งานอาร์ตและสังคมสร้างสรรค์ถือเป็นสิ่งที่มักประกอบสร้างความรุ่มรวยให้กับผู้คน ที่สามารถแสวงหาได้ในประเทศที่ยกระดับการพัฒนาและศิวิไลซ์แล้ว ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ได้มาเพราะโชคช่วยแต่เกิดจากการลงทุนลงแรงอย่างขยันขันแข็งจากภาครัฐที่อุดหนุน ส่งเสริม และสร้างบรรยากาศเหล่านั้นอย่างจงใจ เพื่อให้ความรุ่มรวยเหล่านั้นต่อยอดในเชิงการค้าและเศรษฐกิจได้
สินค้าทางวัฒนธรรมจำพวกอาหาร ทริปท่องเที่ยว แฟชั่น คอนเสิร์ต หนัง หรือละคร กลายเป็นสินค้าพื้นฐานของการจับจ่ายใช้สอยที่สะท้อนชนชั้นและสถานะทางสังคมของผู้คนในยุคดิจิทัล ที่สามารถอวดศักยภาพ ‘ความจ่ายได้’ และโชว์เหนือทางวัฒนธรรมของตนเองผ่านหน้าเพจไอจีที่ไถกันในมือถือไม่เว้นแต่ละวัน
วิถีชีวิตเหล่านี้ทำให้การส่งออกสินค้าทางวัฒนธรรมกลายเป็นกลยุทธ์ทางการค้าระหว่างประเทศที่หน่วยงานราชการต่าง ๆ หันมาให้ความใส่ใจ
กรณีศึกษาจากนโยบาย Cool Japan ของญี่ปุ่นจนมาถึง Hallyu ของเกาหลีใต้ สะท้อนถึงความตั้งใจเชิงรุกของรัฐบาลในประเทศเอเชียตะวันออกที่พยายามใช้วิถีชีวิตและวัฒนธรรมเป็นจุดขายเพื่อต่อยอดเชิงจิตวิทยาไปสู่ผลประโยชน์ทางการค้าที่เป็นรูปธรรม ซึ่งเมื่อสแกนผลของนโยบายที่มีต่อผู้บริโภคคนไทยแล้วก็ปฏิเสธไม่ได้ถึงผลลัพธ์ที่สร้างเม็ดเงินมูลค่ามหาศาลให้กับเจ้าของวัฒนธรรม
แม้ในเชิงของการจัดทำนโยบายที่ญี่ปุ่นดูจะอนุรักษ์นิยมกว่าเกาหลีทั้งในแง่ของตัวสินค้าและการรุกตลาดอาเซียน แต่เราก็พบเห็นยุทธศาสตร์การแบ่งเค้กของสินค้าทางวัฒนธรรมที่ลงตัวของทั้งสองประเทศ โดยในฝั่งญี่ปุ่นจะเน้นการขับดัน ‘ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs)’ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นธุรกิจครอบครัวเป็นตัวชูโรง ในขณะที่เกาหลีเน้นไปในแนวของการขับเคลื่อนด้วยกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่แบบที่เรียกกันว่า ‘Chaebol’ เพื่อสปอนเซอร์และผลักดันวัฒนธรรมป๊อปเกาหลีให้เป็นที่รู้จักทั่วโลก ทั้งนี้ในส่วนของญี่ปุ่นจะประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวดในด้านธุรกิจอาหารและการท่องเที่ยว ในขณะที่เกาหลีใต้จะได้ใจผู้บริโภคในส่วนของงานมีเดียคอนเทนต์และไอดอล อย่างการส่งออก K-Pop และซีรีส์ ซึ่งเป็นการแบ่งที่แบ่งทางการส่งออกวัฒนธรรมที่ไม่แย่งตลาดของกันและกันได้ลงตัวพอควร
อย่างไรก็ตาม ความเหมือนของทั้งสองประเทศคือการที่มีรัฐทำหน้าที่เป็นผู้ลงทุน และสนับสนุนโดยไม่แทรกแซงหรือลงไปทำเสียเอง
การเปิดพื้นที่ความคิดสร้างสรรค์และการให้ทุนอุดหนุน ส่วนใหญ่จะเน้นพื้นที่เมือง ในรูปแบบของการสร้าง ‘Creative city’ เพื่อต่อยอดบรรยากาศชุมชนที่รุ่มรวยความอาร์ต รวมถึงนวัตกรรมที่จะย่อยไปขายต่อในระดับนานาชาติต่อไป เช่น การสร้าง Cool Tokyo โดยการจัดผังพื้นที่สร้างสรรค์ไปตามย่านชุมชนต่าง ๆ หรือการที่เกาหลีใต้สร้างพื้นที่ของแหล่งรวมสำนักพิมพ์และหนังสือไว้ที่ Paju Book City พร้อมกับการให้พื้นที่วัยรุ่นได้มาปล่อยของ โชว์การแสดงแถวย่าน Hongdae ซึ่งเป็นที่ตั้งของมหาวิทยาลัย 4 แห่งในกรุงโซล
สำหรับความละเมียดละไมและละเอียดถี่ถ้วนที่เกี่ยวข้องกับนโยบายประเภทนี้คงต้องยกให้ญี่ปุ่นเป็นตัวแม่ ในการทำยุทธศาสตร์ระดับชาติ ซึ่งตีโจทย์การส่งออกวัฒนธรรมให้ไปอยู่ใน ‘กระทรวงเศรษฐกิจและการค้าระหว่างประเทศ (METI)’ ซึ่งแบ่งกลุ่มก้อนของวัฒนธรรมที่จะขายเป็นกลุ่มอาหาร แฟชั่น อนิเมชั่น คาแรกเตอร์ และการท่องเที่ยว โดยเน้นให้วัฒนธรรมและวิถีชีวิตที่รุ่มรวยเกิดขึ้นบนฐานในสังคมญี่ปุ่นอย่างจริงจังเสียก่อน
เพื่อนำไปสู่การคัดสรร ‘วัฒนธรรมที่ใช่’ ส่งออกไปต่างประเทศ ในลักษณะ Inside Out
การสร้างของให้คนในประเทศได้อินกับวัฒนธรรมของตนก่อนจะเอาไปให้ชาวต่างชาติได้เห็นได้เสพกัน ส่งผลให้วัฒนธรรมที่ญี่ปุ่นส่งออกมามีความเฉพาะตัวไม่เหมือนใคร เป็นเสน่ห์ให้คนภายนอกอยากลอง แต่ในขณะเดียวกันก็มีความแข็งขืน ไม่ยืดหยุ่น ที่สะท้อนความเป็นญี่ปุ้นญี่ปุ่นที่ชาวต่างชาติต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของเค้าด้วยตัวเอง
ญี่ปุ่นประสบความสำเร็จมากในการส่งออกวัฒนธรรมด้านอาหารและการท่องเที่ยวซึ่งผู้บริโภคต้องการคุณภาพ ความสะอาด ประณีต และทางเลือกที่หลากหลาย ในขณะที่ส่วนงานไอดอลหรือคอนเทนต์สื่อ ซึ่งเป็นส่วนที่ต้องใช้ความป๊อป มีความเป็นวัฒนธรรมมวลชนนั้น ญี่ปุ่นจะมีความอ่อนด้อยที่อาจจะต่อกรกับเกาหลีได้ยาก ทั้งนี้เนื่องจากอุตสาหกรรมบันเทิงของญี่ปุ่นยังคงมีความเฉพาะตัว คุมบังเหียนด้วยผู้สูงอายุ ซึ่งยากต่อการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ต้องการความพริ้วให้เข้ากับมาตรฐานสากลของอุตสาหกรรมบันเทิง
สำหรับเกาหลีใต้นั้น เราคงไม่ต้องพร่ำบอกถึงการใช้ K-Pop และงานละครซีรีส์เพื่อสร้างชาติได้อย่างไร เพราะความเกรียงไกรของเนื้อหาสื่อเกาหลีสองประเภทในข้างต้นนำมาสู่การดึงคนต่างชาติให้หันมามองประเทศนี้ในลักษณะ Outside-in ได้อย่างเฉียบคม ด้วยยุทธศาสตร์ตามทฤษฎีที่ว่าด้วยการวางแผนพฤติกรรมคน หรือ Theory of plan behavior ที่มองว่าผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมตามแรงผลักดันและความตั้งใจของตัวเอง โดยเกาหลีใต้ได้ใช้ไอดอลทั้งในงานเพลงและละครเป็นตัวล่อ เพื่อสร้างการรับรู้ถึงวิถีชีวิตเท่ ๆ คูลๆ ในเกาหลี อันมาสู่การดึงคนเหล่านั้นให้เดินทางมาเที่ยวประเทศตนเอง
โดยจากงานวิจัยของมหาวิทยาลัย Cheongju ได้ลำดับกลยุทธ์ของการใช้ไอดอลเพื่อขายของ 5 ขั้นตอน ได้แก่
ขั้นที่ 1 การมองสินค้าให้สอดคล้องกับไอดอล คือ สินค้าที่จะขายต้องเชื่อมโยงกับไอดอล นั่นคือการวางตัวคนให้ถูกที่ถูกทางกับของ หรือเลือกของให้ถูกที่ถูกทางกับคนนั่นเอง
ขั้นที่ 2 ทำการตลาดสินค้าเหล่านั้นให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราจะขาย โดยหลักๆ ก็จะเชื่อมโยงกับฐานแฟนคลับของไอดอลที่วางไว้
ขั้นที่ 3 ขายสินค้า สร้างความใกล้ชิดกับฐานลูกค้าโดยส่งผ่านไอดอลของเค้า โดยไอดอลเหล่านั้นใช้สินค้าโชว์ให้เห็นในสื่อจนชินตา
ขั้นที่ 4 ลูกค้าซื้อสินค้าเพราะไอดอล
ขั้นที่ 5 สร้างสัมพันธ์กับลูกค้าโดยต่อยอดเชื่อมโยงความจงรักภักดีที่ลูกค้ามีต่อไอดอลเหล่านั้นกับการท่องเที่ยวในเกาหลี ซึ่งเกาะนามิน่าจะเป็นกรณีศึกษาที่ดีของการขายวัฒนธรรมที่ผนวกกับการท่องเที่ยว
บทสรุปของการส่งออกสินค้าทางวัฒนธรรมคือการคัดสรร ‘วิถีชีวิต’ และ ‘วัฒนธรรมที่ใช่’ มากรุยทาง สร้างความชื่นชมให้เกิดแก่คนต่างชาติ เพื่อสร้างพลังอำนาจแบบละมุน (Soft power) ที่จะช่วยให้คนต่างชาติรักเรามากขึ้น ซึ่งเกาหลีกับญี่ปุ่นต่างเดินเกมคู่ขนานด้านการส่งออกวัฒนธรรมมาอย่างต่อเนื่องและประสบความสำเร็จในระดับที่เรียกได้ว่า เวลาคนไทยไปญี่ปุ่นและเกาหลีคือเรื่องคูลและควรอวด จนกลายเป็นมาตรฐานสถานะทางชนชั้นที่เราพบเห็นได้ทั่วไปในโลกโซเชียลปัจจุบัน
Cover Illustration by Namsai Supavong
