เป็นเรื่องที่พูดกันขำๆ กับการที่ร้านสุกี้เจ้าดังที่นอกจากจะกินอิ่มคุ้ม มีสาขาและลูกค้าต่อคิวมากมายแล้ว ร้านสุกี้ร้านดังนั้นกลับมีชื่อเสียงเรื่องการเปิดเพลงเศร้าเป็นแบ็กกราวน์ให้กับการจุ่มเนื้อลงหม้อหรือนั่งรอเป็ดย่าง
ในความขำๆ นี้ อันที่จริง เพลงกับพื้นที่บริการเช่นร้านอาหาร ไม่ว่าจะเป็นร้านทั่วไป ไปจนถึงร้านที่เน้นการฟังเพลง บรรยากาศและเพลงในร้านถือว่าเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญกับตัวร้าน—แบรนด์ของร้าน ระยะหลังร้านเช่นคาเฟ่เองก็เริ่มมีการออกแบบโดยใช้เสียงเข้าเป็นส่วนหนึ่งบรรยากาศที่จะต้องถูกออกแบบอย่างพิถีพิถันตั้งแต่ตัวเพลย์ลิสต์ แนวเพลง ความดังเบา วัสดุที่สะท้อนเสียงล้วนถูกนำมาคิดเพื่อให้เสียงและเพลงในร้านมีความหมายมากที่สุด
ที่สำคัญคือ มีงานศึกษาที่เชื่อมโยงดนตรีเข้ากับพฤติกรรมของการบริโภค ตั้งแต่เรื่องเพลงในร้านที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมและแนวโน้มต่างๆ ไปจนถึงว่าเพลง—โดยเฉพาะเพลงเศร้า อาจจะส่งผลกับการบริโภคด้วย โดยตัวงานศึกษาที่เชื่อมผลของเพลงเศร้าจะไม่เชิงสัมพันธ์กับบริโภคโดยทั่วไป แต่ไปเกี่ยวกับการกินที่สัมพันธ์กับอารมณ์หรือ emotional/comfort eating คือการกินที่เกิดจากอารมณ์ เช่น ความเศร้าที่จะทำให้เรากินเพื่อทดแทนความรู้สึกต่างๆ
ดังนั้น ถ้าเราบังเอิญเดินเข้าร้านในช่วงเวลาเศร้าๆ เช่นชวนเพื่อนไปกินชาบูย้อมใจ เมื่อเพลงเศร้าดังขึ้น ความหวังที่จะอุดรอยโหว่ในใจด้วยหมูสัก 10 ถาด เพลงเศร้าก็อาจจะเป็นหนึ่งในตัวช่วยที่ปรามไม่ให้เราถมไขมันลงไปในหัวใจที่เหว่ว้าลงได้บ้าง
ผลศึกษาดนตรีในร้านอาหาร : เพลงเร็วเพลงช้าไปจนถึงประเภทดนตรี
แน่นอนว่าร้านอาหารเป็นกิจการที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างสำคัญ เพลงในร้านสัมพันธ์กับตัวตน สัมพันธ์กับบรรยากาศของร้านนั้นๆ โดยในแง่จิตวิทยารวมถึงเป็นการการศึกษาเพื่อเข้าใจผลทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค นักวิจัยก็ได้ทดลงศึกษาและพบความเชื่อมโยง คือ ผลของดนตรีในร้านอาหารที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคและพฤติกรรมของผู้บริโภคในร้านอาหาร
ตัวอย่างผลการศึกษาที่น่าสนใจก็เช่น งานศึกษาช่วงหนึ่งจะให้ความสนใจและเสนอว่าการเปิดดนตรีคลาสสิกจะส่งผลให้ลูกค้าใช้เงินไปกับการรับประทานมากขึ้น ในปี ค.ศ.2003 มีการศึกษาโดยละเอียดในการเก็บข้อมูลทั้งหมด 13 วันในช่วงเย็นของร้านอาหารและพบว่าเพลงคลาสสิกทำให้ยอดการรับประทานต่อหัวสูงขึ้นกว่าการเปิดเพลงป๊อปหรือไม่เปิดเพลงเลย ตัวศึกษายังศึกษาพฤติกรรมการใช้จ่ายลงไปอีกและพบว่าลูกค้าจะสั่งสตาร์ทเตอร์/กาแฟโดยเฉลี่ยสูงขึ้น ยอดการใช้จ่ายกับอาหารและการใช้จ่ายๆ ทั่วไปร้านอาหารที่เปิดเพลงคลาสสิกก็สูงขึ้น
เรื่องเพลงคลาสสิกอาจจะสัมพันธ์กับลักษณะร้านอาหารด้วย ในปี ค.ศ.2017 นักวิจัยบอกว่าการเปิดเพลงไม่ว่าจะช้าเร็วหรือประเภทเพลงที่ศึกษานั้น อาจจะสัมพันธ์กับการบริโภค แต่สิ่งที่ยังไม่ได้คำนึงคือการสร้างความรับรู้เรื่องแบรนด์ผ่านการสร้างเพลย์ลิสต์ที่เฉพาะเจาะจง (แต่คงไม่ถึงขนาดดองกิ-DON DON DONKI) งานศึกษาพบว่าร้านอาหารที่มีเพลงเฉพาะตัว หรือเลือกเพลงที่ทำให้คนรับรู้แบรนด์จนเป็นเหมือนซาวด์แทร็กของร้าน มีผลกำไรสูงกว่าโดยทั่วไปที่ 9.1%
นอกจากนี้ก็จะมีผลการศึกษาที่เฉพาะเจาะจงและน่าสนใจอื่นๆ ที่เชื่อมโยงจิตวิทยาเข้ากับดนตรีและพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น ร้านอาหารเปิดเพลงจังหวะช้าๆ อาจทำให้ลูกค้านั่งอยู่ที่โต๊ะนานขึ้นโดยรายงานตัวเลขพบว่า ร้านที่เปิดเพลงจังหวะช้า (slow tempo) มีระยะเวลานั่งโต๊ะเฉลี่ย 56 นาที แต่เพลงเร็วจะเฉลี่ยที่ 45 นาที เพลงช้าทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มจะใจเย็นขึ้นและอดทนรอโต๊ะได้นานกว่า เพลงที่เปิดดังขึ้นทำให้คนลุกออกจากร้านเร็วขึ้น แต่เพลงที่ค่อนข้างดังก็ดึงดูดคนอายุน้อยๆ เป็นต้น—เหล่านี้คือเงื่อนไขเฉพาะร้านอาหารเนอะ ไม่นับพวกผับหรือร้านนั่งดื่ม
เพลงเศร้า และพฤติกรรมการกินจากอารมณ์
กลับมาที่ประเด็นเรื่องเพลงเศร้าในร้านอาหาร อันที่จริงการศึกษาความสัมพันธ์กับเพลงเศร้ากับการบริโภคค่อนข้างเฉพาะเจาะจง ในการศึกษาเท่าที่พบจะไปเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการรับประทานและจิตวิทยาส่วนบุคคล คือ การกินเพื่อรับมือกับอารมณ์เชิงลบในการศึกษาเมื่อต้นปี ค.ศ.2022 จากมหาวิทยาลัย University of Lincoln
ตัวงานศึกษาอันที่จริงค่อนข้างตามภาพและพฤติกรรมที่เราพอเข้าใจได้ คือจะพูดถึง comfort eating หรือ emotional eating คือพฤติกรรมการกินที่เกิดจากอารมณ์โดยเฉพาะความเศร้า คือ เมื่อเราเศร้าเรามักจะใช้อาหารในการปลอบประโลมหัวใจที่ว่างเปล่าลง เรามักหันหาอาหารไขมันสูง ภาพการกินไอสครีมทั้งควอต ไก่ทอดยามอกหักอย่างที่เราทำหรือเห็นในหนัง
งานวิจัยเพื่อเชื่อมโยงดนตรีเข้ากับพฤติกรรมการรับประทานและอารมณ์โดยทำการทดลองในกลุ่มตัวอย่างผู้หญิง 360 คน วิธีการทดลองคือ นักวิจัยจะให้กลุ่มตัวอย่างนึกถึงความทรงจำเศร้าๆ ก่อนพักสามนาที แล้วก็เข้าสู่การทดลองกินขนม ผลการศึกษาพบว่าการกินโดยไม่เปิดเพลงกลุ่มตัวอย่างจะกินขนมมากกว่าคือราว 8 กรัม ในขณะที่กลุ่มที่เปิดเพลงคลอไปด้วยมีแนวโน้มจะกินน้อยกว่ามากที่ 4-5 กรัม
ในการศึกษายังระบุว่าประเภทเพลงก็มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการกินอย่างสำคัญ เพลงที่กลุ่มตัวอย่างเลือกจะสัมพันธ์กับความรู้สึกสามแบบที่เกี่ยวข้องกับการรับมือความเศร้า—เป็นเพลงที่เราฟังบ่อยๆ เวลาที่เราเศร้าสามประเภทหลักๆ คือ เพลงเพื่อความสบายใจ (comfort music) เพลงให้กำลังใจ (distracting positive music) และประเภทสุดท้ายคือเพลงเพื่อการปลดปล่อย คือเพลงประเภทโกรธเกรี้ยวและเพลงเศร้า (angry and/or sad music) ผลการศึกษาในรายละเอียดแต่ละประเภทก็มีผลจากหลายกลุ่ม เช่น บางกลุ่มพบว่าผู้ร่วมวิจัยที่ฟังเพลงเศร้ารับประทานน้อยกว่ากลุ่มอื่น บางกลุ่มเพลงเพื่อความสบายใจกินน้อยกว่า แต่เพลงประเภทให้กำลังใจไม่ค่อยส่งผลให้บริโภคน้อยลงเท่าไหร่
ผลการศึกษาถือว่าน่าสนใจและเข้าใจได้ คือ งานวิจัยพบความเชื่อมโยงของการฟังเพลงซึ่งส่งผลกระทบกับอารมณ์ ทำให้การบริโภคจากความเศร้านั้นลดลงได้ คือ แทนที่เราจะไปหวังเติมเต็มจากอาหารเพียงอย่างเดียว เพลงที่เปิดประกอบการรับประทานก็ช่วยเติมเต็มหรือทำให้สมองและความรู้สึกมีความมั่นคงมากขึ้น ตัวงานศึกษาจึงชี้ให้เห็นการรับมือปัญหาเรื่องการบริโภคมากเกินจากอารมณ์เชิงลบ ซึ่งดนตรีและประเภทดนตรีที่เฉพาะเจาะจงก็สามารถใช้ช่วยเพื่อรับมือได้
กลับมาที่ร้านบุฟเฟ่ต์ รวมถึงร้านอื่นๆ ของบ้านเรา การเปิดเพลงเศร้าในร้านในแง่หนึ่งถ้าอิงจากการวิจัย ตัวเพลงเศร้าที่ฟังดูไม่เข้ากับชาบูเท่าไหร่ก็ดูจะกลายเป็นอีกหนึ่งจุดจดจำที่เราจำแบรนด์นั้นแล้วเอามาคุยกันอย่างสนุกสนานได้ ในแง่ของกลยุทธ์ก็อาจจะเป็นเรื่องบังเอิญที่เราเอง ถ้าเดินเข้าร้านบุฟเฟ่ต์แล้วหวังว่าจะย้อมใจด้วยไขมัน เมื่อมือเราถือตะเกียบแล้ว เพลงเศร้าๆ อาจจะทำให้ความรู้สึกของเราหลั่งไหลมากขึ้น และอาจจะละเว้นการถมหมูลงท้อง แล้วหยุดฟังเพลงเศร้าเพื่อปลอดปล่อยความรู้สึกต่อไป
แต่ในทางกลับกัน ไม่แน่ใจว่าฟังเพลงเศร้าแล้วจะยิ่งเศร้า แล้วก็พาลกรอกสิ่งต่างๆ ตรงหน้าลงไปถมหัวใจเพิ่มเติมแทนกันแน่ แต่โดยรวมแล้วงานศึกษาต่างๆ ก็พยายามบอกเราว่า ใจเย็นๆ นะ เราเองอาจจะกำลังมีพฤติกรรมการกินที่รุนแรงเพราะความรู้สึกของเรามาบงการก็ได้ ถ้างั้นแล้ว เศร้าๆ เดินเข้าร้านชาบูแล้วก็อาจจะฟังเพลงเศร้า ฟีลไปร้านเหล้าและปล่อยใจฟังเพลงไปพร้อมหยุดจุ่มเนื้อลงบ้าง
อ้างอิงข้อมูลจาก
Illustration by Waragorn Keeranan
