ไม่เคยมีหุ้นตัวไหนที่ทำให้คนพูดถึงกันทั่วบ้านทั่วเมืองในวงกว้าง ทั้งคนที่เล่นหุ้นและไม่ได้เล่นหุ้นได้มากขนาด PTTOR หรือเรียกสั้นๆ ว่า OR อีกแล้ว
นับเป็นการเสนอขายหุ้นใหม่แก่ประชาชนเป็นครั้งแรก (Initial Public Offering : IPO) ที่ใช้กลยุทธ์ด้านสื่อสารการตลาดที่เข้มข้นมากที่สุดตัวหนึ่งของตลาดทุน
จนจุดกระแส ‘หุ้นแห่งชาติ’ ขึ้นมาได้อย่างน่าทึ่ง
ข่าวการเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ของ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR อยู่ในพื้นที่สื่อมาอย่างต่อเนื่องนับจากวันแรกที่ผู้เล่นรายใหญ่ของอุตสาหกรรมพลังงานไทยอย่าง ปตท. ประกาศดันธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมันหรือ non-oil อย่างเป็นเรื่องเป็นราวเมื่อปี พ.ศ.2561 เพื่อปรับตัวกับภาวะราคาน้ำมันตกต่ำมาอย่างยาวนานและมีแนวโน้มจะต่ำแบบนี้ต่อไปอีกพอสมควร
ธุรกิจค้าปลีกจึงถือเป็นความหวังสำคัญที่จะสร้างเครื่องยนต์แห่งการเติบโตตัวใหม่ให้องค์กรต่อไปได้
ชื่อ ‘ปตท.’ ยังการันตีอะไรได้หลายอย่าง
การลงทุนยุคก่อนหน้านี้เรามักจะพูดถึงหุ้นบลูชิพ (blue chip) หรือหุ้นขนาดใหญ่ที่มีผลกำไรดี พื้นฐานธุรกิจแข็งแรง และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนคือหุ้นของ บริษัท ปตท. สำรวจและผลิตปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) หรือ PTTEP บริษัทลูกของ ปตท. ที่ราคาหุ้นในต้นปี พ.ศ.2543 ยังราคาต่ำกว่า 20 บาทต่อหุ้น จากนั้นก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ สอดคล้องกับระดับราคาน้ำมันที่เพิ่มสูงขึ้น จนราคาทะยานไปแตะ 193 บาทต่อหุ้นในช่วงกลางปี พ.ศ.2551
ใช้เวลาเพียง 8 ปีเท่านั้น ราคาหุ้นกระโดดเพิ่มขึ้นไปได้ถึง 10 เท่าตัว!
นั่นคือถ้าเริ่มซื้อหุ้น PTTEP ด้วยเงิน 1 ล้านบาทในต้นปี พ.ศ.2543 มูลค่าหุ้นที่ถือครองเอาไว้จนถึงกลางปี พ.ศ.2551 จะเพิ่มเป็น 10 ล้านบาท ถ้าขายออกทั้งหมดจะได้กำไรจากส่วนต่างราคาหุ้นถึง 9 ล้านบาท หรือ 900% ของเงินลงทุน ยังไม่นับรวมรายได้จากเงินปันผลที่ได้ตามรอบต่างต่อเนื่องด้วย
จึงไม่แปลกที่ประชาชนทั่วไปจะเก็บภาพจำนี้ไว้ในใจตลอดมาและคิดว่าถ้าได้ซื้อหุ้นที่มีอนาคตดีเก็บเอาไว้ วันข้างหน้าจะเป็นขุมทรัพย์ที่พลิกชีวิตได้ในช่วงอายุของตนเอง
อย่างไรก็ตาม ภาพจำเรื่องราคาหุ้นดีดตัวขึ้นไปอย่างร้อนแรงไม่ได้ถูกร้อยเรียงต่อด้วยสิ่งที่เกิดขึ้นตามมา เมื่อเกิดภาวะที่ส่งผลกับอุปสงค์ต่อการใช้งานน้ำมันของทั่วโลก ยังไม่นับรวมอุปทานที่ล้นเกินทั้งจากกลุ่มประเทศผู้ผลิตน้ำมันเดิมและสหรัฐอเมริกาที่พลิกบทบาทจากผู้นำเข้าน้ำมันเป็นผู้ส่งออกน้ำมันจากชั้นหินดินดาน หรือ shale oil อย่างเป็นล่ำเป็นสัน ราคาหุ้นของ PTTEP ดิ่งลงอย่างต่อเนื่องแตะ 57 บาทต่อหุ้นในช่วงต้นปี พ.ศ.2559 ก่อนจะค่อยปรับตัวขึ้นมาจนอยู่ที่ 103.50 บาทต่อหุ้นเมื่อสิ้นเดือนมกราคม พ.ศ.2564
เรื่องนี้สะท้อนธรรมชาติของตลาดหุ้นได้เป็นอย่างดีและตอกย้ำว่าการลงทุนทุกประเภทมี ‘ความเสี่ยง’ ในตัวมันเองเสมอ กระนั้น หุ้นของกลุ่ม ปตท. ก็ยังถือเป็นหุ้นพลังงานที่ใหญ่โตมากที่สุดกลุ่มหนึ่งของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยอยู่ดี
แน่นอน OR ก็จะตบเท้าเข้ามาอยู่ใน ‘กลุ่มหุ้นขนาดใหญ่ที่สุด 50 บริษัท’ หรือ SET50 ในอีกไม่นาน นับจากนี้
คำถามที่ได้ยินบ่อย .. ซื้อหุ้น OR ดีไหม?
มีบทวิเคราะห์มากมายเกี่ยวกับหุ้นดังกล่าวให้อ่านกันได้ไม่รู้จบในขณะนี้ น่าสังเกตว่าบรรดาสื่อในวงการหุ้นต่างตั้งใจนำเสนอข่าว OR โดยพร้อมเพียงกัน และพูดเป็นเสียงเดียวกันว่านี่อาจเป็น ‘โอกาสที่พลาดไม่ได้’ ของผู้ที่สนใจลงทุน ซึ่ง The MATTER ขอทบทวนข้อมูลพื้นฐานของหุ้นดังตัวนี้เพื่อให้เห็นภาพที่ตรงกันดังนี้
จากข้อมูล ณ วันที่ 30 กันยายน พ.ศ.2563 OR ทำธุรกิจปั๊มน้ำมัน ปตท. ซึ่งมีมากเกือบ 2,300 แห่งทั่วประเทศ ถือเป็นธุรกิจหลักที่สร้างกระแสเงินสดอย่างต่อเนื่องหรือ cash cow ของบริษัท ด้วยข้อได้เปรียบทั้งจำนวนสาขาที่มากที่สุดและแต่ละจุดมักจะอยู่บนถนนเส้นหลักหรือในตัวเมือง ทำให้มีผู้ใช้บริการจำนวนมากเนื่องจากสะดวกและหาง่าย อีกส่วนคือธุรกิจค้าปลีกอย่างร้านกาแฟ Café Amazon ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ทั้งรสชาติของกาแฟที่เข้มข้น ราคาไม่สูงเมื่อเทียบกับร้านกาแฟดังจากต่างประเทศ และการสร้างบรรยากาศที่ร่มรื่นของแต่ละสาขาเพื่อให้ลูกค้าได้พักผ่อนหย่อนใจ ปัจจุบันมีมากกว่า 3,400 สาขาทั่วประเทศ
หากคำนวณอย่างง่ายโดยนำจำนวนสาขาหารด้วย 77 จังหวัดของประเทศไทย เท่ากับแต่ละจังหวัดมีปั๊ม ปตท. ราว 30 แห่ง และมีร้านกาแฟ Café Amazon ถึง 44 แห่ง เป็นจุดแข็งด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่ทรงพลังและยากจะหาธุรกิจอื่นที่กล้าขยายตลาดได้มากขนาดนี้
แม้ OR จะใช้รูปแบบธุรกิจแฟรนไชส์ที่สาขาจำนวนมากเป็นของผู้ประกอบการในพื้นที่ก็ตามที โดยเงินลงทุนเป็นของผู้ซื้อแฟรนไชส์ 80% และ OR ร่วมลงทุน 20%
นอกจากนี้ยังมีร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ของกลุ่มซีพีออลล์ที่เข้ามาเช่าพื้นที่ให้บริการ และร้าน Jiffy ที่เคยทำตลาดตั้งแต่ครั้งยังเป็นปั๊มน้ำมัน Jet โดยกลุ่มโคโนโคฟิลลิปส์จากสหรัฐอเมริกาซึ่งถอยทัพกลับบ้าน ขายปั๊มน้ำมัน Jet และร้าน Jiffy รวม 147 แห่งให้กับ ปตท. ด้วยดีลมูลค่า 275 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 9,600 ล้านบาท (มูลค่าขณะนั้น) เมื่อปี พ.ศ.2550
เมื่อนับรวมร้านสะดวกซื้อทั้ง 2 แบรนด์ที่มีในปั๊ม ปตท. จะมีจำนวนถึงกว่า 2,000 สาขา ยังไม่นับรวมแบรนด์ร้านอาหารอย่างไก่ทอด Texas, อาหารจีน ฮั่วเซ่งฮง และอื่นๆ ซึ่งตอบโจทย์ประสบการณ์ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการตั้งแต่เติมน้ำมันรถ ดื่มกาแฟ และแวะซื้อของกินของใช้ระหว่างการเดินทาง
รายได้รวมเก้าเดือน (มกราคม – กันยายน)ในปี พ.ศ.2563 ของ OR สูงเกือบ 320,000 ล้านบาท มาจากธุรกิจน้ำมันมากถึงกว่า 290,000 ล้านบาทหรือ 90.6% ของทั้งหมด รายได้จากธุรกิจค้าปลีกราว 11,700 ล้านบาท คิดเป็นราว 3.7% และธุรกิจจากต่างประเทศเกือบ 16,000 ล้านบาท คิดเป็นราว 5% ที้เหลือเป็นรายได้จากแหล่งอื่นๆ
โดยภาพรวมปี พ.ศ.2563 OR มีกำไรสุทธิเกือบ 6,000 ล้านบาท คิดเป็น 1.9% ของรายได้ ซึ่งต้องยอมรับว่าตัวเลขกำไรถูกลดทอนจากน้ำหนักของธุรกิจน้ำมันที่กำไรต่ำไปพอสมควร และคงไม่ใช่ระยะเวลาอันสั้นที่ธุรกิจค้าปลีกของ OR จะเร่งเครื่องขึ้นมาแตะระดับแสนล้านได้อย่างธุรกิจน้ำมัน
แผนการลงทุนในช่วง 5 ปี (ระหว่าง พ.ศ.2564-2568) ของ OR คาดว่าจะใช้เม็ดเงินถึง 74,600 ล้านบาท โดยตั้งเป้าเพิ่มปั๊มน้ำมันในประเทศปีละกว่า 100 แห่ง และขยายสาขาในต่างประเทศปีละกว่า 60 แห่ง ส่วนร้านกาแฟ Café Amazon จะรุกตลาดหนักขึ้นด้วยการขยายปีละกว่า 400 สาขา ซึ่งมีทั้งในปั๊มน้ำมัน ปตท. และในพื้นที่ห้างสรรพสินค้า รวมทั้งจุดใจกลางเมืองต่างๆ ทั่วประเทศด้วย
โอกาสของธุรกิจ ‘ปั๊มน้ำมัน-กาแฟ-ค้าปลึก’
เมื่อใครสักคนคิดจะซื้อหุ้น นั่นคือการซื้ออนาคตที่สะท้อนผ่านทางความสามารถในการทำกำไร กระแสเงินสดที่คาดว่าจะได้รับ รวมทั้งความคาดหวังต่อการเติบโตของธุรกิจนั้นๆ ซึ่งจะมีผลต่อทั้งราคาหุ้นและเงินปันผลที่ผู้ถือหุ้นได้รับ ขณะนี้บรรดานักวิเคราะห์จึงพากันประสานเสียงบอกผู้ลงทุนรายย่อยทั้งหลายว่า หุ้น OR นี้มีพื้นฐานและอนาคตที่ดี ควรจะซื้อเก็บเอาไว้ด้วยเชื่อว่าธุรกิจจะเติบโตขึ้นอีกในภายหน้าและทำให้ราคาหุ้นปรับเพิ่มขึ้น แม้จะไม่ร้อนแรงแต่ก็ถือไว้ในพอร์ตการลงทุนได้เรื่อยๆ นั่นจึงเป็นสาเหตุที่ใครๆ ก็ถามถึงหุ้นตัวนี้ เพราะเชื่อไปในทางเดียวกันหมดว่า “ซื้อเก็บไว้ อย่างไรเสียก็ราคาขึ้น” ดังที่เป็นอยู่ในตอนนี้
คำถามที่ต้องตอบให้ได้คือ ความสามารถในการทำกำไรของ OR
ทุกวันนี้จะยังเกิดขึ้นต่อเนื่องไปในอนาคตหรือไม่?
เพราะโลกธุรกิจทุกวันนี้มีแต่ความไม่แน่นอนและเราก็ไม่รู้ว่าวันข้างหน้าจะมีปัจจัยที่ไม่คาดคิดซึ่งจะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปอย่างรวดเร็วแบบ digital disruption หรือโรค COVID-19 อีกหรือเปล่า แม้จะมีผู้ที่ชี้ความเสี่ยงเรื่องการขยายตัวของตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ซึ่งอาจจะส่งผลต่อการเดินทางไปที่ปั๊มน้ำมันของ ปตท. เนื่องจากสามารถชาร์จไฟที่บ้านได้ ขณะที่บริการจัดส่งอาหารและสินค้าก็อำนวยความสะดวกให้เราได้ถึงหน้าบ้าน โดยที่ไม่ต้องแวะไปไหนเลยด้วยซ้ำ
เหมือนกับห้างค้าปลีกทั่วไป คนไม่เข้าร้านประสบการณ์ลูกค้าก็ไม่เกิด ยอดขายก็ไม่มา
อย่างไรก็ตาม OR เพิ่งประกาศลงทุนในห่วงโซ่อุปทานของรถยนต์ไฟฟ้าทั้งการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า แบตเตอรี่ จัดจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้า ผลิต จัดจำหน่ายและให้บริการเครื่องชาร์จรถไฟฟ้าเพื่ออุดช่องว่างในใจของนักลงทุนที่ลังเลเพราะเรื่องดังกล่าว เพื่อสร้างความมั่นใจว่า OR จะไม่ ‘ตกขบวน’ จากกระแสของรถยนต์ไฟฟ้าที่จะขยายตัวอย่างก้าวกระโดด
ดังนั้น เมื่อพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ แล้ว ก็คงต้องชั่งน้ำหนักให้ดีว่า ควรจะซื้อหุ้น OR หรือไม่
หรือถ้าคิดว่าลงทุนยังดีกว่าไม่ลงทุนเลย ก็ต้องมาประเมินอีกว่าควรจะรีบจองหุ้นกันตอนนี้เลยที่ราคา 18 บาทต่อหุ้น หรือว่ารอซื้อขายกันโดยทั่วไปก่อนแล้วค่อยหาจังหวะที่เหมาะสมซื้อบนกระดานกันอีกที เพราะไม่ใช่หุ้น IPO ทุกตัวที่เปิดการซื้อขายวันแรกแล้วราคาจะพุ่งแรงตามคาด บางตัวก็ปรับลดลงมาจนต่ำกว่าราคา IPO ด้วยซ้ำ
วิเคราะห์เทคนิคการตลาด ที่สร้างกระแส ‘ตื่นหุ้น’ สำเร็จ
นอกจากความน่าสนใจที่ธุรกิจปั๊มน้ำมัน ปตท.และร้านกาแฟ Café Amazon จะเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่าตลาด (market cap) สูงกว่า 200,000 ล้านบาท ตบเท้าเข้ากลุ่ม SET50 ทันที มีผลต่อการเข้าซื้อหุ้นโดยกลุ่มสถาบันการเงิน กองทุนข้ามชาติต่างๆ ที่มีนโยบายการลงทุนในหุ้นขนาดใหญ่อยู่แล้ว
สิ่งที่น่าสนใจคือการทำ IPO จำนวน 3,000 ล้านหุ้นซึ่งคาดว่าจะได้เปิดจองที่ราคา 18 บาท ทำให้ได้เงินจากการระดมทุนถึง 54,000 ล้านบาท ซึ่งเปิดให้ประชาชนทั่วไป ‘ร่วมกัน’ เป็นเจ้าของหุ้น OR ได้ ไม่ว่าจะเป็นนักลงทุนที่คุ้นเคยกับตลาดหุ้นอยู่แล้ว หรือผู้มีเงินออมทั่วไปที่ยังไม่เคยเปิดบัญชีกับบริษัทหลักทรัพย์ใดๆ ก็สามารถเข้ามาจองซื้อหุ้น OR ผ่านระบบออนไลน์ของธนาคารพาณิชย์ได้เช่นกัน
โดยผู้ถือหุ้น ปตท.เดิมสามารถจองซื้อกับทางโบรกเกอร์และช่องทางอื่นๆ ตามปกติแล้ว OR เปิดให้นักลงทุนรายย่อยและประชาชนทั่วไปจองซื้อได้ตั้งแต่วันที่ 24 มกราคม – 2 กุมภาพันธ์ พ.ศ.2564 ผ่านธนาคารกรุงเทพ ธนาคารกสิกรไทย และธนาคารกรุงไทย โดยกำหนดให้จองได้ไม่เกินรายละ 300 หุ้น คิดเป็นเงิน 5,400 บาท หากยังมีหุ้นเหลืออยู่ ก็จะนำมาเฉลี่ยให้กับผู้ที่ประสงค์จะจองซื้อเกิน 300 หุ้นแต่ละรายไป โดยกำหนดเพดานในการขายหุ้นให้รายย่อยไม่เกิน 300 ล้านหุ้น
ไม่เหนือความคาดหมาย เมื่อช่วงสายของวันแรกที่เปิดให้จองซื้อ ระบบของธนาคารพาณิชย์ทั้ง 3 แห่งก็ ‘ล่ม’ เพราะมีผู้สนใจเป็นจำนวนมาก
กลายเป็นกระแสร้อนแรงที่ทำให้
ผู้คนหันมามองหุ้น OR กันมากขึ้นไปอีก
ทำให้นึกถึงภาพของร้านค้าชื่อดังจากต่างประเทศเมื่อเข้ามาเปิดบริการครั้งแรกในประเทศไทย จะมีทั้งกลุ่มผู้บริโภคเดิมและผู้ซื้อหน้าใหม่เข้ามาต่อคิวเป็นจำนวนมาก เพราะเป็นกระแสสังคมที่ใครๆ ก็พูดถึง ชวนให้ลองและมีประสบการณ์ร่วมบ้าง ไม่อย่างนั้นจะ ‘คุยกับเขาไม่รู้เรื่อง’ ซึ่งเชื่อว่าผู้อ่านหลายท่านก็น่าจะตั้งคำถาม หาคำตอบ รวมทั้งตอบคำถามคนใกล้ตัวเรื่องหุ้น OR นี้เช่นกัน การสร้างกระแสให้เกิดบทสนทนาของคนหมู่มากนี้จะกระตุ้นให้คนที่อยู่นอกวงอยากเข้ามาร่วมในวงด้วยตามหลักคิด ‘กลัวตกขบวน’ หรือ Fear of Missing Out (FOMO) ที่นักการตลาดใช้กันมาช้านาน เพื่อขยายวงการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดยอดขายหรือผลลัพธ์อย่างใดอย่างหนึ่งที่ต้องการ
จึงเกิดคำถามซ้ำซากที่ถูกถามซ้ำแล้วซ้ำเล่าตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมาว่า หุ้น OR คืออะไร? ควรจะจองซื้อหรือไม่? ถ้าไม่ได้จองซื้อจะเสียโอกาสอะไรไปหรือเปล่า? ยิ่งคนที่ไม่ได้เปิดบัญชีซื้อขายหุ้นกับโบรกเกอร์ก็สามารถซื้อได้ ก็ยิ่งเกิดความสนใจ พร้อมกับภาพซ้อนทับของหุ้นบลูชิพที่ราคากระโดดขึ้นหลายสิบเท่าตัวในระยะเวลาไม่กี่ปีเป็นตัวเร้า
หุ้น OR จึงถูกเล่าและวิเคราะห์จากทั้งสื่อหลัก สื่อออนไลน์ ผู้เชี่ยวชาญ รวมทั้งบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ด้านการลงทุนที่ไม่พลาดเกาะกระแสด้วย
วางแผนประชาสัมพันธ์ได้น่าสนใจ
สมมติหุ้น OR 300 ล้านหุ้นถูกขายให้รายย่อยจนหมด รายละ 300 หุ้น เท่ากับมีผู้ถือหุ้นหน้าใหม่ถึง 1 ล้านคนซึ่งจะเกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของขึ้นมา (belonging need) แม้จะไม่ใช่มูลค่าที่มากแต่ก็มีผลต่อความคิดและมุมมองที่มีต่อสินค้าและบริการของ OR อย่างแน่นอน อย่างน้อยก็พูดกับใครต่อใครได้ว่า ได้ถือหุ้นในปั๊มน้ำมัน ปตท. ร้านกาแฟอเมซอนและธุรกิจในต่างประเทศของบริษัทยักษ์ใหญ่แห่งนี้
ความรู้สึกเป็นเจ้าของจะทำให้เกิดความผูกพันต่อแบรนด์ (brand engagement) และความภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty) ในที่สุด ส่งผลดีต่อยอดขายที่จะเกิดอย่างต่อเนื่องในอนาคต ถือเป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ทั้งในตลาดหุ้นและในปั๊มน้ำมันด้วย
พอรักเสียอย่าง ถึงกาแฟจะรสเพี้ยนไปบ้าง หรือมีเรื่องไม่พอใจ ก็ให้อภัยได้ไม่ยาก
กลยุทธ์ที่ OR ใช้นี้ คือการดึงภาพความยิ่งใหญ่ น่าเชื่อถือ มั่นคงของกลุ่ม ปตท. เข้ามาสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าและผู้ถือหุ้น ตามหลักการขยายแบรนด์หรือ brand extension ที่ใช้แบรนด์แม่มาช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ลูกซึ่งทำสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกันหรืออาจจะเป็นอีกกลุ่มสินค้าไปเลยก็ได้อย่าง เช่น กรณีของ OR ที่ประกาศรุกธุรกิจค้าปลีกและพาณิชย์อย่างเต็มรูปแบบ พร้อมโอกาสใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นจากศักยภาพของสาขาปั๊มน้ำมันจำนวนมาก มองแบบธุรกิจค้าปลีก นี่คือหน้าร้านที่มีอยู่จริง (brick and mortar) ที่น่าจับตาและชวนคิดไปด้วยกันว่า คนเราจะทำอะไรได้มากกว่านี้อีกที่ปั๊มน้ำมัน หรือวันข้างหน้าตัวปั๊มน้ำมันเองก็อาจแปลงโฉมไปเป็นธุรกิจอื่นอย่างอสังหาริมทรัพย์หรืออะไรที่คาดไม่ถึงก็เป็นได้
เมื่อคนตัวใหญ่คิดจะวิ่งเร็ว เมื่อนั้นก็ะสะเทือนไปทั้งแผ่นดิน
