ถ้าพูดถึง Netflix คุณจะนึกถึงเสียงอะไร?
เชื่อว่าหลายคนน่าจะจำเสียง Ta-dum! ของ Netflix ได้ ซึ่งเจ้าเสียงไม่กี่วินาทีก่อนหนังฉายนี้ เรียกว่า ‘Sonic Logo’ หรือโลโก้ที่ใช้ ‘เสียง’ เพื่อให้คนจำแบรนด์ของเราได้ แต่จะต่างไปจากเพลงโฆษณายาวๆ หรือจิ้งเกิ้ลโฆษณา (เช่นเพลงแลคตาซอยหรือเพลง MK) เพราะเสียงนี้จะถูกลดทอนลงมาเหลือแค่ไม่กี่วินาที แต่สามารถบ่งบอก DNA ของแบรนด์ได้อย่างครบถ้วน เช่น เสียง Ta-dum! ของ Netflix เสียงตอนเปิดคอมของ MacBook และ Microsoft Windows ไปจนถึง 5 โน้ตสั้นๆ ของ MC Donald’s และ CocaCola
Sonic Logo โลโก้ที่มีแค่เสียง แต่คนจำได้
ก่อนหน้านี้ มีงานวิจัยหนึ่งที่นำ sonic logo ของ 40 แบรนด์ในสหราชอาณาจักร และ 110 แบรนด์ในสหรัฐฯ มาทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 30,000 คนที่มีอายุระหว่าง 16-65 ปี ผลลัพธ์ที่ได้คือ Sonic Logo ที่คนชอบและมองว่าเชื่อมโยงกับแบรนด์ช่วยกระตุ้นความอยากซื้อ รวมถึงเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ได้เฉลี่ย 5% นอกจากนี้ แซค มาร์ติน (Zac Martin) จากบริษัท Ogilvy ได้อธิบายว่า ‘เสียง’ มีส่วนช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับสิ่งที่มีค่ามากขึ้น ซึ่ง ‘ความรู้สึก’ ที่ฝังลึกลงในใจเป็นสิ่งที่อยู่เหนือเหตุผลและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
แต่ใช่ว่าการใช้เสียงจะส่งผลดีกับทุกๆ แบรนด์ เพราะการสำรวจเดียวกันนี้พบว่า ถ้า sonic logo ไม่เชื่อมโยงกับแบรนด์ มูลค่าและความอยากซื้อที่ว่านี้จะลดลงไปถึง 7.7% โดยในเว็บไซต์ sonic minds เอเจนซี่ที่เชี่ยวชาญด้านการการออกแบบเสียงและการใช้เสียงสร้างแบรนด์ ระบุว่า sonic logo ส่วนใหญ่จะมีความยาวไม่เกิน 6 วินาที ซึ่งแบรนด์ควรจะทำให้คนจำได้ทันทีที่ได้ยิน (sonic awareness) และเสียงนั้นควรจะสื่อถึงตัวตน คุณค่า หรือ DNA ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน (sonic personality) ยิ่งยุคนี้ช่วงความสนใจ (attention span) ของผู้คนดูเหมือนจะลดลงไปเรื่อยๆ ยิ่งต้องทำให้ sonic logo สั้น กระชับ เข้าใจง่ายในไม่กี่วินาที ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ที่ทำได้ดีและเราอยากจะหยิบยกมาเล่าให้ฟังวันนี้คือ Netflix กับเบื้องหลังเสียง Ta-dum! ที่หลายคนคุ้นเคยกัน
Netflix กับเบื้องหลังเสียง Ta-dum!
สมัยก่อน เวลาเราเปิด DVD ดูภาพยนตร์ เราจะได้ยินช่วงเปิดตัวแบบแกรนด์ๆ อย่างเจ้าสิงโต Leo the Lion ของ MGM แต่เมื่อเปลี่ยนผ่านสู่ยุคสตรีมมิ่ง Netflix เลยพยายามหาเสียงที่สั้นกระชับ สามารถสื่อถึงภาพยนตร์และการเริ่มต้นก่อนหนังจะฉาย ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่ายกว่าจะออกมาเป็นเสียงนี้
ท็อดด์ เยลลิน (Todd Yellin) รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Netflix เล่าในพอดแคสต์ Twenty Thousand Hertz ว่า เขาไม่ต้องการให้เสียงนั้นฟังดูเป็นซอฟต์แวร์หรือเกมมากเกินไปเพราะ Netflix เป็นสื่อบันเทิง ไม่ใช่เทคโนโลยี และต้องการให้ความยาวไม่เกิน 3 วินาที เพื่อตอบโจทย์ยุคสมัยที่เราแค่ ‘คลิก’ แล้วดูภาพยนตร์เรื่องนั้นได้เลย ท็อดด์จึงชวน ลอน เบนเดอร์ (Lon Bender) นักออกแบบเสียงที่เคยคว้ารางวัล Academy Awards มาช่วยโปรเจ็กต์นี้ จนออกมาเป็นดราฟต์แรกที่มีเอฟเฟกต์เสียงราวๆ20-30 แบบ ท็อดด์เล่าว่า ระหว่างนั้นเขาชอบเสียงแพะเป็นพิเศษ เพราะเสียงนี้ฟังดูตลกดี แถมยังแปลกใหม่ และเหมือน Leo the Lion ของ MGM ในเวอร์ชั่นของ Netflix อีกด้วย
แต่โชคดีที่เสียงแพะยังไม่ถูกเลือกทันที เพราะกว่าจะออกมาเป็นเสียงฉบับไฟนอล พวกเขาต้องคัดแล้วคัดอีก โดยให้ผู้คนนับพันเข้ามาทำแบบสอบถาม โดยไม่บอกว่าจะใช้เสียงนี้เพื่อทำอะไร แต่ให้ผู้เข้าร่วมลองฟังเสียงแล้วบอกความรู้สึกที่มีต่อเสียงนั้น จนคัดสรรออกมาเหลือเสียงแค่ 5 แบบ ในตอนนั้น ท็อดด์ได้ให้ลูกสาววัย 10 ขวบลองฟังแล้วถามความเห็น ซึ่งเธอก็เลือกเสียงที่คล้ายกับ Ta-dum! ในปัจจุบัน แล้วเสียงนั้นก็ถูกพัฒนามาเรื่อยๆ จนกลายเป็นเวอร์ชั่นที่เราได้ยินเวลาเปิด Netflix นั่นเอง ต่อมาในปี 2020 Netflix ได้ชวนฮานส์ ซิมเมอร์ (Hans Zimmer) คอมโพสเซอร์มือรางวัลมาช่วยออกแบบ Ta-dum! เวอร์ชั่น 16 วินาที สำหรับใช้ในโรงภาพยนตร์อีกด้วย
ความสำเร็จของ Netflix ครั้งนี้ นอกจากหลายคนจะจดจำ sonic logo ได้โดยไม่ต้องมีภาพแล้ว เสียงนี้ยังปรากฏบนโลกโซเชียลมีเดียอยู่บ่อยๆ โดยเฉพาะใน TikTok อย่างเสียง Funk da Netflix ที่ถูกนำมาปรับแต่งแล้วใช้กับคลิปใน TikTok กว่า 600,000 โพสต์ ซึ่งนับว่าไปไกลกว่าการเป็นเสียงสำหรับเปิดภาพยนตร์ใน Netflix เพียงอย่างเดียว
ดังนั้น ‘เสียง’ จึงเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ช่วยให้ผู้คนจดจำและรู้สึกดีกับแบรนด์นั้นๆ ได้ แต่แน่นอนว่ากว่าจะออกมาเป็นผลงานสั้นๆ แค่ไม่กี่วินาที ล้วนต้องผ่านหลายขั้นตอนและเวลาอันยาวนาน เช่นเดียวกับงานศิลปะแขนงอื่นๆ ที่ต้องใช้เวลากลั่นกรองก่อนจะออกมาเป็นความสั้นกระชับ เข้าใจง่ายและทำงานกับใจของผู้คนได้อย่างแท้จริง
อ้างอิงจาก
