เชื่อว่าคุณคงคุ้นเคยกับเสื้อผ้า UNIQLO กันอยู่แล้ว และนอกจากจะรู้ว่า UNIQLO ชอบทำงานร่วมกับศิลปินหรือแบรนด์ดังๆ เพื่อผลิตเซ็ตเสื้อผ้าสนุกๆ ที่ตอบสนองรสนิยมหลากหลาย คุณอาจจะรู้ด้วยว่า UNIQLO นั้นมีเสื้อผ้าไลน์ต่างๆ ที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาในชีวิตประจำวัน อย่างเช่น HeatTech, BlockTech, DRY-EX, Ultra Light Down หรือกางเกง Kando ที่ต่างก็ตอบสนองการใช้งานในรูปแบบเฉพาะ
ในฐานะแฟนและลูกค้าของ UNIQLO อยู่แล้ว The MATTER รู้สึกว่าสิ่งที่น่าสนใจของ UNIQLO คือการเป็นเสื้อผ้าสำหรับทุกคน (บางคนบอกว่า ‘UNIQLO เป็นเสื้อผ้าที่มีความเป็นประชาธิปไตย’ ไปโน่นเลยทีเดียว) ที่นอกเหนือไปจากลวดลายและแฟชั่นแล้ว เขาก็ยังนำแนวคิดวิทยาศาสตร์มาเป็นจุดขายด้วย
The MATTER มีโอกาสบินตรง (จริงๆ ก็ไม่ ‘บินตรง’ … แต่ทรานซิทที่ดูไบ ทำไมต้องใช้คำว่าบินตรง ในเมื่อมันไม่ตรง!) สู่นิวยอร์กเพื่อร่วมชมงาน UNIQLO and Toray Presents The Art and Science of LifeWear และได้ร่วมสัมภาษณ์คุณ John C Jay ประธานฝ่ายครีเอทีฟระดับโกลบอล บริษัท ฟาสต์ รีเทลลิ่ง จำกัด (บริษัทแม่ของ UNIQLO) ถึงปรัชญาภายใต้การออกแบบและพัฒนาเสื้อผ้าในแบบฉบับของแบรนด์เสื้อผ้าจากญี่ปุ่นแบรนด์นี้
งาน The Art and Science of LifeWear เป็นงานจัดแสดงครั้งใหญ่ระดับโลกในโอกาสครบรอบ 15 ปีของสายสัมพันธ์ครั้งสำคัญระหว่างยูนิโคล่กับโทเร (Toray) ซึ่งเป็นพันธมิตรทางเทคโนโลยีสิ่งทอ ในการร่วมกันพัฒนานวัตกรรมเสื้อผ้าที่ผสานสไตล์และเทคโนโลยีไว้ด้วยกัน จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นของฮีทเทค (HEATTECH) ในปี พ.ศ. 2546
ก่อนหน้าที่จะมาทำงานที่บริษัทฟาสท์ รีเทลลิ่ง จำกัดในปี 2015 คุณ John C Jay เคยเป็นหุ้นส่วนที่เอเจนซี่ Wieden+Kennedy เอเจนซี่ชื่อดังของสหรัฐอเมริกามาก่อน โดยเคยดูแลแบรนด์ระดับโลกอย่างโคคา โคล่า และไมโครซอฟท์, เขาได้รับเลือกเป็น 1 ใน 100 บุคคลในแวดวงธุรกิจที่มีความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด โดยนิตยสาร FastCompany ในปี 2011 และเป็นอาร์ตไดเรกเตอร์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดใน 50 ปี จากนิตยสาร Graphic Design ในปี 2013
การสัมภาษณ์ในครั้งนี้เป็นการสัมภาษณ์แบบ Roundtable ร่วมกับสื่อไทยอย่าง The Momentum, BrandBuffet, เฟื่องลดา และสื่อต่างชาติอีกหลายเจ้า
เสื้อผ้าที่ทุกคนเข้าถึงได้
สำหรับ UNIQLO แล้ว คำว่า ‘กลุ่มเป้าหมาย’ นั้นมีความหมายง่ายๆ คือ ‘ทุกคน’ นั่นคือ ทุกคนจะต้องสามารถเข้าถึงและสวมใส่เสื้อผ้าของ UNIQLO ได้โดยไม่รู้สึกตะขิดตะขวง คุณ John C Jay กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ไว้ว่า
“ผมเรียนรู้จากคุณยาไน (ผู้ก่อตั้ง UNIQLO ) เมื่อนานมาแล้ว คำถามแรกที่ผมถามเขาเป็นคำถามเบสิกทั่วไปที่คนทำโฆษณาจะถามนั่นคือ “ใครคือกลุ่มเป้าหมาย?” ก่อนหน้านี้ ผมพยายามหาคำตอบด้วยหลัก Demographics ต่างๆ เช่นอายุ อาชีพ ที่เหมาะกับแบรนด์
คุณยาไนมองผม แล้วตอบว่ากลุ่มเป้าหมายคือ “ทุกคน” แวบแรกผมคิดว่ามันยากมากเลย แต่ลึกๆ ในคำว่า “ทุกคน” นั้น มันคือการให้เกียรติ (Respect) ทุกๆ คน ไม่ใช่เพราะว่าเขามีเงิน ไม่ใช่เพราะว่าเขามีชื่อเสียง ไม่ใช่เพราะว่าเขามีคนฟอลโลว์ 5 ล้านคน แต่นั่นคือการให้เกียรติทุกคน พ่อแม่พี่น้องของผม เพื่อนบ้านผม ทุกอย่างเริ่มต้นจากการให้เกียรติทุกคน นั่นคือพื้นฐานของ Made for all”
Made for all เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่เรารู้สึกว่ามันต้องมีอะไรมากกว่านั้น เราอาจจะทำเสื้อผ้าที่คุณภาพไม่ดี แล้วบอกว่ามัน Made for all ก็ได้”
“งานของผมคือการทำเสื้อผ้าที่คุณภาพดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ให้กับคนจำนวนมากที่สุดบนโลกนี้ได้ใช้ นั่นหมายถึง Value เป็นส่วนที่สำคัญมาก คุณอาจจะทำเสื้อผ้าคุณภาพดี แต่มีคนแค่ 0.5% บนโลกที่ใช้เสื้อผ้าของคุณ แต่เป้าหมายของเราคือต้องเข้าถึงทุกคนให้ได้”
“Made for all จริงๆ มันเป็น Expression of Democracy (การแสดงถึงความเป็นประชาธิปไตย) ด้วย อย่าง Sportswear (เสื้อผ้าแนวกีฬา) ที่เริ่มต้นขึ้นในโลกตะวันตก มันมีความเป็นประชาธิปไตยสำหรับพื้นที่นั้นเพราะทุกคนใส่ได้ แต่ไม่มีธรรมเนียมเสื้อผ้าแบบนี้ในญี่ปุ่น ในยุค 90’s Sportswear เหมือนถูกจำกัดเฉพาะวัยรุ่น เฉพาะคนทันสมัยเท่านั้น เพราะฉะนั้น ไอเดียที่ว่าปู่ย่าตายายเราจะใส่ยีนส์หรือใส่เสื้อเดนิมนี่ใหม่มาก แต่เราก็รับเอาธรรมเนียมของ Sportswear นี้มา แล้วเอามาทำให้มันดีขึ้น ให้ทุกคนใส่ได้ Made for all ก็เลยเป็น Expression of Democracy ได้แบบนี้”
การนำเทคโนโลยีเข้ามาผสานเป็นส่วนหนึ่งของเสื้อผ้า
UNIQLO นั้นเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ทำเทคโนโลยีมาเป็นจุดขายอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งเราก็มักจะได้ยินคำเก๋ๆ อย่าง HeatTech, BlockTech หรือ DRY-EX จนชินหู การขายเสื้อผ้าที่ ‘มากไปกว่า’ ความสวยงามนี้มีที่มาจากตรงไหน
“DNA ของเราคือ thoughtfulness (ความใส่ใจ) เวลาเราทำอะไรเราจะกลับไปที่คำว่า thoughtfulness ความสวยงาม ใช่ ต้องมี แต่ต้องเป็นความสวยงามที่มีประโยชน์ในชีวิตประจำวันด้วย ไม่ใช่แค่สวยเฉยๆ และแน่นอนว่าคุณภาพ และความมีสไตล์ แต่เราไม่สามารถทำแคมเปญโฆษณาสิ่งเหล่านี้แบบตรงตัวได้ เพราะมันน่าเบื่อ เราก็ต้องคิดว่าจะแสดงมันออกมายังไง ความท้าทายมันอยู่ตรงที่ว่า จะทำยังไงให้ไอเดียเหล่านี้ลึกซึ้ง แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องให้คนเข้าใจง่าย แล้วก็ต้องพัฒนาต่อยอดได้ด้วย อย่างเช่น Lifewear นี่ก็เปลี่ยนแปลงคอนเซ็ปต์ Activewear (ชุดใส่ในชีวิตประจำวัน) กับ Innerwear (ชุดใส่ภายใน) ที่เคยมี ตอนนี้คือจะใส่อะไรในบ้านหรือนอกบ้านได้หมด เราทำลายข้อกำหนดแบบเดิมๆ ลง “
“นวัตกรรมเพื่อชีวิต ไม่ได้หมายถึงแค่สิ่งที่อยู่ข้างในเสื้อผ้า แต่หมายถึงว่าคุณใส่มันแล้วต้องดูดี รู้สึกดี และรู้สึกอยากใส่เสื้อนี้ด้วย เพราะฉะนั้นดีไซน์เนอร์ ก็เหมือนกับ Toray ที่ช่วยเราทบทวนนิยามของเสื้อผ้าใหม่ มันง่ายที่จะทำเสื้อผ้าแบบทั่วไป แต่มันก็สำคัญที่จะต้องมีสไตล์ด้วย”
“ประโยคที่ว่า ‘Simple made better.’ ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับการโฆษณา และไม่ง่ายที่จะทำให้เห็นภาพ เทคโนโลยีเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น หลายครั้งที่นวัตกรรมก็เป็นสิ่งที่มองไม่เห็นเหมือนกัน หรือบางครั้งก็เป็นสิ่งที่เล็กมากอย่างตะเข็บผ้าที่ทำให้ขยับแขนได้ง่าย หรือแม้แต่ดีไซน์เนอร์อย่าง Christophe Lemaire ที่ออกแบบให้เรา เราก็นับว่าเป็นนวัตกรรมเหมือนกัน แล้วที่เราเลือกจะโชว์ดีไซน์เนอร์ ก็เพราะเป็นสิ่งที่มองเห็นจับต้องได้ง่ายกว่า”
แล้วที่มาของคำที่ใช้อธิบายแบบ ‘คำเดียวเห็นภาพ’ อย่าง BlockTech หรือ HeatTech มาจากไหน คุณ John C Jay ยอมรับว่าการคิดคำเหล่านี้ “เป็นงานที่ยาก มันต้องไม่เป็นวิทยาศาสตร์เกินไป แต่มันต้องเป็นคำที่คนหลับตาแล้วนึกถึงอะไรบางอย่างได้ แล้วก็ต้องนึกถึงเทคโนโลยีไปพร้อมกันด้วย”
การทำงานร่วมกับดีไซเนอร์
ทำไม UNIQLO ถึงชอบร่วมมือกับดีไซเนอร์ข้างนอก เพื่อสร้างสรรค์ไลน์เสื้อผ้าใหม่ๆ, คุณ John C Jay พูดถึงเรื่องนี้ไว้ว่า “นวัตกรรมเพื่อชีวิต ไม่ได้หมายถึงแค่สิ่งที่อยู่ข้างในเสื้อผ้า แต่หมายถึงว่าคุณใส่มันแล้วต้องดูดี รู้สึกดี และรู้สึกอยากใส่เสื้อนี้ด้วย เพราะฉะนั้นดีไซน์เนอร์ ก็เหมือนกับ Toray ที่ช่วยเราทบทวนนิยามของเสื้อผ้าใหม่ มันง่ายที่จะทำเสื้อผ้าแบบทั่วไป แต่มันก็สำคัญที่จะต้องมีสไตล์ด้วย”
“หลักการของการเลือกดีไซเนอร์ที่จะมาทำงานร่วมกับ UNIQLO คือ เราไม่ได้เลือกแต่คนดัง ใช่ บางคนเขาก็มีชื่อเสียงอยู่แล้ว แต่เราไม่ได้จำกัดเฉพาะตรงนั้น อย่างแรกเลยคือเราดูว่าเขามีแนวคิดส่วนตัวที่เข้ากับ Lifewear หรือเปล่า เราต้องการให้พวกเขาช่วยเราสร้าง Lifewear ช่วยเราค้นหาขอบเขตของ Lifewear เราต้องการความสามารถที่เราไม่มี อย่างความสามารถในการบิดสิ่งเบสิกพื้นฐานให้น่าสนใจขึ้นมา คนเหล่านั้นช่วยให้เราเห็นว่าเบสิกไม่ใช่เรื่องน่าเบื่อ ไม่ใช่เรื่องไม่น่าดึงดูดใจ เวลาเลือกเราก็เลยต้องดูว่าเขามีแนวคิดแบบนี้เหมือนกับเราไหม
ที่น่าสนใจคืองานส่วนตัวของบางคนนี่อย่างล้ำสมัยเลย แต่พอพวกเขามาได้ยินคอนเซ็ปต์ Lifewear พวกเขาก็ว้าว แล้วก็อยากร่วมงานด้วย อย่าง J.W. Anderson ที่ชอบทดลองอะไรใหม่ๆ บนรันเวย์อยู่เสมอ เขาก็ใส่ยูนิโคล่นะ นั่นหมายถึงเขาเชื่อในเรา สรุปก็คือเราเลือกคนที่มีความคิดและความเชื่อร่วมกับเรา นั่นสำคัญกว่าชื่อเสียง”
คำแนะนำสำหรับดีไซเนอร์รุ่นเยาว์
ก่อนหน้านี้ในปี 2008 คุณ John C Jay เคยได้ให้คำแนะนำกับดีไซเนอร์รุ่นเยาว์ไว้ 10 ข้อ ซึ่งคำแนะนำดังกล่าวก็กลายมาเป็นไวรัล ถูกแชร์ซ้ำแล้วซ้ำอีก เพราะหลายคนถือว่าเป็นคำแนะนำที่มีประโยชน์ไม่เพียงกับดีไซเนอร์เท่านั้น แต่ยังมีประโยชน์กับการทำงานที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์แขนงอื่นๆ ด้วย คำแนะนำ 10 ข้อดังกล่าว เป็นดังนี้:
- จงจริงใจ และเป็นตัวของตัวเอง (authentic) : สินทรัพย์อันมีค่าที่สุดของคุณคือความเป็นปัจเจกของคุณ นั่นเป็นสิ่งที่ทำให้คุณมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร ถึงเวลาแล้วที่จะหยุดฟังคนอื่นที่บอกอยู่ตลอดว่าคุณควรทำอะไร
- การทำงานหนักใช้ความพยายามมากกว่าคนอื่นๆ นั้นมักให้ผลลัพธ์ที่ดีเสมอ
- หยุดเล่นอินเทอร์เนตเสียบ้าง แล้วไปเชื่อมสัมพันธ์กับคนอื่นๆ ในโลกแห่งความเป็นจริง ชีวิตจริงนั้นอยู่ข้างนอก (Life is visceral.)
- จงพัฒนาฝีมือตัวเองอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะกับงานที่ทำด้วยมือ บางทีแค่การคิดนวัตกรรมในหัวนั้นก็ไม่เพียงพอ
- จงท่องเที่ยวให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ การท่องเที่ยวนั้นเป็นประสบการณ์ที่ทำให้เราตระหนักถึงความเล็กจ้อยของตนเอง ในขณะที่ก็สร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆ นำเราไปพบสิ่งที่เรายังไม่เคยรู้ได้มากมายพอๆ กัน
- การเป็นต้นแบบ (original) นั้นยังมีคุณค่าเสมอ โดยเฉพาะในยุคที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีและการคิดแบบรวมกลุ่มกันอย่างเช่นในทุกวันนี้
- พยายามอย่าทำงานกับคนโง่ ไม่อย่างนั้นเราจะโง่ไปด้วย
- จงเชื่อในสันชาตญาณ
- หลักคิดทองคำ (‘จงทำกับคนอื่น อย่างที่อยากให้คนอื่นทำกับเรา”) นั้นใช้ได้ จงทำดีเสมอ
- ถ้าหลักการทุกข้อใช้ไม่ได้แล้วละก็ อย่างน้อยอยากให้เชื่อหลักข้อ 2 (จงทำงานหนัก) เพราะนั่นจะให้ความได้เปรียบสูงสุดกับคุณ ไม่ว่าคุณจะทำงานในสายอาชีพใด
The MATTER ถาม John C Jay ในปี 2017 (หลังจากที่ให้คำแนะนำชุดนี้ครั้งแรกในปี 2008, ผ่านมา 9 ปี) ว่ามีคำแนะนำข้อไหนที่เขาอยากเพิ่มเติมไหม เขาตอบว่า “จริงๆ คำแนะนำพวกนี้ ผมเจาะจงแนะนำดีไซน์เนอร์ แต่ก็มีคนเอาไปใช้เป็นคำแนะนำในเชิงธุรกิจได้ด้วย ที่ผมชอบที่สุดคือข้อ 7 ที่บอกว่า พยายามอย่าทำงานกับคนโง่ (Try not to work for stupid people or you’ll soon become one of them.) เพราะความโง่มันติดต่อกันได้ เหมือนไวรัส ถ้าคุณทำงานกับคนโง่ คุณอาจจะกลายเป็นคนโง่ไปด้วย”
ความงามในอนาคต
ในช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ คุณ John C Jay มองถึงพัฒนาการของนิยามความงามในอนาคตไว้อย่างน่าสนใจว่า
“โชคดีที่ต้นตอของเรา (UNIQLO) มาจากทางตะวันออก เราพยายามทำความเข้าใจเรื่องความงามในแง่มุมที่แตกต่างกันมาตลอด 5,000 ปี ส่วนอเมริกานี่ (ทำความเข้าใจเรื่องความงามมา) สองพันกว่าปี เรามีวัฒนธรรมที่ลึกมากที่จะช่วยอธิบายความหมายของความงามได้ แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม ความงามก็ต้องเข้ากับบริบทของชีวิตในปัจจุบันด้วย
