เมื่อพูดถึงวงการออกแบบ โดยเฉพาะเรื่อง ‘ฟอนต์’ ไม่มีใครไม่รู้จักชื่อ ‘คัดสรร ดีมาก’ บริษัทที่สร้างผลงานออกมามากมาย แต่ในช่วงเดือนที่ผ่านมา หลายคนอาจผ่านตาสิ่งที่ชวนให้เซอร์ไพรส์ นั่นก็คือการที่คัดสรร ดีมากลุกขึ้นมาทำ ‘เพลง’ ในชื่อ Cadson Demak Records
ทำไมตัวอักษรถึงกลายมาเป็นดนตรีได้? ด้วยความสงสัย The MATTER จึงชวน ‘อนุทิน วงศ์สรรคกร’ ผู้ก่อตั้ง ‘คัดสรร ดีมาก’ คุยเรื่องที่มาที่ไปของ Cadson Demak Records ก่อนจะค้นพบว่าบทสนทนาครั้งนี้นำเราไปไกลกว่าแค่เรื่องเพลง
เพราะมากกว่าแค่ตัวอักษรและดนตรี การทำเพลงครั้งนี้ยังเชื่อมโยงไปถึงเรื่องวิธีการออกแบบอัตลักษณ์ของแบรนด์ผ่านเสียงหรือ Sonic Branding, นิยามที่แท้จริงของ ‘งานดีไซน์ที่ดี’ สำหรับคัดสรร ดีมาก, การเรียนรู้แบบสหวิทยาการ และการหาพื้นที่ทับซ้อนระหว่างสองทักษะ หรือระหว่างงานหลักกับงานอดิเรก เพื่อสร้างโอกาสและความเป็นไปได้ใหม่ๆ, ไปจนถึงสิ่งที่นักออกแบบรุ่นต่อๆ ไปควรมี เพื่ออยู่รอดในโลกยุคดิจิทัล
คนส่วนใหญ่รู้จัก ‘คัดสรร ดีมาก’ ในฐานะนักออกแบบด้านภาพ (Visual Company) ทำไมครั้งนี้ถึงตัดสินใจทำเพลง?
ต้องบอกก่อนว่าเราไม่ใช่ค่ายเพลง ไม่ได้จะทำธุรกิจเพลง แต่ผมมองว่างานออกแบบมันเกี่ยวกับอะไรก็ได้ ไม่ได้จำกัดสื่อว่าแค่เป็นกราฟิกดีไซน์หรือสิ่งพิมพ์ แต่การออกแบบมันเป็นส่วนหนึ่งในการจัดการไลฟ์สไตล์ มันปรับใช้กับอะไรก็ได้ ทุกอย่างมันก็ต้องออกแบบหมด ให้เหมาะกับบริบทความเป็นจริง
‘เพลง’ เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของทุกคนอยู่แล้ว จึงเป็นโจทย์ที่น่าสนใจว่าถ้าคัดสรรจะทำเพลง จะทำเพลงแบบไหน เราออกแบบภาพ (Visual) แล้ว เราก็น่าจะลองออกแบบเสียงบ้าง พอจะเริ่มทำโปรเจ็กต์นี้ ก็เลยหาแพลตฟอร์ม แล้วก็ตั้งชื่อว่า ‘Cadson Demak Records’
จากการออกแบบ ‘ภาพ’ มาสู่การออกแบบ ‘เสียง’ ความท้าทายของการทดลองทำสิ่งใหม่คืออะไร?
เราอยู่กับเรื่องภาพเรื่องตัวอักษรมา 20 กว่าปี ใครมาคุยกับเราเรื่องนี้เราก็คุยได้ลึก แต่พอมาเป็นเรื่องเพลง ก็เหมือนเราต้องกลับไปเริ่มจากศูนย์ใหม่เลย มันก็เป็นเรื่องยากที่จะออกจากคอมฟอร์ตโซนตัวเอง ไปเริ่มในสิ่งที่เราไม่ถนัด แต่ผมสนใจเรื่องการร้องเพลง และผมรู้ว่าผมร้องเพลงไม่ได้ แต่ผมก็อยากเข้าใจกลไกการทำงานของมัน อยากรู้ว่าจะเรียนรู้และพัฒนาได้อย่างไร ก็เลยไปลองเรียนดู
ผมเข้าใจว่าชีวิตมันสั้น แล้วก็มีอะไรหลายอย่างที่เราอยากทำ จริงๆ ก็แค่ออกไปทำ พอทำแล้ว ก็ค่อยๆ ขยายเป้าหมายต่อไปให้ตัวเอง สำหรับผม จากแค่ตั้งใจจะไปเรียนร้องเพลงเพื่อเข้าใจกลไกของมัน ก็ขยายเป็นว่าอยากให้มีเพลงเก่งสักเพลงเวลาไปคาราโอเกะ เวลาผ่านมาสองปี ก็ขยายมาถึงการทดลองทำเพลงของตัวเอง
ถ้าบอกว่าไม่ใช่ค่ายเพลง เป้าหมายของ Cadson Demak Records คืออะไร?
จริงๆ ต้องเรียกว่าเป็นงานอดิเรกของเรา แต่ปรัชญาอย่างหนึ่งของคัดสรร ดีมากคือ ไม่ว่าจะทำอะไรใหม่ จะต้องมีความเชื่อมโยงกับสิ่งที่ทำอยู่ ต้องดูว่าถ้าจะลงทุนกับสิ่งนี้ แล้วจะช่วยสิ่งที่เราทำอยู่แล้วได้อย่างไร
ยกตัวอย่างที่เราเคยไปทัวร์บรรยาย เราก็คิดเป็นขั้นว่า หนึ่ง เราได้พัฒนาบุคลากรของเราให้มีทักษะและบุคลิกที่ไปอยู่บนเวทีได้ สองคือเขาต้องเรียบเรียงคอนเทนต์ออกมาให้สื่อสารออกไปได้ ทั้งในการพูดและเขียน สาม แน่นอนว่าคนดูคนฟังและองค์กรที่ให้เราไปจัดงานก็ได้ประโยชน์ และสุดท้ายสคริปต์ที่เขียน ก็ยังมารวบรวมเป็นหนังสือซึ่งมีชีวิตยืนยาวกว่านั้นได้อีก
สำหรับ Cadson Demak Records เราก็คิดว่าอย่างหนึ่ง เราทำเป็นของขวัญปีใหม่ให้ลูกค้าของเรา อีกอย่างคือเป็นตัวช่วยให้คนรู้จักเรามากขึ้น เพราะโดยรวมเราถูกรับรู้ว่าเป็น Visual Company มีแต่ ‘ภาพ’ ที่คนรู้จักและอาจจะตีความว่าเป็นคนดุหรือจริงจัง แต่คนไม่เคยได้ยิน ‘เสียง’ ของคัดสรร ดีมาก ไม่เคยเห็นมุมผ่อนคลายของเรา เสียงก็เลยจะช่วยเพิ่มอีกมิติหนึ่งให้กับองค์กรได้ เป็น Sonic Branding ได้ด้วย
ช่วยขยายความ Sonic Branding หน่อย
จริงๆ เรื่อง Sonic Branding นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่เลย เป็นองค์ความรู้ที่มีมานานแล้ว ก็คือการใช้เสียงมาช่วยเสริมอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้น อย่างเวลาเราดูโฆษณาญี่ปุ่น หรือตอนเริ่มข่าว CNN, BBC จะมีเสียงบางอย่างที่ฟังแล้วจะนึกถึงภาพรายการนั้นออก ซึ่งคนที่ทำ Corporate Branding น่าจะโฟกัสเรื่องนี้มากขึ้นและใช้ประโยชน์จากมันได้มาก แต่ต้องคิดให้ไกลกว่าแค่เพลงประกอบโฆษณานะ
อย่างโลโก้บางแบรนด์ที่ขยับได้ หมุนได้ ก็น่าจะเติมเสียงเข้าไป ตอนนี้เทคโนโลยีและเศรษฐศาสตร์อนุญาตให้เราขยับขับเคลื่อนอะไรๆ บนหน้าจอได้แล้ว ทำไมมาแต่ภาพ ไม่มีเสียง ในเมื่อมีโอกาสสัมผัสให้หลายประสาทสัมผัสแล้ว ก็จัดให้สุดไปเลย ถ้าจำหน้าไม่ได้ ก็ต้องจำเสียงได้ แต่ทุกวันนี้ยังไม่ค่อยใช้เครื่องมือด้านนี้กัน
สำหรับผม งานออกแบบที่ดีคืองานที่เราจะไม่สังเกตถึงการมีอยู่ของมัน เพราะเราต้องการให้คนรับรู้สิ่งนั้นโดยที่ไม่ต้องใช้ความพยายาม
เสียงของ คัดสรร ดีมาก เป็นเสียงแบบไหน?
เวลาไปงาน BITS หรือทัวร์บรรยายของเรา เราจะมี ‘Furniture Music’ อยู่ ที่เราใช้เปิดเวลาคนเดินเข้าไปในงาน แต่คนไม่ค่อยสังเกต แล้วเราก็ไม่เคยออกมาพูด มันคือเพลงบรรเลงที่เราทำกันมาตั้งนานแล้ว มันจะเหมือน Elevator Music เวลาเราขึ้นลิฟต์ แล้วไม่มีเสียงอะไรเลย เราจะรู้สึกว่ามันเงียบแปลกๆ แต่ถ้ามันมี เราก็อาจจะไม่ได้โฟกัส
จริงๆ การออกแบบเพลงกับการออกแบบตัวอักษรก็มีส่วนคล้ายกัน สำหรับผม งานออกแบบที่ดีคืองานที่เราจะไม่สังเกตถึงการมีอยู่ของมัน เพราะเราต้องการให้คนรับรู้สิ่งนั้นโดยที่ไม่ต้องใช้ความพยายาม มันเป็นงานของเรา เป็นเป้าหมายสูงสุดของเรา ไม่ว่าจะในงานออกแบบประเภทไหน คนไม่จำเป็นต้องรับรู้ว่ามีอยู่ แต่จะรู้ว่ามันมี ก็เมื่อมันไม่มีอยู่แล้ว
วันหนึ่งคุณตื่นมาเปิดมือถือ แล้วไม่เห็นว่ามีตัวหนังสืออยู่ในมือถือคุณ วันนั้นคุณจะคิดถึงเรา วันนั้นคุณจะคิดถึงหน้าที่ของเรา แต่ตอนที่มันมีอยู่ เราไม่ได้มีหน้าที่จะบอกว่าอันนี้เราเป็นคนทำนะ หรือจงมองสิ่งนี้สิ เพราะเราไม่ได้ต้องการเรียกร้องให้คุณสังเกต คุณใช้ชีวิตและทำงานไปตามปกติ แต่การที่มันปกติ ก็แปลว่าต้องมีอะไรสักอย่างที่ทำให้มันดำเนินไปอย่างปกติ
นอกจากเรื่องการมีอยู่ เสียงกับฟอนต์มีมิติอื่นที่เกี่ยวกันอีกบ้างไหม
มันเชื่อมโยงกันในแง่ ‘voice’ ของภาพ บางแบรนด์ อาจจะไม่เห็นโลโก้ แต่เห็นแค่ตัวอักษรกับวิธีการเขียนก๊อปปี้ ก็พอนึกออกแล้วว่าเป็นของแบรนด์ไหน บวกกับสีและสำเนียงที่แทรกอยู่ในนั้นด้วย ส่วน Sonic Branding ก็เป็นเสียงจริงๆ
ซึ่งเราอยากจะผลักดันเรื่องนี้ ถ้า Branding Agency เห็นโอกาสและความเป็นไปได้ ก็อยากให้ช่วยกันผลักดันด้วย เพราะได้ผลทั้งในแง่ผลตอบแทนทางตลาด แล้วก็ยังสร้างการแข่งขันใหม่ๆ ให้ด้วย ผมว่าเป็นเรื่องที่ดี Cadson Demak Records ก็เป็นพื้นที่ที่เราลองสำรวจเกี่ยวกับสิ่งนี้อยู่ น่าจะมีองค์ความรู้ที่น่าจะเอามาปรับใช้ได้
ที่ผ่านมา นักออกแบบมีหน้าที่สร้างสรรค์และจัดวางองค์ประกอบเพื่อสร้างประสบการณ์ให้คนรับรู้และรู้สึกตามโจทย์ที่ต้องการ แต่เหมือนว่าตอนนี้ มีเทคโนโลยีหรือ AI ที่ทำหน้าที่นั้นได้แล้ว ในอนาคตบทบาทของนักออกแบบจะอยู่ตรงไหน
เหมือนกับที่พูดกันในหลายๆ สาขา งานแบบ Labor Work ที่ทำซ้ำบ่อยๆ จะถูกดึงออกจากหน้าที่ของนักออกแบบ เหลือแต่งานที่เป็นการคิดการหาคอนเซ็ปต์ที่ตอบโจทย์ลูกค้า ซึ่งในนั้นจะต้องมีเรื่องของกลยุทธ์ เรื่องของจิตวิทยา แล้วก็มี Art Direction ที่เคลือบทุกอย่างเอาไว้ เพื่อให้ย่อยง่าย
ต่อไปก็ต้องมาดูในบริษัทดีไซน์แต่ละแห่งว่า อะไรที่เป็นงานที่ต้องทำซ้ำบ่อยๆ ไม่ต้องใช้ทักษะมาก อย่างการจัดหน้าหนังสือสองร้อยกว่าหน้า หรือการทำเว็บไซต์เลย์เอาท์เดิมๆ ก็ไม่ต้องทำ ไม่ต้องถึงขนาด AI หรอก แค่ใช้การเขียนโปรแกรมกำกับ ให้งานมันสามารถทำตัวมันเองได้ อย่างนิตยสาร Type ที่คัดสรรแจกในงาน BITS ก็ใช้โปรแกรมจัดหน้า 90% อาจจะ customize ได้ไม่เหมือนมนุษย์ทำ แต่มันก็ทำได้ แล้วก็ดีพอ และนี่ก็คือระยะเริ่มต้นเท่านั้น
เพราะฉะนั้นนักออกแบบจะมีชีวิตอยู่รอดได้ในยุคต่อไป จะต้องมี Thinking Process และยิ่งมีหลายทักษะ พร้อมรู้จักเชื่อมโยงได้ยิ่งดี และต้องเป็นคนสร้างเครื่องมือ ไม่ใช่แค่ผู้ใช้อย่างเดียวอีกต่อไป
เด็กยุคนี้ไม่ต้องให้กรอบคณะมาบีบอีกแล้ว คุณฝึกได้ตั้งแต่เรียน คุณเลือกสิ่งที่คุณสนใจได้เลย แล้วคุณก็ทำมัน เรียนรู้มัน
แปลว่าในอนาคตข้างหน้า ดีไซเนอร์ก็ต้องมีทักษะมากกว่าแค่งานออกแบบหรือเปล่า?
ต่อไปคนที่ได้เปรียบคนอื่น ก็คือคนที่หาแง่มุมจากสองทักษะที่ดูไม่เชื่อมโยง ให้เชื่อมโยงกันได้ ใช้ประโยชน์จากตรงนั้นได้ เรื่องสหวิทยาการ (Multidisciplinary) เป็นเรื่องที่พูดกันมานานแล้ว เมื่อก่อนเป็นแค่ข้อได้เปรียบ แต่ยุคนี้กลายเป็นสิ่งจำเป็น ยิ่งในยุคนี้ที่อินเทอร์เน็ตมันเอื้อให้ไปสำรวจองค์ความรู้ต่างๆ เองแล้ว
มีเด็กเคยบอกผมว่า เรียนดีไซน์แล้วจะอธิบายให้พ่อแม่เข้าใจ ต้องบอกว่าทำโลโก้ ทำโปสเตอร์ ผมบอกว่ามันเป็นเรื่องโบราณมาก และมันก็จะอยู่ต่อไปโดยไม่ได้รับการแก้ไข แต่พอเวลาผ่านไป เรื่องนี้จะไม่ถูกพูดถึงอีกเลย เพราะว่าดีไซน์มันได้เปลี่ยนคำนิยามไปแล้ว สื่อทุกอย่างจะเชื่อมกันหมด นิยามเดิมๆ มันจะใช้ไม่ได้อีกต่อไป อีกหน่อยมันจะเหลือแค่ว่า ‘ทำงานออกแบบ’ ไม่ว่าคุณจะออกแบบอะไรก็ตาม
เมื่อก่อนมันอาจจะโดนกรอบของ ‘คณะ’ ครอบ แต่เดี๋ยวนี้คุณจะทำ UX/UI ก็ต้องมีความรู้ทั้งด้าน Computer Science และการออกแบบ มันต้องประสานกัน ดีไซเนอร์ก็ควรรู้จักการเขียนโปรแกรมนิดหน่อย ส่วนโปรเแกรมเมอร์ก็ต้องเรียนรู้ด้านการออกแบบด้วย แต่สองคนนี้ก็จะสู้คนที่โตมาแบบมีทักษะทั้งสองอย่างในคนเดียวกันไม่ได้ ต่อไปในอนาคต โลกจะต้องการคนตรงกลางคนนี้
เด็กยุคนี้ไม่ต้องให้กรอบคณะมาบีบอีกแล้ว คุณฝึกได้ตั้งแต่เรียน คุณเลือกสิ่งที่คุณสนใจได้เลย แล้วคุณก็ทำมัน เรียนรู้มัน แล้วคุณก็จะมีพื้นที่ที่ทักษะสองอย่างซ้อนทับกัน ซึ่งเป็นพื้นที่ที่นวัตกรรม ความเป็นไปได้ใหม่ๆ ข้อได้เปรียบ หรือหลายๆ อย่างที่จะขับเคลื่อนโลกก็จะเกิดขึ้นจากตรงนั้น ใครที่ทำให้ตัวเองไปอยู่ในพื้นที่ที่ซ้อนทับกันก็จะได้เปรียบ
แต่ผมมองว่าการที่มหาวิทยาลัยพยายามสนับสนุนหลักคิดนี้ โดยตั้งคณะสหวิทยาการขึ้นมาโดยเฉพาะนี่มันตลก ผมคิดว่ามหาวิทยาลัยควรละลายระบบคณะออกด้วยซ้ำ แล้วทำอย่างไรให้เด็กสามารถที่จะช้อปปิ้งวิชาที่เรียนได้ ไม่เช่นนั้นก็จะกลับเข้าไปสู่ระบบคณะอยู่ดี
มีคำแนะนำอะไรให้กับนักออกแบบรุ่นใหม่ ที่กำลังจะเติบโตมาในวงการนี้ไหม
ด้วยความเป็นครู ผมจะชอบพูดคำว่า ‘เด็กสมัยนี้’ แต่ความเป็นจริงก็คือ เด็กสมัยนี้ (หัวเราะ) มีช่องความสนใจเยอะ เหมือนเวลาเขาเปิดเน็ตฟลิกซ์ เขาก็จะเลื่อนหาไปเรื่อยๆ จนผ่านไปชั่วโมงหนึ่งก็ยังไม่ได้ดูอะไรสักที เลือกสักเรื่องหนึ่ง แล้วก็ดู แล้วก็ทำ แต่ไม่ได้หมายความว่าในชีวิตคุณจะเลือกได้แค่เรื่องเดียว คุณดูหนังได้มากกว่าหนึ่งเรื่อง แต่ว่าคุณต้องอยู่กับอะไรสักเรื่องก่อน
เดี๋ยวนี้มันง่ายมาก อยากจะรู้อะไร อยากจะทำอะไร อินเทอร์เน็ตมันก็อนุญาตให้เสิร์ชหาความรู้หรือแหล่งความรู้ได้ เพราะฉะนั้นถ้าอยากเรียนรู้อะไรสักเรื่องหนึ่ง ก็ไปหาความรู้ ตั้งเป้าหมาย แล้วก็ลงมือทำ สำเร็จแล้วก็ค่อยๆ ขยายเป้าหมายต่อไป ..ก็แค่ออกไปทำ
Photos by Asadawut Boonlitsak
