เดิมทีเรามักเชื่อกันว่าใดๆ บนดิจิทัลล้วนฟรีหรือไม่ก็ต้องไม่มีราคา หรืออย่างมากก็อาจจะจ่ายแค่นิดๆ หน่อยๆ เพราะเรามักเชื่อกันว่าอะไรที่เป็นดิจิทัลนั้นล้วนต้นทุนต่ำ เพราะสามารถทำซ้ำเพื่อลดต้นทุนออกไปได้ไม่รู้จบ เช่น ถ้าหนังสือ Personalized Marketing ทำออกในรูปแบบ E-Book หรือ PDF ก็มีต้นทุนแค่ไฟล์ต้นฉบับไฟล์เดียวแล้วสามารถกระจายให้ทุกคนเข้ามาโหลดซ้ำเท่าไหร่ก็ได้และนั่นก็หมายความว่าราคาของอะไรก็ตามที่เป็นดิจิทัลมักจะต้องถูกกว่าปกติจนกลายเป็นเรื่องปกติที่คนจะคิดกันแบบนั้น
และกับแอพพลิเคชั่นก็เหมือนกันที่บรรดาผู้ผลิตแอปมักจะพยายามหาทางให้คนเข้ามาโหลดมากๆ แล้วก็ใช้งานเยอะๆ เพราะไหนๆ ก็ทำขึ้นมาหนึ่งครั้งแล้วสามารถกระจายออกไปเท่าไหร่ก็ได้ การจะเลือกเก็บแอปไว้ให้แค่กับคนไม่กี่กลุ่มคนใช้ไว้ดูเป็นเรื่องที่ไม่ค่อย Make sense เท่าไหร่จริงมั้ยครับ
แต่วันนี้ผมมีหนึ่งแอพที่บังเอิญเจอแล้วพบว่าช่างไม่เหมือนแอพใดๆ ที่เคยรู้จักมาเอาเสียเลย นั่นก็เพราะแอพนี้ไม่ได้ทำมาเพื่อให้ทุกคนใช้ แม้ว่าใครๆ ก็จะสามารถเข้าไปดาวน์โหลดมาเก็บไว้ในเครื่องก็ได้ แต่คนที่จะสามารถเข้าไปใช้งานได้นั้นมีแต่เจ้าของรถยนต์สุดหรูที่ชื่อว่า Rolls-Royce เท่านั้นครับ
Rolls-Royce ได้ทำแอปที่ชื่อว่า Whispers ขึ้นมาเพื่อจะมอบ Digital Experience ให้กับลูกค้าในแบบที่ไม่มีแอพไหนหรือแพลตฟอร์มใดในโลกเคยทำมาก่อน ถ้าถามว่าประสบการณ์สุดหรูหราในรูปแบบดิจิทัลที่อวดอ้างนั้นมันจะพิเศษกว่าคอนเทนต์ทั่วไปที่หาได้บนออนไลน์ขนาดไหน ก็บอกได้เลยว่าต่างกันมากเริ่มตั้งแต่การให้วงวงออร์เคสตราระดับโลกมาบรรเลงให้คุณฟังแค่คนเดียวเท่านั้น หรือคอนเทนต์ที่จะพาคุณไปสำรวจดินแดนสุดขั้วโลกอย่างแอนตาร์กติกา ซึ่งเป็นพื้นที่แสนจะอันตรายและท้าทายอย่างมากเพราะไม่ใช่ว่าใครจะไปก็ได้แบบขั้วโลกเหนือครับ
หรือถ้าเจ้าของรถยนต์ Rolls-Royce คนไหนเบื่อๆ ในช่วงที่ต้องอยู่บ้านจาก COVID-19 เขาก็จัดคอนเทนต์สุด Exclusive อย่างคอร์เรียนออนไลน์แบบที่ไม่มีใครเปิดสอนง่ายๆ อย่างการวาดภาพ Abstract หรือฝึกเรียนการแสดงโดยกลุ่มโรงละครที่มีชื่อเสียงระดับโลก หรือถ้าทั้งหมดฟังดูยากไปสำหรับคนที่ใช้ชีวิตแบบเรียบง่าย พวกเขาก็ยังมีคอนเทนต์ที่อธิบายว่าควรจะเลือกต้นไม้แบบไหนไว้ในบ้านเพื่อเสริมสุขภาพกายสุขภาพใจไปพร้อมกัน
ซึ่งทั้งหมดนี้คือ Elite Experience บนดิจิทัลที่ไม่น่าเชื่อว่าจะมีแบรนด์ใดกล้าทุ่มลงทุนมหาศาล เมื่อเทียบกับจำนวนเจ้าของรถยนต์ Rolls-Royce ซึ่งมีจำนวนน้อยมากทั้งด้วยราคาที่ยากจะเข้าถึงได้ แต่ถ้ามองอีกมุมหนึ่งก็ถือว่าคุ้มค่าที่ทางแบรนด์จะลงทุนทำแอพขึ้นมาเพื่อคนกลุ่มนี้ที่มีจำนวนน้อยนิด เพราะด้วยความน้อยนิดนั่นแหละที่เป็นความ Unique ดังนั้นสิ่งที่พวกเขาควรจะได้ก็ย่อมต้องไม่เหมือนอะไรที่ใครๆ ก็สามารถเข้าถึงได้จริงมั้ยครับ
ถ้าอ่านถึงตรงนี้ใครที่เคยมีคำถามสงสัยว่าทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ ถ้าคุณเข้าใจสิ่งที่ Rolls-Royce ทำแล้วเอาไปประยุกต์ใช้กับการตลาดของคุณในแบบของคุณเองก็สามารถทำได้เหมือนกัน
เพราะแก่นสำคัญของคำว่า Exclusive นั่นก็คือการให้
ในสิ่งที่ใครๆ ก็อยากได้แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะได้
หรืออย่างน้อยที่สุดคุณต้องเข้าใจว่าความพิเศษนั้นคือไม่ใช่ว่าทุกคนจะได้เหมือนกัน เพราะถ้าอย่างนั้นของสิ่งนั้นก็จะไร้ซึ่งเสน่ห์ของคำว่าพิเศษอีกต่อไป
เหมือนครั้งหนึ่งที่ผมเสนอให้ลูกค้ารายหนึ่งสร้าง Facebook Close Group ขึ้นมาเพื่อรับเฉพาะกลุ่มคนที่ยอมจ่ายเงินเป็นลูกค้าให้เข้ามารับ Exclusive Content เท่านั้น ทางลูกค้ารายนั้นก็เกิดคำถามว่า “แล้วถ้าเราตั้ง Close Group แล้วเมื่อไหร่มันจะโต?” ผมเลยตอบกลับไปด้วยคำถามว่า “แล้วถ้าใครๆ ก็เข้ามาในกลุ่มนี้ได้ แล้วเหตุใดเค้าถึงต้องอยากเข้ามาล่ะครับ?” พูดจบลูกค้ารายนี้หมดซึ่งคำถามใดๆ เข้าใจถึงคำว่า Exclusive Strategy ในทันทีครับ
ในการตลาดครั้งหน้าถ้าคุณอยากจะทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ สิ่งที่คุณต้องคิดก่อนที่จะทำคือ คนกลุ่มไหนที่ควรจะไม่ได้รับสิ่งนั้น เพื่อทำให้สิ่งนั้นคงความพิเศษที่คุณตั้งใจไว้
แล้วถ้าถามว่าทำไม Experience ถึงสำคัญในวันนี้ เพราะในวันที่ดิจิทัล สามารถเข้ามาแทนที่ได้หลายสิ่ง Digital สามารถทำให้อะไรๆ ถูกลงได้โดยง่าย ดิจิทัลสามารถทำให้ใครๆ ก็เข้าถึงได้ ดังนั้นการทำให้ Digital Experience นั้น Exclusive สำหรับกลุ่ม Elite ได้ก็คือการทำให้ใครๆ ก็เห็นแล้วอยากได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนจะเข้าถึงได้นั่นเองครับ
โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคของ Experience Economy แม้ว่าวันนี้จะสะดุดไปบ้างเพราะ COVID-19 แต่นั่นก็ยิ่งเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้คนต่างอยากได้ Experience ดีๆ มากมาย ตัวอย่างง่ายๆ ในช่วงกักตัวอยู่บ้านก่อนหน้านี้ มีร้านขนมเบื้องรายหนึ่งทำชุด DIY ให้คนเอาไปทำกินเองที่บ้าน จากเดิมเคยขายชุดนึงที่ทำให้กินไม่กี่สิบบาท พอเป็น Delivery ที่เอาวัตถุดิบแยกส่วนให้คนไปประกอบทำเองที่บ้านกลับมีมูลค่าถึง 200 บาทได้สบาย แต่เชื่อหรือไม่ว่ากลับมีคนมากมายสั่งซื้อขนมเบื้องที่ว่านี้มาทำกินเองที่บ้านจนขายดีเป็นเทน้ำเทท่าครับ
และเราเริ่มเห็น Digital Experience ในแง่ของงานสัมมนาต่างๆ มากมายในช่วงนี้ จากเดิมที่เคยขายบัตรแล้วต้องวิ่งเข้าไปชมงาน กลายเป็นจำกัดการเข้าดูด้วยค่าตั๋วที่ทำให้เราได้รับรหัสเข้าไปฟัง Speaker คนดังๆ มากมาย แน่นอนว่าไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถเข้าถึงสิ่งนี้ได้แม้จะเป็น Digital เพราะอย่างที่บอกว่าถ้าใครๆ ก็เข้าถึงได้แล้วมันจะเป็น Exclusive Experience อย่างไรนั่นเองครับ
และสุดท้ายผมอยากจะบอกว่าแม้ว่าการตลาดจะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เห็นมั้ยครับว่ามันก็ไม่ยากเกินไปกว่าที่เราจะทำได้ครับ
อ้างอิงข้อมูลจาก
