ไม่กี่วันก่อน ผมเพิ่งนั่งดูรายการวาไรตี้ตอนเก่าๆ ของวง Nogizaka46 ไอดอลอันเป็นที่รัก และมีตอนหนึ่งที่ชื่อตอนว่า “มาหา Queen of Pop กันเถอะ” ถ้าเป็นคนทั่วไปก็คงจะคิดว่า มาตามหายอดนักร้องเพลงป๊อบในวงกันเถอะ แต่เอาจริงๆ แล้ว เนื้อหาของรายการตอนนั้น ให้สมาชิกในวงมาแข่งกันสร้าง ‘Pop’ เพื่อโปรโมตหนังสือที่ตัวเองชอบ แล้วให้พิธีกรตัดสินว่าใครทำ ‘Pop’ ได้ดีที่สุด
อ่านถึงตรงนี้แล้วคงมีคำถามว่า แล้ว ‘Pop’ ที่ว่านี่มันคืออะไรกันล่ะ?
เรียนตามตรงว่านอกจากญี่ปุ่นแล้ว ผมก็ไม่แน่ใจว่าคำนี้เป็นที่แพร่หลายแค่ไหน Pop ที่ว่า มีชื่อเต็มว่า ‘POP広告’ (พ๊อพโคโคะขุ หรือ พีโอพีโคโคะขุ) เป็นชื่อเรียกวิธีการโฆษณาที่มีที่มาจากการย่อคำว่า Point of Purchase Advertising หรือโฆษณาที่วางไว้ ณ จุดขายนั่นเอง ซึ่งในศัพท์วงการโฆษณาทั่วไป จะหมายถึงทั้ง ป้ายแบนเนอร์ ป้ายห้อย ป้ายติดพื้น กระทั่งโฆษณาที่จุดจ่ายเงิน
แต่สำหรับญี่ปุ่น เวลาพูดถึง Pop สิ่งแรกที่จะแว่บขึ้นมา
คือป้ายขนาดเล็กประมาณ 12 คูณ 8 เซนติเมตรโดยประมาณ
ที่มักจะเขียนด้วยลายมือของพนักงานในร้านนั่นเอง
รายละเอียดใน Pop ก็จะเป็นการโปรโมตสินค้าที่วางอยู่ที่ตำแหน่งนั้น มักจะใช้สีสันฉูดฉาดเพื่อล่อสายตาคน ถ้าใครเคยไปญี่ปุ่น ก็จะสามารถพบป้ายพวกนี้ได้ตามซูเปอร์มาร์เก็ตหรือในดอนคีโฮเต้ที่นักท่องเที่ยวคุ้นเคยกันดี
ซึ่งในร้านหนังสือจะมี Pop เหล่านี้ เพื่อแนะนำหนังสือที่น่าสนใจทั้งหลาย แต่ละร้านก็มีสไตล์และไอเดียที่ต่างกันออกไป ซึ่ง Pop ในร้านหนังสือนี่ สำหรับผมแล้วเป็นของตายที่เห็นจนชินชา เรียกได้ว่ากลับมาไทยแล้วไม่เจอ Pop ในร้านหนังสือนี่แปลกใจกว่า แต่จริงๆ แล้วประวัติศาสตร์ของ Pop ในร้านหนังสือก็เพิ่งมีมาได้ไม่นานเลยนะครับ
Pop ในร้านหนังสือเริ่มเป็นที่รู้จักในปี 2001 เมื่อ Pop ที่สร้างโดยคุณคิโนะชิตะ พนักงานร้านหนังสือในจังหวัดจิบะ ส่งให้หนังสือชื่อ ‘เต้นวอลซ์กับสุนัขสีขาว’ ที่วางขายมาเป็นปีที่สาม กลายเป็นหนังสือขายดีได้ ซึ่งพอสำนักพิมพ์ทราบเรื่องนี้ ก็ตัดสินใจจัดทำ Pop ของคุณคิโนะชิตะ แล้วส่งไปวางตามร้านหนังสือทั่วประเทศ พร้อมทั้งพิมพ์หนังสือเพิ่ม ทำให้กลายเป็นกระแสจนสถานีโทรทัศน์ก็มาทำข่าว ช่วยให้หนังสือเล่มดังกล่าวกลายเป็นงานฮิต ขายได้ถึง 1.5 ล้านเล่มเลยทีเดียว และทำให้เห็นถึงพลังของ Pop ในร้านหนังสือ จนกลายเป็นสิ่งที่ร้านหนังสือทำกันจนเป็นมาตรฐานไปเสียแล้ว
ส่วนใหญ่แล้ว Pop ที่เตะตาคนอ่าน ก็มักจะเป็น Pop ที่พนักงานในร้านทำกันเอง แม้จะมีบางส่วนเป็น Pop ที่สำนักพิมพ์เตรียมไว้ให้ร้านหนังสือดาวน์โหลดไปใช้ได้ แต่มันก็ออกจะจืดๆ ไม่เร้าใจเท่ากับ Pop ที่ให้คนที่ชอบหนังสือเล่มนั้นจริงๆ มาแนะนำจากสายตาของนักอ่านหรอกครับ มองอีกที Pop ที่ทำโดยพนักงานในร้านก็อาจจะเหมือนกับการที่มีเพื่อนนักอ่านมาแนะนำหนังสือเล่มนั้นให้เราได้อ่านนั่นล่ะครับ ถ้าเขาแนะนำได้ดี มันก็ดึงดูดให้เราอยากจะลองไปอ่านหนังสือเล่มนั้นบ้าง
ร้านหนังสือในญี่ปุ่นมี Pop มากมายหลายแบบ
ที่แข่งกันหาไอเดียมาเพื่อขายหนังสือ ยิ่งร้านปล่อยให้
พนักงานแข่งกันออกไอเดียแค่ไหน
ก็มักจะได้ของแปลกๆ มาประดับร้านเสมอ
บางทีก็เป็นลายมือเขียนสรุปเนื้อเรื่องสั้นๆ โดยมีพาดหัวตัวใหญ่สีสันสดใส ดึงดูดสายตาคนอ่าน บางทีก็วาดภาพตัวการ์ตูนน่ารักๆ หรือไม่ก็ทำท่าทางตลกๆ เช่น ตกใจจนเผลอปล่อยของในปากพรวดออกมา เพราะหนังสือน่าทึ่งมาก ที่แปลกขึ้นไปอีกก็คือ ถ้าเป็น Pop แนะนำมังงะ หลายครั้งก็เอาภาพจากมังงะเรื่องนั้นมาเปลี่ยนบทสนทนาในเรื่อง ให้เป็นการแนะนำมังงะเรื่องนั้นแทน โดยล้อเลียนมุกฮาๆ บ้าง บางทีก็อาศัย คำตูมตาม เสียงประกอบที่ดังจากมังงะเรื่องนั้นๆ มาประกอบ
Pop แบบที่เห็นปุ๊บก็รู้ทันทีว่าเรื่องอะไร ก็เช่นเสียง โก—— ยาวๆ จากเรื่อง โจโจล่าข้ามศตวรรษ หรือ ซาวะ ซาวะ เสียงประกอบจากเรื่อง ไคจิ เวลาที่จะตัดสินใจพนันอะไรเสี่ยงตาย
หัวใจหลักของการสร้าง Pop ที่ดี นอกจากจะต้องมีไอเดียในการสร้างความน่าสนใจแล้ว อีกสิ่งก็คือความหลงใหลที่มีต่อหนังสือเล่มนั้น ๆ นั่นล่ะครับ เพราะการที่จะแนะนำหนังสือเล่มหนึ่งออกมาได้อย่างดี ก็ควรจะเป็นคนที่อ่านและหลงใหลหนังสือมาแนะนำ เพื่อที่จะได้มีพลังเต็มที่ และสามารถคิดคำแนะนำสั้นๆ แต่ดึงดูดคนที่เห็นได้อย่างดี ฟังดูอาจจะเป็นวิธีที่โหวกเหวกโวยวายไปหน่อย ถ้าหากมองว่าร้านหนังสือควรจะเงียบๆ เรียบง่าย Pop ก็อาจจะทำให้ร้านดูรกตาได้ แต่ในแง่การประชาสัมพันธ์แล้ว มันก็จัดว่าได้ผลดีนะครับ
และ Pop ที่เป็นที่ฮือฮาตัวล่าสุดที่ญี่ปุ่น
ก็ยิ่งเหนือความคาดหมายของเราไปอีกครับ
เพราะมันคือ Pop ที่ขายหนังสือที่ถูกปกปิดไว้เป็นความลับ!
หนังสือที่ว่า ถูกเรียกว่า ‘Paperback X’ (ประมาณว่า ปกอ่อน X หรือ Bunko X ในภาษาญี่ปุ่น) ซึ่งเป็นไอเดียของคุณทาคาชิ นางาเอะ พนักงานขายหนังสือในร้านหนังสือซาวายะ ที่ตึกใกล้สถานีโมริโอกะ ในจังหวัดอิวาเตะ ซึ่งเขาเขียน Pop ว่า “มีหนังสือราคา 810 เยน (รวมภาษีแล้ว) ที่อยากให้คุณอ่านจริงๆ อยู่ที่นี่” และหัวข้อย่อยคือ “คุณจะได้พบกับ ความสะเทือนใจและความซาบซึ้งอย่างที่ไม่เคยพบมาก่อนในชีวิต” และยังมี Pop ย่อยเล็กๆ เขียนว่า “นี่ล่ะ Paperback X” แล้วที่โหดไปอีกคือ เขาห่อปกใหม่ให้กับหนังสือเล่มที่ว่า โดยที่ปกใหม่จะมีลายมือเขาเขียนคร่าวๆ เกี่ยวกับหนังสือดังกล่าวว่า “เป็นหนังสือที่เขาอ่านแล้วประทับใจมาก มีประมาณ 500 หน้า ไม่ใช่นิยาย และเขาเคยอ่านหนังสือมาแล้วกว่าสามพันเล่ม ซึ่งเขาประทับใจเล่มนี้มาก เลยอยากให้ทุกท่านได้อ่านกัน!” เรียกได้ว่า ไม่สามารถตัดสินหนังสือจากปกได้ล่ะครับ เพราะปกโดนปิดไปแล้วนี่
ใครจะคิดว่า ไอเดียบ้าๆ แบบนี้จะขายได้ล่ะครับ แต่กลายเป็นว่า ด้วยความเชื่อมั่นในตัวพนักงาน ทำให้หนังสือเล่มดังกล่าวกลายเป็นหนังสือฮิตไป แค่เดือนเดียวก็ขายได้พันเล่มแล้ว ทำให้ไอเดียนี้แพร่หลายไปยังร้านหนังสือในเครือเดียวกันในจังหวัดอื่นๆ จนสำนักพิมพ์ต้องพิมพ์หนังสือเล่มนี้เพิ่ม 7,000 เล่มเลยทีเดียว แน่นอนว่าคำบรรยายที่แสดงถึงความหลงใหลของพนักงานขายบนปกหนังสือก็มีผล แต่คงจะไร้ค่า หากไม่มี Pop ที่เตะตา ล่อให้คนอ่านหันมาสนใจหนังสือแน่นอนครับ
พอเห็นแบบนี้แล้วก็ได้แต่รู้สึกว่า Pop ยังมีโอกาสพัฒนาไปข้างหน้าอีกมากเพื่อวงการหนังสือ ที่สำคัญ มันดีตรงที่ว่า แทนที่เราจะรู้สึกว่ามีคนมายัดเยียดขายหนังสือให้เราด้วยโฆษณาทื่อๆ กลายเป็นว่า เรามีเพื่อนที่หลงใหลในหนังสือเล่มนั้นมาแนะนำให้เราอย่างซื่อตรง ช่วยให้ร้านหนังสือดูอบอุ่นด้วยความเป็นมนุษย์มากขึ้นกว่าเดิมจริง ๆ
อ้างอิงข้อมูลจาก
