช่วยหาเสียงก้าวไกล เฉลยว่า คือการทำให้การเมืองเป็นเรื่องสนุกเข้าถึงง่าย ทุกคนมีส่วนร่วมได้ มีภารกิจอะไรบางอย่างให้ประชาชนทำร่วมกัน และดึงจุดแข็งที่แตกต่างจากพรรคอื่นมารณรงค์หาเสียง
ผู้ช่วยหาเสียงพรรคก้าวไกลเล่าว่า พรรคเล็งเห็นประสิทธิภาพของ TikTok ในการเป็นโซเชียลมีเดียหลักที่ใช้หาเสียง เพราะคนใช้เยอะ เข้าถึงคนทุกกลุ่มทั้งต่างจังหวัด—ในเมือง ทั้งเด็ก—คนแก่ และอีกเหตุผลก็คือ ราคาถูก ใช้ทรัพยากรไม่เยอะ
คงจะจริงอย่างที่เธอว่า เพราะในชั่วโมงท้ายของการหาเสียง พิธาถึงกับโพสต์คลิปขอบคุณชาว TikTok โดยเฉพาะ ที่ให้การสนับสนุนและรับฟังในช่วงที่ผ่านมา
เมื่อเล็งเห็นประสิทธิภาพของแพลตฟอร์ม พรรคก็ตั้งต้นด้วยการดึงจุดแข็งที่แตกต่างจากพรรคอื่นๆ มานำเสนอ ซึ่ง “การเมืองที่ประชาชนเป็นเจ้าของและมีส่วนร่วม” คือสิ่งที่พรรณิการ์ยืนยันว่าคือจุดเด่นของก้าวไกล คาดว่าวิธีคิดแบบนี้คงเป็นที่มาของแคมเปญที่เปิดให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการหาเสียง หรือก็คือ ‘การทำภารกิจอะไรบางอย่างร่วมกัน’
ดังนั้น นอกจากผลิตคลิป TikTok ที่สนุก ก้าวไกลจึงผสมคอนเทนต์ที่แฝงภารกิจบางอย่าง พรรณิการ์ยกตัวอย่างคลิป ‘วิธีแต่งตัวไปเลือกตั้ง’ ที่ผสมความสนุกผ่านการชวนให้คนมาแชร์วิธีแต่งตัว พร้อมสอดแทรกสาระสำคัญเรื่องการแต่งกายให้ถูกตามกฎหมายในวันเลือกตั้ง หรือคลิป ‘กลับบ้านสงกรานต์ชวนที่บ้านเลือกก้าวไกล’ ที่ก็เป็นภารกิจร่วมที่ทำให้คนรู้สึกจอยๆ ไปด้วย
มีแต่เรื่องสนุกในแคมเปญการเมืองเหรอ? พรรณิการ์เล่าว่าสาระสำคัญไม่ใช่แค่ความสนุก เพราะ “มันสะท้อนแก่นแท้ของการเมืองแบบอนาคตใหม่ คือ ไม่มีฮีโร่คนเดียวในการเปลี่ยนแปลง แต่ด้วยมือคนธรรมดาที่รวมกันเป็น 10 ล้านมันจึงเกิดขึ้นได้ และ TikTok ตอบโจทย์นี้จริงๆ”
“คนสนุก คนรู้สึกว่าพรรคนี้เป็นของเราจริงๆ ไม่ใช่พรรคของทิม—พิธา ไม่ใช่พรรคของธนาธร ไม่ใช่พรรคของ ส.ส. แต่มันคือพรรคของเราเว้ย ที่เราอยากจะให้มันชนะ แล้วเปลี่ยนประเทศนี้ให้ได้ มันตอบทุกโจทย์จริงๆ” พรรณิการ์ระบุ
ก่อนจบบทสนทนา เราถามทิ้งท้ายว่าก้าวไกลทำ IO หรือไม่ ปฏิเสธไม่ได้ว่าเรามักเห็นคอมเมนท์ “31🧡🧡🧡” หรือ “ก้าวไกล🧡” โผล่มาตลอดแม้กระทั่งในโพสต์ที่ไม่เกี่ยวกับการเมือง ซึ่งตัวแทนพรรคก้าวไกลยืนยันว่า ก้าวไกลไม่จำเป็นต้องทำ IO
“เราไม่มีวันที่จะพยายามเอาชนะคนอื่น ด้วยการเป็น ‘ความชั่วร้าย’ นั่นซะเอง” พรรณิการ์ทิ้งท้าย
มองปรากฎการณ์จากมุมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดการเมือง
อ่านวิธีคิดคนในก้าวไกลแล้ว ชวนถอยมาถอดรหัสการสื่อสารของก้าวไกลบน TikTok กับผู้เชี่ยวชาญที่เฝ้ามองปรากฎการณ์อย่าง บัณฑิต จันทร์โรจนกิจ อาจารย์คณะรัฐศาสตร์ จุฬาฯ เจ้าของหนังสือ ‘ถอดรหัสพลิกสนามเลือกตั้ง ทฤษฎีและบทวิเคราะห์การตลาดการเมือง’ และผู้เชี่ยวชาญวิชาการตลาดการเมือง (political markerting) กันบ้าง
บัณฑิตวิเคราะห์ไว้น่าสนใจว่า ในศึกเลือกตั้งครั้งนี้ TikTok คือปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ก้าวไกลประสบความสำเร็จในแคมเปญหาเสียง และทำให้ก้าวไกลได้เสียงเพิ่มอย่างมีนัยสำคัญ
สำหรับเขา TikTok คือเครื่องมือการสื่อสารทางการเมือง (political marketing) รูปแบบหนึ่งที่ส่งข่าวสารได้เร็ว เนื้อหาสั้นจบในตอน คัดประเด็นสำคัญมาแล้ว จึงเหมาะกับยุคสมัยที่คนมีเวลาน้อย แถมยังแทรกความสนุกและทำให้คนรู้สึกเข้าถึงง่ายกว่านั่งดูคลิปอภิปรายยาว หรือคลิปจากแพลตฟอร์มอื่น
คนตกหลุกรักพรรคก้าวไกลจากแคมเปญสื่อสารบน TikTok จริงเหรอ? บัณฑิตวิเคราะห์ว่า การสื่อสารการเมืองบน TikTok อาจไม่เปลี่ยนใจคนอย่างมีนัยสำคัญ
แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือ ‘ภาพลักษณ์’ ของ ส.ส. และระยะห่างของผู้แทนกับประชาชนเจ้าของอำนาจ เช่น ทำให้คนรู้สึกใกล้ชิดกับพรรค ทำให้คนรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน ทำให้คนมองว่า ส.ส. เข้าถึงได้ ไม่ได้ต้องคลานเข่าเข้าหา ซึ่งก็สอดคล้องกับคลิปก้าวไกลที่มักมีลักษณะไม่เป็นทางการ
ช่วงโค้งท้ายของการเลือกตั้ง คนจำนวนหนึ่งตั้งข้อสังเกตว่าคลิปติดตลกอาจทำให้ภาพลักษณ์ก้าวไกลไม่จริงจัง เป็นเพียงแค่ ‘นายกโซเชียล’ บัณฑิตอธิบายทันทีว่า “ผมว่าคนปกติเขาแยกออก ผู้บริโภคแบบเราแยกออกว่า อันนี้เพื่อความบันเทิง ส่วนอันนี้เพื่อความจริงจัง แต่การมีพื้นที่ที่ไม่เป็นทางการก็สำคัญ เพราะทำให้เห็นภาพลักษณ์และความเข้าใจของ ส.ส.รุ่นใหม่ที่หากทำตัวนักเลงก็ไม่มีใครเอา เพราะคนต้องการนักการเมืองเข้าถึงง่าย น่าคุย และภาพลักษณ์จาก TikTok ที่ดูไม่เป็นทางการ ดูกันเอง ก็จะเป็นประโยชน์มากกว่าโทษ”
ในฐานะพรรคฝ่ายเสรีนิยมที่ฐานเสียงมีความคาบเกี่ยวกัน หลายคนจึงสงสัยว่า ทำไมก้าวไกลถึงครองพื้นที่ TikTok ได้มากกว่าเพื่อไทย บัณฑิตวิเคราะห์ว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะก้าวไกลโดดเข้ามาใช้แพลตฟอร์มก่อน จึงมีประสบการณ์จากการได้ทดลองทำคอนเทนต์ และมีโอกาสสำเร็จมากกว่าพรรคที่เข้ามาทีหลัง ซึ่งเมื่อย้อนดูจะพบว่า ก้าวไกลเปิดตัวลงคลิป TikTok ครั้งแรกเมื่อวันที่ 8 กุมภาพันธ์ 2565 ขณะที่เพื่อไทยลงคลิป Tiktok ครั้งแรกเมื่อวันที่ 21 มีนาคม 2565
“พอเริ่มใช้ก่อนก็มีประสบการณ์ ใครที่เห็นโอกาสก่อนก็ย่อมได้ประโยชน์ ก็สามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้นโน้มน้าวใจ ทำให้คนรู้สึกดี เข้าถึงง่าย ติดดิน เป็นผู้สมัครที่ตลกน่ารัก เราจะเห็นทรงแบบนี้” บัณฑิต กล่าว จากนั้นจึงยกตัวอย่างถึงกรณีที่กลุ่ม ‘CARE คิด เคลื่อน ไทย’ ยึดพื้นที่ Clubhouse ได้ เพราะเป็นเจ้าแรกๆ ที่เข้าสู่ตลาดแพลตฟอร์มนั้นๆ และรู้วิธีสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าว
“พรรคการเมืองต้องปรับตัวตลอด ไม่มีทางนั่งเฉยให้ประชาชนเข้าหา และ TikTok คงไม่ใช่แพลตฟอร์มสุดท้าย พรรคไหนที่เข้าใจสื่อใหม่ พรรคไหนที่ใช้เป็น ก็ย่อมได้ประโยชน์มากกว่าใช้ไม่เป็น” คือข้อคิดเห็นจากปากนักวิชาการด้านการตลาดการเมือง
คุยกับหัวคะแนนธรรมชาติ
ขาสุดท้ายที่จะช่วยให้เราเข้าใจการสื่อสารการเมืองบน TikTok ของก้าวไกลมากยิ่งขึ้น คือการทำความเข้าใจผ่าน ‘หัวคะแนนธรรมชาติ’ ที่นักวิชาการการตลาดการเมืองประเมินว่าเป็นหลักฐานความสำเร็จอย่างหนึ่ง
ในโลก TikTok ‘หัวคะแนนธรรมชาติ’ คือสิ่งที่คนจำนวนหนึ่งใช้นิยามตัวเอง และทำคลิปที่มีจุดยืนสนับสนุนพรรคก้าวไกล เช่น ช่วยซ่อมป้ายที่ผุพัง ช่วยโปรโมทพรรคบนยานพาหนะส่วนตัวผ่านการแปะป้าย–โลโก้ ช่วยแจกใบปลิวพรรคก้าวไกล ช่วยปราศรัยหาเสียงแม้ไม่ได้เป็นสมาชิกพรรค หรือกระทั่งทำคลิปรวมโมเมนต์ของพิธา และเล่นฟิลเตอร์ที่เกี่ยวข้องกับก้าวไกล …หากอยากรู้ว่าเป็นอย่างไรก็ลองจิ้มเข้าไปดูตัวอย่างกันได้ หรือถ้าอยากเข้าใจวัฒนธรรมนี้เต็มที่ ลองเสิร์ช TikTok ด้วยคีย์เวิร์ดหัวคะแนนธรรมชาติก็ได้เช่นกัน
ตัวอย่างคลิปหัวคะแนนธรรมชาติซ่อมป้าย (cr.TikTok)
The MATTER พูดคุยกับ แกมแก้ว ตั้งมั่น หัวคะแนนธรรมชาติเจ้าของคลิป TikTok ล้านวิว ที่ทำคลิปปราศรัยหาเสียงให้ก้าวไกลจากห้องพักของตัวเอง โดยอุปกรณ์ที่ใช้ก็ง่ายๆ แค่ลำโพง ไมค์ และใจคนที่สนับสนุนพรรคส้ม
ที่มาของการทำคลิปหัวคะแนนธรรมชาติ แกมแก้วเล่าว่า เพราะอยากเป็นกระบอกเสียงของก้าวไกลและอยากเห็นประเทศเปลี่ยนแปลง เมื่อถามว่าทำไมชอบพรรคก้าวไกล เธอก็อธิบายว่า พรรคมีนโยบายชัดเจน มีข้อมูลเชิงลึกและที่มาที่ไป ซึ่งคลิปปราศรัยบน Tiktok ของก้าวไกลอธิบายนโยบายได้ครบถ้วน
“คอนเทนต์ TikTok มีผลมากกับการตัดสินใจของเรา เราและคนอื่นๆ ที่ไม่ได้ฟังปราศรัยเต็มก็เข้าถึงและเข้าใจนโยบายของเขาได้ โดยเฉพาะกับคนแก่ พ่อแม่พี่ป้าน้าอา คิดว่าคอนเทนต์เหล่านี้มีผลอย่างมากที่ทำให้เราและคนอื่นๆ ตัดสินใจเลือกก้าวไกล” แกมแก้วบอกกับเรา
สำหรับแกมแก้ว การสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาคือจุดเด่นของพรรคที่ทำให้เธอและหัวคะแนนธรรมชาติอื่นๆ เชื่อมั่น และความเชื่อมั่นก็ทำให้กระแสพรรคเพิ่มขึ้นจนประชาชนเข้ามาช่วยสื่อสารแคมเปญต่อ
ขณะที่ ฟิตชิ่ง อินดี้ เด้อจร้า (นามสมมติ) ชายเจ้าของคลิปขายก๋วยเตี๋ยวแบบหัวคะแนนธรรมชาติ (ลวกเส้นแบบมีโปสเตอร์ก้าวไกลแปะที่แผ่นหลัง) เห็นต่างว่า TikTok อาจไม่มีผลต่อความชอบก้าวไกลของเขาเท่าไหร่นัก แต่เป็นเพราะตัวตนและผลงาน 4 ปีที่ผ่านมาของพรรคในฐานะฝ่ายค้านต่างหากที่ทำให้ประชาชนเชื่อมั่น
เขาทิ้งท้ายว่า เพราะชอบนโยบายของก้าวไกลจึงทำคลิปหัวคะแนน แต่มากกว่านโยบาย คือการอยากเห็นการเปลี่ยนแปลงในประเทศ และอยากเห็นเศรษฐกิจปากท้องที่ดีขึ้น
ความคล้ายคลึงกันของ 2 คำตอบจากหัวคะแนนธรรมชาติด้อมส้ม คือ การชื่นชอบในนโยบายของพรรค และความต้องการอยากเห็นการเปลี่ยนแปลงในประเทศ จนอยากทำคลิปที่ช่วยสนับสนุนพรรคจากสิ่งง่ายๆ รอบตัว
คงจะสอดคล้องกับที่พรรณิการ์เล่าว่า สาระสำคัญของ TikTok อาจไม่ใช่แค่ความสนุก แต่คือแก่นแท้ของการเมืองที่ไม่ได้มีฮีโร่คนเดียวในการเปลี่ยนแปลง แต่มาจากคนธรรมดาที่ร่วมมือกันสื่อสารออกมา
