วันก่อนผมมีโอกาสได้ไปบรรยายให้กับคณะนิเทศของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งฟัง – ผมถามคำถามที่ถามบ่อยๆ ว่า “รู้ไหมว่า การที่เฟซบุ๊กแสดงอะไรที่เรากดไลก์ขึ้นมาเรื่อยๆ มันรู้จักเรียนรู้ความชอบของเรา เป็นปัญหาอย่างไร”
โดยไม่ต้องใช้ความพยายามมากมาย – น้องๆ นักศึกษาก็สามารถตอบได้อย่างปกติง่ายดายว่า “เป็นปัญหาเพราะมันอาจทำให้เราเสพข้อมูลที่คล้ายๆ กันมากเกินไป” – ซึ่งถูกต้องตรงเผง
หลายครั้งที่เรามักเห็นคำเตือนของผู้หลักผู้ใหญ่ ว่าให้เด็กๆ ระวัง ‘ภัยที่มากับอินเทอร์เนต’ ให้ดี เพราะมันมีทั้งข่าวปลอม มีทั้งรูปโป๊ มีอบายมุขต่างๆ และมีทั้งคนที่พร้อมจะลวงจะหลอกเอาเงินหรือกระทั่งเอาชีวิต – แต่ความเป็นจริง (ทั้งที่เห็นได้จากการตอบคำถามอย่างไม่ได้ใช้ความพยายามของนักศึกษากลุ่มนี้ หรือกระทั่งจากกรณีที่พบเห็นได้ทั่วไปในชีวิตประจำวัน หรือกระทั่งในข่าว) เราก็สามารถเห็นกันได้อยู่ว่า แท้จริงแล้ว เด็กๆ จำนวนมาก ก็มีความสามารถในการอ่านเขียนในเชิงดิจิทัล และมีความรู้เท่าทันสื่อเป็นอย่างดี
แน่นอนแหละครับ – ไม่ใช่ ‘เด็ก’ ทั้งหมดที่รู้เท่าทันเรื่องดิจิทัล แต่เมื่อพูดอย่างนี้ หากจะพูดให้เท่าเทียมกัน ก็ต้องพูดว่า ไม่ใช่ ‘ผู้ใหญ่’ ทั้งหมดที่จะรู้เท่าทันเรื่องดิจิทัลเช่นกัน
ระหว่างที่ผู้ใหญ่ ‘ส่วนหนึ่ง’ เตือนเด็ก ‘ส่วนหนึ่ง’ ว่าอย่าตกหลุมพราง หลงกลมิจฉาชีพที่อยู่บนอินเตอร์เนต แต่เราก็เห็นได้ว่ามีผู้ใหญ่ ‘อีกส่วนหนึ่ง’ ที่ตกหลุมพรางบนอินเทอร์เนตเสียเอง
ไม่นานมานี้ ดร.สมเกียรติ อ่อนวิมล โพสท์ในทวิตเตอร์ของเขา (@somkiatonwimon) ว่า “อ่านหนังสือพิมพ์สมัยนี้เหมือนอ่านหนังสือโป๊รายวัน วงการหนังสือพิมพ์ตกต่ำสุดขีดเพราะเงินโฆษณาแท้ๆที่ทำให้หนังสือพิมพ์เมินศีลธรรมในสังคม” แล้วแนบสกรีนช็อตของเว็บไซต์โพสท์ทูเดย์ลงมาด้วย ในสกรีนช็อตเป็นภาพหน้าเว็บไซต์โพสท์ทูเดย์ พร้อมกับโฆษณาชุดชั้นในจากลาซาด้า แสดงผ่านทางบริการ Google Adsense พร้อมวิพากษ์เพิ่มเติมว่า “ที่ยกเรื่องหนังสือพิมพ์มีโฆษณาภาพนางแบบอนาจารโฆษณาขายผ้าปิดอวัยวะจากร้าน Lazada นั้น ต้องการวิจารณ์ว่าหนังสือพิมพ์ไม่ควรรับโฆษณาเสื่อมแบบนี้”
ทวีตของ ดร.สมเกียรติ
หลังจากที่มีผู้อธิบายว่า มันไม่ได้เกี่ยวกับจริยธรรมสื่อนัก เพราะโฆษณานั้นแสดงผ่านทาง Google Adsense ซึ่งจะเลือกแสดงจากหลายปัจจัย เช่น กลุ่มเป้าหมายของโฆษณานั้นๆ รวมถึงความสนใจของผู้ดูโฆษณา (เช่นว่า เคยเยี่ยมชมเว็บไซต์อะไรมา) แต่ดร. สมเกียรติ ก็กลับทวีตต่อๆ มาในเชิงไม่เห็นด้วย เช่นบอกว่า
“บางท่านกลับมาแนะนำผมอีกว่าจะหลีกเลี่ยงโฆษณาโป๊อย่างไร ไม่ตรงประเด็น ผมดูได้ ไม่ต้องหลีก แต่ประเด็นผมคือการตำหนิหนังสือพิมพ์ว่าบกพร่องจริยธรรม”
“ถ้าเราจะเป็นผู้มี media literacy รู้เท่าทันสื่อ ก็ต้องตำหนิวิจารณ์สื่อเรื่องจริยธรรมวิชาชีพ และปฏิเสธไม่อ่านไทยโพสท์และ Post Today ทันที”
“เข้าไปดู นสพ. ผู้จัดการ ไทยรัฐ เดลินิวส์ ก็ไม่มีภาพโฆษณาผู้หญิงแก้ผ้าขายกางเกงในให้ผมจาก Lazada เลย สะท้อนนโยบายรับโฆษณาของนสพ. นั้นๆ ด้วย”
“บางท่านอธิบายเรื่องเทคโนโลยีให้โฆษณาใน internet แสดงผลตามความสนใจของผู้อ่านหน้าจอ แต่ประเด็นของผมคือเรื่องพฤติกรรมการรับโฆษณาของหนังสือพิมพ์”
เรื่องนี้มีสองประเด็นหลักนะครับเท่าที่เห็น
หนึ่งคือ โฆษณานั้นของลาซาด้า เป็นโฆษณาที่ไม่ได้ ‘โป๊’ นัก (เป็นโฆษณาขายกางเกงในจริง ดังนั้นมันจึงต้องโชว์กางเกงในที่มีคนใส่อยู่ แต่การที่มีคนไปแซว ดร.สมเกียรติว่าดูเว็บโป๊เยอะจึงมีโฆษณานี้ขึ้นมา ก็อาจไม่ได้ตรงจุดเท่าไรนัก) หรือกระทั่งว่า มาตรฐานความโป๊ของคนก็ไม่เท่ากัน
สองคือ ความไร้เดียงสาต่อเทคโนโลยีของผู้วิจารณ์ ตรงกับที่หลายคนได้วิพากษ์ไปแล้ว ว่า หนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์ไม่ได้เป็นผู้เลือกโฆษณาเอง แต่ Adsense เป็นผู้เลือกโฆษณาให้ตามปัจจัยต่างๆ โดยเลือกจาก Pool ของโฆษณาจำนวนมาก (ดร.สมเกียรติ พยายามโต้ข้อนี้โดยการอธิบายว่า “เคยมีคนทำโฆษณาพนันฟุตบอลติดต่อจะเอาโฆษณามาลงที่ website ส่วนตัวของผมที่ http://www.thaivision.com ผมก็ปฏิเสธไปเพราะขัดกับจรรยาบรรณส่วนตัวของผม” ซึ่งเป็นการอธิบายที่ผิดฝาผิดตัว ถ้าท่านติด Google Adsense ก็เป็นไปได้ที่จะมีโฆษณาพนันบอลขึ้นที่เว็บไซต์ของท่านอยู่ดี)
เราเห็นช่องว่างของความเข้าใจเรื่องเทคโนโลยีได้ตรงนี้เอง ว่าถึงแม้พยายามอธิบายสักเท่าไร คนที่ไม่เข้าใจ (หรือไม่พร้อมจะยอมเข้าใจ) ก็จะไม่เข้าใจ
หากเว็บไซต์โพสท์ทูเดย์จะนำโฆษณาของลาซาด้าออกจาก Pool โฆษณาของตนเองหลังจากคำวิจารณ์ของดร.สมเกียรติ จะทำได้หรือไม่? ทำได้แน่นอน – เพราะ Google Adsense อนุญาตให้ผู้ลงโฆษณา (Publisher) สามารถ blacklist หรือ ‘นำเว็บไซต์หรือโฆษณาที่ไม่ต้องการ’ ออกได้ แต่นั่นก็จะเป็นการตัดลูกค้ารายใหญ่มากออกไปหนึ่งเจ้า (โพสท์ทูเดย์ไม่สามารถบอกว่า จะตัดเฉพาะโฆษณากางเกงในจาก Lazada ออกได้)
ในตอนที่ผมทำเว็บไซต์และติด Google Adsense การต้องมาคอยนั่ง Blacklist โฆษณาเว็บโป๊และพนันบอลออกไปก็เป็นงานที่ค่อนข้างหนักหนาสาหัสอยู่เหมือนกันครับ เพราะเว็บโป๊และพนันบอลนั้นผุดขึ้นมาใหม่ในทุกๆ วัน และถึงแม้หลายครั้งจะเลือก ‘หมวด’ ของโฆษณาที่เราอยากได้แสดงแล้ว แต่โฆษณาพวกนี้ก็ยังเล็ดลอดเข้ามาได้อยู่ดี (สาเหตุของการบล็อกโฆษณาเว็บโป๊และพนันบอลออกจากเว็บไซต์ของผมในตอนนั้น ไม่ได้เป็นเหตุผลเชิงศีลธรรม แต่เป็นเหตุผลที่ว่า มันไม่สอดคล้องกับแบรนด์ของเว็บไซต์)
อย่างไรก็ตาม คำถามต่อๆ มา ก็คือถ้าเราบอกว่าเว็บไซต์โพสท์ทูเดย์ไม่ผิดที่ลงโฆษณาดังกล่าว (สมมติว่าเราคิดว่าโฆษณาดังกล่าวไม่เหมาะสม – ซึ่งจริงๆ ก็รู้สึกว่าไม่ได้ไม่เหมาะสม แค่อาจไม่ถูกใจใครบางคน แต่ในที่นี้ สมมติว่ามันไม่เหมาะสมละกันนะครับ), ใครจะเป็นคน ‘ผิด’ ล่ะ?
ผู้ดูโฆษณาเหรอ? ที่ดูเว็บวาบหวิวจนทำให้โฆษณานี้ถูกแสดงขึ้นมาให้เห็น
ผู้ลงโฆษณาเหรอ? เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการขายชุดชั้นใน?
หรือจะเป็นตัว Google Adsense เอง?
ในต่างประเทศมีกรณีที่พอจะเทียบกันได้เมื่อไม่นานมานี้ (ถึงแม้จะกลับข้างกันอยู่สักหน่อย) เมื่อบริษัทอเมริกันอย่าง AT&T, Johnson & Johnson, Verizon และ Enterprise เลิกลงโฆษณากับ Google และ Youtube เพราะกลัวว่าโฆษณาของตนเองจะถูกนำไปแสดงร่วมกับคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาสุดขั้ว หรือรุนแรง (extremist) หลังจากที่หน่วยงานในสหราชอาณาจักรอย่าง The Guardian, BBC และรัฐบาลอังกฤษดึงโฆษณาออกจากกูเกิ้ลออกไปก่อนหน้านี้แล้ว
จนตอนนี้มีบริษัทมากถึง 250 แห่งที่แบนกูเกิ้ล ยูทูป รวมไปถึงแพลตฟอร์ม Adsense ด้วย
AT&T บอกว่า “เรากังวลมากที่โฆษณาของเราจะไปปรากฏอยู่ร่วมกับคอนเทนต์ของ Youtube ที่มีเนื้อหาส่งเสริมการก่อการร้าย และความเกลียดชัง จนกว่ากูเกิ้ลจะทำให้เรามั่นใจได้ว่าสิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้นอีก ตอนนี้เราขอนำโฆษณาของเราออกจาก Google ทั้งหมด (ยกเว้นส่วน Search Engine)”
เมื่อมีผลกระทบด้านลบขนาดนี้ Google จึงขยับตัวด้วยการออกมายอมรับว่าจะปรับปรุงให้โฆษณาถูกแสดงร่วมกับคอนเทนต์ที่ดีมากขึ้น และขอโทษที่ผ่านมาวางโฆษณาอยู่ใกล้กับคอนเทนต์ที่ “ไม่สอดคล้องกับทัศนคติ” ของผู้ลงโฆษณา
ฉะนั้นถามว่า Google สามารถแก้ให้มีโฆษณาที่ ‘เหมาะสม’ (ในกรณีที่มีผู้เห็นว่าอะไรไม่เหมาะสม) วนเวียนอยู่ในระบบอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ไหม – คำตอบก็คือ ได้
เรื่องการควบคุมโฆษณานี้เป็นเรื่องที่แบ่งเป็นสองขั้ว ระหว่างการเป็นโลกที่สะอาดเหมือนกับห้องฆ่าเชื้อ เหมือนกับเฟซบุ๊กที่ไม่ยอมให้มีโฆษณาอะไรที่สื่อถึงเพศสัมพันธ์ รูปโป๊ (ถึงแม้จะเป็นรูปวาด) หรือโฆษณาที่ ‘ไม่สวย’ เลย, กับโลกที่ Free for all คือโฆษณาทุกอย่างเข้าไปได้หมด
ไม่จำเป็นว่าจะต้องเลือกทางใดทางหนึ่ง แต่ตรงกลางระหว่างสองขั้วนี้เองที่ผู้สร้างแพลตฟอร์มต้องรักษาสมดุล – สมดุลระหว่างภาพลักษณ์กับรายได้
ดร. สมเกียรติทวีตว่า ‘Adsense’ เป็นเพียงเทคโนโลยีจาก Google ส่วนภาพอนาจารเป็น Content ที่อาศัย Adsense เป็นเครื่องส่งสาร, Google และ Lazada จึงไม่ใช่ฝ่ายผิด
ผมออกจะเห็นต่างออกไปสักหน่อย ถ้าเราคิดว่าภาพโฆษณากางเกงในนั้นผิดจริงๆ (อะ แต่ผมคิดว่าไม่ผิดตั้งแต่ภาพกางเกงในนี่แหละ – แต่เอาเป็นว่า ถ้าเห็นว่าผิดจริงๆ) ผมคิดว่าความผิดนั้นต้องแบ่งกันไปสามฝ่าย ทั้ง PostToday (ที่เลือกใช้แพลตฟอร์มโฆษณานี้และไม่ blacklist โฆษณาออกไป แต่ผมก็เข้าใจนะ, เป็นความผิดที่น้อยหน่อยละกัน), ทั้ง Lazada ที่ผลิตโฆษณาภาพชุดนี้ที่ทำให้ดร.สมเกียรติตะขิดตะขวงใจ, ทั้ง Google และ Adsense ที่ไม่มีวิธีที่จะกรองโฆษณาให้ดีกว่านี้ ทั้งที่ทำได้ (อย่างกรณีที่เราเห็นในต่างประเทศ)
