สถานการณ์ธุรกิจร้านหนังสือในประเทศไทย : ยอดตก ลดสาขา
ในตอนที่แล้ว ผมได้ชี้ให้พอเห็นพฤติกรรมการอ่านและการซื้อหนังสือของนักอ่านไทยไปแล้ว เราได้ข้อสรุปหนึ่งที่น่าสนใจว่า แม้ว่าคนไทยบางส่วนจะหันมาอ่าน e-book มากขึ้น แต่หนังสือเล่มก็ยังเป็นช่องทางการอ่านหลัก และแม้ว่าในปัจจุบันนักอ่านจะมีทางเลือกในการซื้อหนังสือที่หลากหลายขึ้น แต่การซื้อหนังสือที่หน้าร้านยังคงเป็นช่องทางหลักที่นักอ่านเกือบทุกคนใช้
นอกจากจะทำหน้าที่เป็นช่องทางการขายหลักแล้ว ร้านหนังสือยังทำหน้าที่เป็นผู้ ‘แนะนำ’ หนังสือออกใหม่สู่นักอ่านด้วย ผลการสำรวจพฤติกรรมของนักอ่านไทย โดยสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย ระบุว่ามีนักอ่านกว่า 63% ที่ทราบข่าวหนังสือออกใหม่จากร้านหนังสือ ในขณะที่มีเพียง 24% เท่านั้นที่ระบุว่ารู้ข่าวหนังสือออกใหม่จากโซเชียลมีเดีย และอีกเพียง 12% ที่ทราบข่าวดังกล่าวจากช่องทางอื่นๆ
ดังนั้นแล้ว ร้านหนังสือจึงยังคงเป็น ‘ช่องทางการขาย’ และ ‘ช่องทางการประชาสัมพันธ์’ หลัก ของวงการหนังสือไทย
แต่ในช่วงไม่กีปีที่ผ่านมา ปฏิเสธได้ยากว่าธุรกิจร้านหนังสือในบ้านเรากำลังอยู่ในช่วงขาลง ร้านนายอินทร์ที่เคยมีจำนวนสาขาสูงสุดมากกว่า 200 สาขาในปี พ.ศ. 2555 ปัจจุบันจำนวนสาขาลดลงจนเหลือเพียงประมาณ 160 สาขา ในขณะที่ซีเอ็ดซึ่งเป็นร้านหนังสือที่มีเครือข่ายมากที่สุดในประเทศไทย ก็มียอดขายลดลงอย่างน่าใจหาย จากสูงสุดกว่า 5.7 พันล้านบาทในปี พ.ศ. 2555 เหลือเพียง 4.5 พันล้านบาทในปี พ.ศ. 2558 คิดเป็นสัดส่วนการลดลงถึงกว่า 21% ในช่วงระยะเวลาเพียง 3 ปี
นี่จึงนำไปสู่การปิดสาขาลงของซีเอ็ดในหลายพื้นที่ ซีเอ็ดเคยมีเครือข่ายร้านหนังสือทั่วประเทศมากที่สุดในปี พ.ศ. 2556 ถึง 444 สาขา แต่ในช่วงเวลาเพียง 2 ปี จำนวนสาขาทั่วประเทศลดลงถึง 7.6% เหลือเพียง 410 สาขาเท่านั้น ณ สิ้นปี พ.ศ. 2558
การลดลงของรายได้ (และแน่นอนว่ารวมไปถึงกำไรด้วย) เช่นนี้เองที่นำไปสู่ความพยายามในการปรับตัวหลายรูปแบบ ตั้งแต่การเพิ่มสัดส่วนค่าฝากขายหนังสือ (หรือที่เรียกว่า GP) จากเดิม 40% กลายเป็น 45% ในปัจจุบัน หรือแม้แต่ความพยายามที่จะเพิ่มยอดขายในส่วนของสินค้าที่ไม่ใช่หนังสือ (non-book) ให้มีสัดส่วนยอดขายในร้านเพิ่มขึ้น นี่ถือเป็นแนวทางการปรับตัวของซีเอ็ด ตามที่คุณทนง โชติสรยุทธ์ CEO ของซีเอ็ดเคยให้วิสัยทัศน์ไว้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557 ว่าจะเพิ่มยอดขายสินค้า non-book จาก 20% ให้เป็น 40% ในช่วงเวลา 2 ปี
ในภาวะที่ยอดขายเริ่มดิ่งลง การพยายามปรับตัวเพื่ออยู่รอดเป็นสิ่งจำเป็น และผมเชื่อว่าทุกคนในวงการหนังสืออยากให้ร้านหนังสือทุกเจ้ามีกิจการดียิ่งๆ ขึ้นไป เพราะหากร้านหนังสือล้มเหลวง นั่นหมายถึงหายนะของเหล่าสำนักพิมพ์ด้วย
แต่การปรับตัวเพื่อให้รอดพ้นจากภาวะยอดขายตกต่ำ ไม่ควรต้องแลกมาด้วยการทำร้านหนังสือให้เป็นร้านหนังสือน้อยลง ผมคิดว่าคำตอบอยู่ที่การ ‘คืนความเป็นร้านหนังสือให้ร้านหนังสือ’ ต่างหาก
5 กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดของร้านหนังสือ
ในต่างประเทศ การเข้ามาตีตลาดหนังสือเล่มของ e-book ซึ่งนำโดย Amazon ทำให้ร้านหนังสือทั้งหลายต้องปรับตัวรับมือกับวิกฤตยอดขายหนังสือเล่มที่ตกฮวบลง ในสหรัฐอเมริกา ทุกๆ หนังสือที่ขายออก 3 เล่ม 1 ในนั้นจะเป็น e-book ส่วน 2 เล่มที่เหลือคือหนังสือกระดาษ
มีเพียงร้านหนังสือที่มอบประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากการซื้อ e-book ให้แก่นักอ่านเท่านั้นที่อยู่รอดได้ และนี่คือ 5 กลยุทธ์ที่พวกเขาใช้
1. สร้างความแตกต่างให้กับแต่ละสาขา คัดเลือกหนังสือให้เหมาะกับแต่ละพื้นที่
Waterstone เชนร้านหนังสือขนาดใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักร ได้ทำการปฏิวัติการจัดการร้านหนังสือในเครือของตัวเองใหม่ทั้งหมด หลังต้องเผชิญวิกฤติขาดทุนในช่วงทศวรรษ 2010 Waterstone ปรับตัวโดยการให้พนักงานในแต่ละสาขาเป็นผู้คัดเลือกและจัดหนังสือในร้านเอง เพราะเชื่อว่าพนักงานที่สาขาเป็นคนที่รู้ดีที่สุดว่านักอ่านในพื้นที่หรือสาขานั้นๆ ต้องการอะไร กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ Waterstone สามารถลดภาระค่าใช้จ่ายลงได้ เนื่องจากไม่ต้องจ้างพนักงานคัดเลือกหนังสือที่ศูนย์กลาง นอกจากนี้ยังทำให้แต่ละสาขามีความเฉพาะในตัวเองและนำเสนอหนังสือได้สอดคล้องกับความต้องการของนักอ่านในแต่ละย่าน
2. ทำให้ร้านหนังสือมีความเป็น 3rd place มากขึ้น
3rd Place หมายถึงสถานที่นอกเหนือจาก บ้าน (1st place) และที่ทำงาน (2nd place) ที่ผู้คนออกไปใช้เวลาและทำกิจกรรมต่างๆ ห้องสมุด ร้านอาหาร ร้านกาแฟ สถานที่เหล่านี้ถือว่าเป็น 3rd Place ทั้งสิ้น
Open by Lago ที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี เป็นร้านหนังสือหนึ่งที่ปรับตัวโดยยึดถือแนวทางเช่นนี้ Open by Lago ไม่ได้เป็นเพียงร้านหนังสือ แต่ว่าเป็น co-working space ไปในเวลาเดียวกันด้วย การจัดพื้นที่เช่นนี้นำมาผู้คนใหม่ๆ เข้ามา และผู้ที่มาใช้บริการ co-working space นี่เองที่ในที่สุดจะเป็นผู้ซื้อหนังสือที่อยู่ในร้านกลับไป
ในไทยเองก็มีพื้นที่อย่าง Think Space ที่พยายามผนวกความเป็น co-working space เข้าไปกับการเป็นร้านหนังสือ
และที่จริงแล้วการสร้าง 3rd place ก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเป็น co-working space ในต่างประเทศเราจะเห็นทั้งร้านหนังสือที่เป็นคาเฟ่ไปในตัวด้วย หรือร้านหนังสือที่ผนวกร้านอาหารเข้ามาอยู่ในพื้นที่เดียวกันด้วยก็มี
3. สร้างชุมชนนักอ่านในร้านหนังสือ
หากร้านหนังสือทำตัวเองให้กลายเป็น จุดหมายปลายทางเชิงวัฒนธรรม (cultural destination) ได้ ร้านหนังสือในไทยก็จะไม่เป็นเพียงสถานที่ที่ผู้คนเดินผ่านหรือแค่แวะชมคั่นเวลาเช่นในปัจจุบัน
ร้านหนังสือ Book Court ในนิวยอร์ก ถือเป็นร้านหนังสือหนึ่งที่โดดเด่นในแง่การสร้างชุมชนนักอ่าน ในแต่ละเดือนจะมีกิจกรรมเกี่ยวกับหนังสือจัดขึ้นเฉลี่ยถึง 30 ครั้ง และในบางวันอาจจะมีกิจกรรมจัดขึ้นถึง 3-4 อีเวนท์ การทำเช่นนี้นอกจากจะทำให้ตัวร้านหนังสือเองกลายเป็นพื้นที่ทางวัฒนธรรมที่นักเขียนและนักอ่านมาพบปะกันแล้ว ชุมชนนักอ่านที่เข้มแข็งที่อยู่รายล้อมหนังสือยังช่วยให้ร้านหนังสือยืนหยัดอยู่ได้อย่างแข็งแกร่งด้วย
4. เป็นผู้แนะนำหนังสือที่ดีแก่นักอ่าน
ในต่างประเทศ ร้านหนังสือไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเป็นสถานที่จัดวางหนังสือและรอให้นักอ่านมาค้นพบ แต่ยังทำหน้าที่แนะนำหนังสือแก่นักอ่านอย่างแข็งขันด้วย เช่น โดยการเขียน review แปะไว้ที่หนังสือทุกเล่ม การแนะนำหนังสือที่หน้าร้านในรูป ‘Staff picks of the month’ ฯลฯ และในร้านหนังสือบางร้านที่พนักงานมีความใกล้ชิดกับผู้อ่านมากๆ จะมีการแนะนำหนังสือให้กับนักอ่านเป็นรายบุคคล (personalize) ด้วย
ผมลองมาคิดถึงในเมืองไทย หากร้านหนังสือสามารถเป็นตัวกลางในการแนะนำหนังสือที่คัดสรรโดยผู้ประสบความสำเร็จในวงการต่างๆ เช่น จากนักเขียนชื่อดัง, ผู้กำกับหนัง 100 ล้าน ไปจนถึงนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ฯลฯ ผมเชื่อว่าจะมีนักอ่านสนใจหนังสือเหล่านี้ไม่น้อย เหมือนเช่นที่มีนักอ่านรุ่นเยาว์จำนวนมากไปหาซื้อหนังสือตามกระแส #จินยองอ่าน
ยิ่งหากร้านหนังสือสามารถทำหน้าที่แนะนำหนังสือที่สอดคล้องกับเหตุการณ์ร่วมสมัยได้ด้วย อย่างเช่นที่ New York Times แนะนำหนังสือ 6 เล่มเพื่อเข้าใจปรากฏการณ์ทรัมป์ ผมเชื่อว่าจะเป็นการกระตุ้นต่อมอยากรู้ของนักอ่านและกระเตื้องยอดขายของร้านไปในเวลาเดียวกัน
5. มีหนังสือที่หลากหลาย ขายหนังสือในทุกฟอร์ม
ร้านหนังสือ Strand ที่นิวยอร์ก มีมุมสำหรับหนังสือเก่าและหนังสือหายาก โดยมีผู้เชี่ยวชาญประจำที่ดูแลเรื่องนี้โดยเฉพาะ คอลเลคชั่นหนังสือหายากของร้าน Strand นั้นหลากหลายมาก ไล่ตั้งแต่ผลงานของฌอง ฌาค รุสโซ ที่ตีพิมพ์ตั้งแต่ปี 1755 (นับถึงปัจจุบันก็อายุ 261 ปี) ไปจนถึงหนังสือหายากราคาเกือบ 1 ล้านบาทไทย
นอกจากนี้ หลายร้านยังนำเอาเทคโนโลยีการผลิตหนังสือออนดีมานด์มาอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าด้วย ในสหรัฐอเมริกา ร้านหนังสือหลายร้านจะมีเครื่องที่เรียกว่า Espresso Book Machine ซึ่งสามารถผลิตหนังสือออกมาเป็นเล่มมีหน้าปกสี่สีเย็บกี่ไสกาวเหมือนหนังสือที่ออกจากโรงพิมพ์ได้ในเวลาเพียงไม่กี่นาที ช่วยแก้ปัญหาในกรณีที่ลูกค้าต้องการหนังสือที่หมดสต็อก
ทั้งหมดทั้งปวง ผมคิดว่าร้านหนังสือที่จะยืนหยัดอยู่ได้ในยุคที่ยอดขายตก และ digital disruption ในวงการหนังสืออยู่ไม่ไกล คือร้านที่สามารถมอบประสบการณ์การเลือกชมและซื้อหนังสือในรูปแบบที่การซื้อออนไลน์และ e-book ไม่สามารถมอบให้ได้ รวมไปถึงร้านที่สามารถแปลงตัวเองให้กลายเป็นปลายทางของนักอ่าน ไม่ใช่เป็นเพียงทางผ่านของนักช็อป
พูดอีกแบบก็คือ ร้านหนังสือที่สามารถคืน ‘ความเป็นร้านหนังสือที่แท้’ กลับไปสู่ร้านหนังสือได้นั่นเอง
