ในโลกที่กำลังถูกอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนภูมิทัศน์ ผู้ชม ผู้ดู ผู้อ่านมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปตามกระแสเทคโนโลยี ยิ่งค้น ยิ่งพบ ยิ่งทำให้ง่าย ก็เหมือนจะยิ่งสปอยล์ให้ความนึกคิดยิ่งซับซ้อนสับสน เป็นเหตุหนึ่งที่ทำให้ชีวิตของผู้ผลิตคอนเทนต์ก็เปลี่ยนไป ทุกอย่างต้องคิดถึงอินเทอร์เน็ต ผู้คนครึ่งโลกอยู่บนนี้ พรมแดนมันขยายไปกว่าที่เคยเป็น เนื้อหาที่นำเสนอก็ต้องเร็วขึ้น ลึกขึ้น เสมือนลูกฮิปโปโปเตมัสที่มีเลือกกิน ยิ่งนับวันยิ่งขยายตัวใหญ่ขึ้น ปากกว้างขึ้น ก็ต้องการอาหารจำนวนมาก เร็วขึ้น ผู้ผลิตคอนเทนต์ยุคนี้จึงเหมือนอยู่ในประเพณีวิ่งควาย ต้องสับขาให้เร็วเท่าทัน ต้องสร้างสรรค์ไม่ให้เหมือนใคร (ซึ่งก็ยังต้องเร็วอีก) แน่นอน—ต้อง viral
ในวันที่ทุกคนต่างอยากทำให้สิ่งที่ตัวเองทำนั้นดังเปรี้ยง ถูกส่งไปยังคนหมู่มาก ช่องฟรีทีวีต้องเอาไปเปิด รายการข่าวต้องนำไปรีรัน ด้วยความเชื่อที่ว่า viral = ของถูก เป็นการลงทุนแบบน้อยได้เยอะ เป็นการอำหรือมีความดราม่าเป็นแกน ฯลฯ และสุดท้ายมันกลายเป็นโจทย์ที่ลูกค้า เจ้าของผลิตภัณฑ์ ใช้เป็นเครื่องมือในการโฆษณาและหวังจะสร้างชุมชนของตัวเอง
The MATTER ชวน เบ๊น—ธนชาติ ศิริภัทราชัย และ วิชัย มาตกุล นักเขียน ครีเอทีฟ และผู้กำกับแห่ง Salmon Houseโปรดักชั่นเฮ้าส์ที่อาจกล่าวได้ว่างานชุกที่สุดในช่วงนี้ (เพราะคนน้อย รับงานได้ทีละหน่อย) มาพูดถึงความเป็น viral กัน ว่ามันเจ็บปวดขนาดไหนเมื่อลูกค้าหรือเอเจนซี่สักคนมาบอกว่า “จ้างทำ viral clip หน่อยค่าา”
“ส่วนใหญ่การจ้างทำ viral มันเหมือนแบบอยากซื้อล็อตเตอรี่ที่จะถูกรางวัลที่หนึ่งเลยน่ะ เราไม่รู้นี่นาว่าจะถูกไหม มันแค่มีความเป็นไปได้ที่จะถูก และเราแค่ขายความเป็นไปได้”
— วิชัย
The MATTER : เดี๋ยวนี้ ‘วิดีโอออนไลน์’ แทบจะถูกเรียกแทนว่า ‘viral clip’ ไปแล้ว ทำให้โปรดักชั่นเฮาส์อย่างคุณลำบากขึ้นไหม
เบ๊น : เวลาถูกเข้ามาหาด้วยคำว่า viral มันจะมี expect บางอย่างที่มันไม่ใช่คำว่า viral จริงๆ เช่น ไวรัลต้องไม่แพง ต้องมีความขัดแย้งหรืออะไรแรงๆ ให้เกิดประเด็นดราม่า
วิชัย : เหมือน viral ตัวแรกที่มันเวิร์กมากๆ ได้ผลมากๆ ในวงกว้าง สำหรับเราคือเบอร์เกอร์ยี่ห้อหนึ่ง (The MATTER: ที่จริงเขาบอกยี่ห้อแหละนะ แต่ขอตื๊ดไว้นิดนึงละกันนะจ๊ะ) ที่เป็นอาจารย์ปามือถือลงพื้นอะ มันได้ผลมากเลย ได้ทุกสื่อ ได้ฉายแทบทุกรายการ มันเลยมีมูลค่ามีเดียมากเลย
The MATTER : ถูกด่านี่คือเป็นมูลค่าสื่อด้วยไหม
วิชัย : เขาไม่ได้คิดว่ามันเวิร์กหรือไม่เวิร์ก เขาแค่คิดว่ามีคนพูดถึงโปรดักต์ของเขา แค่นี้ก็พอใจแล้ว แต่อันนี้คือเมื่อก่อนน่ะนะ
เบ๊น : จำได้ว่าหลังจากตัวนั้น ก็มีเจ้าอื่นทำต่อมาอีก เป็นดาราสาวคนหนึ่ง (The MATTER: ที่จริงเขาบอกชื่อแหละนะ แต่ขอตื๊ดไว้นิดนึงละกัน…) ที่ทำให้ขนมยี่ห้อหนึ่ง (The MATTER: ที่จริงเขาก็…เอ้อ นั่นแหละ) ก็ดังอีก ซึ่งมันก็เลยเป็นอย่างที่บอก กลายเป็น viral บทมันต้องง่าย ไม่ต้องเยอะ และต้องมีดราม่าให้คนพูดถึง ช่วงชิงพื้นที่มีเดียได้ ฉาบฉวย มาไวไปไว
The MATTER: นี่มันเฉพาะในประเทศไทยไหม
เบ๊น : จริงๆ ทั่วโลกเขาเรียก Internet film น่ะ ใช่ แบบ This internet film is a viral มันเป็นสิ่งที่มันเป็น ไม่ใช่คำนามไง
วิชัย: แต่เมืองนอกเขาลงทุนนะ
The MATTER: แล้วจริงๆ viral มันคืออะไร
วิชัย : มันเป็น adjective น่ะ มันคือคลิปอะไรก็ตามที่มันกระจายเยอะๆ ไม่จำเป็นต้องโฆษณาหรือเป็นแบรนด์อะไรก็ได้ อย่างคลิปเหนียวไก่มันก็คือ viral จริงๆ อยู่ดีๆ มันก็แพร่กระจายของมันเอง
salmonhouse.tv
The MATTER : อ้าว ยังงี้ถ้ารับงานลูกค้ามาทำ viral แล้วมันเกิดไม่ viral ทำไงอะ
เบ๊น : เราจะบอกก่อนว่า viral ในความคิดและความจริงมันเป็นยังไง และพยายามไม่พูดคำว่า viral กับเขา
วิชัย : แต่ส่วนใหญ่ท่าทีของคนที่มาจ้างเขาก็บอกเลยนะว่าอยากได้ view เยอะๆ คือเขาจะเปิดใจมาเลย ซึ่งเราก็จะเปิดใจกลับว่าเราไม่กล้าทำนะถ้าจะต้องการันตี view มันเหมือนแบบอยากซื้อล็อตเตอรี่ที่จะถูกรางวัลที่หนึ่งเลยน่ะ เราไม่รู้นี่นาว่าจะถูกไหม มันแค่มีความเป็นไปได้ที่จะถูก และเราขายความเป็นไปได้
The MATTER : ไอ้ที่ว่าคลิป viral ต้องราคาถูก มันถูกแค่ไหน
เบ๊น : ที่มาหาเราก็พอจะรู้ราคาอยู่แล้วล่ะ
วิชัย : แต่หลักหมื่นก็เคยเจอนะ
เบ๊น : เหมือนจะอยากลงทุนน้อยแต่ได้เยอะ
วิชัย : ใช่ๆ มันเหมือนซื้อหวยที่อยากลงทุนหนึ่งบาทและถูกสิบบาทเลยน่ะ
The MATTER: เหมือนเราจะต้องมีหน้าที่ทำให้เขาดังด้วย นั่นมันไม่ใช่หน้าที่การตลาดเหรอ
วิชัย: ใช่ แล้วมันมี mindset กันยังงี้ด้วย คือ viral เป็นการส่งต่อกันโดยไม่ต้องมีค่าใช้จ่าย หรือมีก็น้อยมาก
The MATTER : นั่นคือเรื่องเมื่อ 2 ปีก่อน แล้วตอนนี้มันดีขึ้นไหม
เบ๊น : โดยรวมดีขึ้นนะผมว่า
วิชัย : ดีขึ้น เพราะว่ากระแส Internet film มันเริ่มมีการแข่งขันไอเดียมากขึ้น มันเร่ิมสนุกขึ้น ลูกค้าเริ่มเห็นว่าต้องทำให้ดี ต้องลงทุน ไม่งั้นคนจะไม่แชร์
The MATTER : viral ซื้อได้ไหม
เบ๊น : ได้ ก็ boost post ไป ใน facebook น่ะ มันเร่ิมมาจากอัลกอริทึ่มของ facebook แหละที่ว่าถ้าไม่ boost มันจะตกเร็วมาก แล้วที่จริงจะเรียกว่า boost ก็จะไม่ถูก มันแค่เป็นการ keep ให้มันอยู่ในตำแหน่งนั้น ให้คนยังเห็นอยู่ก็เท่านั้นแหละ
วิชัย : ซึ่ง Salmon House มันดีหน่อยตรงที่เราเน้นความเป็น organic คือไม่ boost เลยถ้าเป็นคอนเทนต์ของเราเอง แต่หลังๆ เขาก็มีวิธีการซื้อนะ คือซื้อ boost นิดหน่อยช่วงแรก ไม่สุ่มสี่สุ่มห้าแล้วเพื่อให้มันใช้งานได้ตามจริง กลายเป็น viral จริง
The MATTER : ไหนพูดความจริง
วิชัย : เราไม่มีเงิน
The MATTER : ดูออกไหมว่า viral ตัวไหนซื้อหรือไม่ซื้อ
เบ๊น : ก็ดูแชร์กับคอมเมนต์ แค่นี้เลย หรือมันโผล่มาในฐานะสปอนเซอร์ไหม
วิชัย : หรือคอมเมนต์ที่โผล่มาเนี่ย ถ้ามันเป็นคลิปที่แย่มากแต่ดันมีคนชม มันก็ผิดปกติแล้วนะ ยิ่งเดี๋ยวนี้มันมีรับจ้างปั่นคอมเมนต์ด้วย
เบ๊น : แต่ที่ดูว่าเป็นของจริงก็ไม่ยากนะ คือถ้ามันเป็นเพื่อนๆ เราแชร์เยอะๆ ก็อันนี้แหละของจริงแล้ว เพราะว่าในสังคมที่เราอยู่ก็ย่อมจะมีความชอบคล้ายกัน ชอบอะไรก็แชร์ แต่ถ้ามีคลิป 3 ล้านวิวแล้วไม่เคยเห็นก็จะแปลกมาก
The MATTER : ในเชิงคอนเทนต์ อะไรเป็นหัวใจหลักที่จะทำให้งานสักตัว viral
เบ๊น : relatable เพราะมันต้องเกี่ยวข้องกับคนดู
วิชัย : ใช่ เราว่า realatable ถูกต้องที่สุด
The MATTER : คนไทย relate กับอะไรเป็นพิเศษ
วิชัย : เรื่องซึ้ง
เบ๊น : ตลก
วิชัย : ซึ้ง ตลก สัตว์เลี้ยง เคยคุยกับเจ้าของดิจิตอลเอเยนซี่แห่งหนึ่ง เขาก็บอกเลยว่า สัตว์เลี้ยง นักศึกษา อะไรที่มีสิ่งเหล่านี้อยู่ในคลิปจะมีคนดูมากขึ้น เพราะมันย้อนวัย มีความน่าเอ็นดู มีความน่าเห็นใจ คนไทยยังอยู่ในสังคมแบบเอ็นดูผู้น้อยอยู่ สรุปว่าจะเล่าเรื่องอะไรก็ตาม ขอแค่มีชุดนักศึกษาอยู่ ตัวเลขจะขึ้น 20-30%
The MATTER : ในอเมริกา ประชาชน relate กับเรื่องแบบไหน เหมือนเราไหม
เบ๊น : เราชอบดู viral ของอเมริกาเพราะประเทศมันกว้าง ถ้าจะทำ viral สักเรื่องจะต้องมั่นใจว่าเรื่องนี้มัน relate และคลุมคนวงกว้างได้จริง บางทีคนนิวยอร์ก ที่แคนตักกี้ หลุยส์เซียน่า ก็อาจจะไม่ relate กันก็ได้ เพราะฉะนั้นมันยิ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตเขาต้อง observe พฤติกรรมมนุษย์ได้ลึกมาก มีการค้นคว้ามา แต่มันก็คือในระดับประเทศนะ ซึ่งในแต่ละภูมิภาคมันจะมีแยกออกไป เช่น โฆษณาที่ฉายเฉพาะนิวยอร์ก
วิชัย : แต่เท่าที่ดู viral เมืองนอก มันจะมีคลิปเฉลยหรือมีเดียตามมาเฉลยอีกทีนึง อย่างในวิดีโอเห็นสินค้าแค่ครึ่งวินาทีซึ่งเราดูไม่รู้เรื่องว่ามันขายอะไร แต่สักพักมันก็จะมีตามเฉลยว่าเขามีคอนเซ็ปต์ยังไง
The MATTER : เดี๋ยวนี้พวกคุณเลือกแชร์คลิปแบบไหน
เบ๊น : ไอเดียดี เกี่ยวข้องเราบ้าง แล้วก็พูดแทนใจเราได้ อันนี้คือหัวใจเลย
“ลักษณะของ viral หรือ internet film มันมีเวลาอยู่ มีพื้นที่ให้เล่าเรื่อง
ไม่จำเป็นต้องรีบขายกันตรงๆ มากก็ได้”
-เบ๊น ธนชาติ
The MATTER : เวลาเราคิดงาน เรารู้เลยไหมว่าไอเดียไหนมีโอกาสจะ viral หรือไม่ viral
เบ๊น : เราต้องรู้ก่อนว่าไอเดียนั้นมันตรงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ไหม
วิชัย : เราคิดว่าทำเรื่องให้สนุกที่สุดโดยมีสินค้าอยู่ในนั้น เราจะไม่พยายามทำโฆษณาน่ะ เน้นให้คนเอ็นจอยมากว่า แต่ความสนุกมันก็ต้องเล่าคอนเซปต์ของสินค้า ต้องเลี้ยงประเด็นหลักของมันเอาไว้ เพื่อตอนสุดท้ายที่เฉลยทุกอย่างแล้วให้คนคิดว่า เฮ้ย มันมาแบบนี้เลยเหรอ! เราอยากได้อารมณ์ยังงี้ ให้คนดูรู้สึกว่า อ๋อ นี่ถูกหลอกล่ออยู่
เบ๊น : เพราะรู้สึกว่าลักษณะของ viral หรือ internet film มันมีเวลาอยู่ มีพื้นที่ให้เล่าเรื่อง ไม่จำเป็นต้องรีบขายกันตรงๆ มากก็ได้ คนบนอินเทอร์เน็ตเป็น active audeince อยู่แล้ว ถ้าไม่สนใจเขาก็ไม่แชร์ไม่คลิกเข้าไปดู แต่ถ้าสนใจเขาก็แค่เปิด new tab เขาก็ไปหาสินค้าได้อยู่แล้วล่ะ ไม่ต้องไปยัดๆๆๆ ถ้ามีเวลาก็เล่าเรื่องไป พาเขานอกเรื่องไปบ้างก็ได้
วิชัย : ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่ต้องคุยกับลูกค้านาน ลูกค้าบางเจ้าไม่เข้าใจ เขาอยากให้สินค้าของเขาออกเยอะๆ เร็วๆ บางคนก็ไม่ยอม
The MATTER : ก็คือยังต้อสู้กับการทำโฆษณาแบบโทรทัศน์หรือแบบเดิมอยู่ด้วย
วิชัย: ใช่ คือคลิปมันตั้ง 6 นาทีนะ มีสินค้าออก 45 วิมันก็ไม่ถูกนะ แต่พออธิบายไปเยอะๆ เรามั่นใจในไอเดียของเรา ส่วนใหญ่เขาก็จะเปิดใจและยอมรับนะ คือต้องเห็นเรื่องเห็นหนังก่อนแล้วจะยอม นั่นคือเราต้องทำให้ลูกค้าสนุกกับไอเดียของเราด้วย พิสูจน์จากเรื่อง ‘ป้าไสว’ ตอนแรกลูกค้าก็ไม่เก็ตและจะขอแก้ เราก็ยืนยันว่าสิ่งนี้จะดี
The MATTER : แนวคิดของงานแบบ Salmon House คืออะไร
วิชัย : สนุกและจริงจังกับบท
The MATTER : แล้วจะรู้ได้ยังไงว่าสนุกของเราจะเป็นสนุกเดียวกับคนดู
เบ๊น : ก็ทำมานานนะ มันพอจะรู้ taste ได้แล้ว
วิชัย : ถ้าเป็นลูกค้า ก็จะลองแก้ให้เขาดูว่า ถ้าเอาไอเดียของเราไปแก้แล้วบทมันเปลี่ยน จากสนุกมันจะกลายเป็นไม่สนุกและพังยังไง
The MATTER : มีบ้างไหมที่พอส่งงานออกไปแล้วมันไม่ viral อย่างที่เราคิด
วิชัย : ก็มี บางคลิปก็เห็นเลยว่ามันน้อยไปหน่อย
เบ๊น : ไม่หรอก ผมว่ามันมีเรื่องของการถูกดูดไปปล่อยเองด้วย มันเลยวัดอะไรจาก view ไม่ได้ เป็นปัจจัยภายนอก
The MATTER : บางคนคิดว่า viral มันมักจะผูกติดกับเรื่องอำเรื่องหลอกเสมอ
วิชัย : เรื่องตลกมันขายง่าย คนซื้อก็ซื้อง่าย
The MATTER : เป็นท่าง่าย?
วิชัย : ไม่ง่ายนะ
เบ๊น : บางคนคิดว่ามันง่าย แต่จริงๆ ถ้าไปดู viral หรือ internet film ใน facebook ที่พยายามจะให้ตลก ก็จะเห็นว่าหลายอันมันไม่ตลก ซึ่งมันไม่ใช่แค่เราคนเดียวที่คิดนะ หลายๆ คนก็เห็นว่ามันไม่ตลก
The MATTER : ยิ่งพยายามยิ่งไม่ตลก?
เบ๊น : บางทีมันเล่นท่าใหญ่ไป เอาง่ายๆ คือมันติดความเป็น TVC มากไปหน่อย แบบต้องอ๊ากๆ ว้ากๆ ซึ่งคนจะรู้สึกว่ากูไม่ต้องมาดูในนี้ก็ได้นี่หว่า กูเห็น TVC อยู่แล้ว
วิชัย : TVC กับ internet film มีวิธีคิดไม่เหมือนกันนะเราว่า
The MATTER : ความตลกถูกลอกง่ายมั้ย
วิชัย : ตลกลอกง่าย แต่ท่าทีลอกยาก อย่างสไตล์เบ๊นมันจะมีว่า ตลกแค่นี้พอนะ แต่คนอื่นคือต้องตลก ต้องเยอะๆ ต้องใหญ่
เบ๊น : คือต้องจังหวะส่วนตัวนั่นแหละ ต้องดูเยอะๆ ต้องไปคุยกับคน ก็จะซึมซับและเป็นเอกลักษณ์ไปได้
The MATTER : อย่าง Salmon House นี่ตลกแบบไหน
วิชัย : กวนตีน
salmonhouse.tv
The MATTER : คลิป?
วิชัย : มึงนี่แหละ บ้า คลิปสิวะ แต่การกวนตีนมันก็มีหลายแบบนะ ซึ่งส่วนใหญ่งานเราจะอยู่กับคน เข้าใจมนุษย์น่ะ บ้านๆ หน่อย
เบ๊น : เราเริ่มจาก relatable นี่แหละ แล้วก็เติมความเป็น intellectual badass มันดูมีความคิดความอ่านประมาณนึง มี attitude ของความจริงจังอยู่
The MATTER : บนโลกอินเทอร์เน็ตที่เปิดกว้างๆ มากๆ เวลาทำคลิป พวกคุณคิดว่า audience คือใคร
เบ๊น : ดูจากแบรนด์ ว่าเจ้าของแบรนด์คือใคร แต่ถ้าเป็นคอนเทนต์ของเราเอง ก็น่าจะเป็นคนที่รวยกว่าเราหน่อย เมืองๆ หน่อย วัยรุ่นๆ
วิชัย : แต่ว่าพูดถึง audience ของลูกค้า มันก็จะมีลูกค้าบางประเภทที่เวลาเขาเขียนกลุ่มเป้าหมาย มันเป็นความมโนของฝ่าย marketing เองน่ะ ทั้งที่กลุ่มเป้าหมายจริงๆ ที่ซื้อของของเขามันอาจเป็นอีกกลุ่ม อันนี้เราก็ต้องมาสำรวจแบรนด์กันเองว่าคนดูจริงๆ ของเขาคือใคร
The MATTER : เวลาเอเจนซี่หรือลูกค้าจะมาติดต่อ เพื่อให้ชีวิตเราง่ายขึ้น เขาควรมีอะไรมาบ้าง
วิชัย : บอกเราให้หมด
เบ๊น : พูดถึงเอเจนซี่ เราว่าบางเอเจนซี่ต้องพัฒนาตัวเองหน่อย เจอบ่อยมากๆ ที่มีอะไรมาให้น้อยเกิน บางที่นับแค่ 1,2 มาให้ แล้ว 3,4 ถึง 10 เราต้องทำเอง ที่จริงมันควรจะเป็นแบบ 4,5 มาแล้ว ต้องมีอะไรมาบ้าง
The MATTER : อะไรเป็นคำที่กลัวที่สุดจากลูกค้า
วิชัย : “เป็นพาร์ทเนอร์กันนะคะ”
เบ๊น : “ให้อิสระเต็มที่เลย” แต่สุดท้ายพอทำไปก็ไม่เอา
วิชัย: หรือพวกที่ความเคารพ creativity ของเราโดยที่ไม่ให้อะไรเรามาเลยก็น่ากลัว คือเราเข้าใจว่าเอเจนซี่ต้องรักษา branding ให้กับสินค้า แต่เขาควรบอกว่าอันนี้จะเอาอันนี้จะไม่เอา ไม่ใช่ให้ความ “เป็นอะไรก็ได้” มาก่อน ยิ่งพอมันแตะความเป็น Internet film ขึ้นมา มันก็มีความเป็นไปได้ที่จะมีบางเรื่องที่ขัดกับ branding ซึ่งเขาควรจะบอกเราก่อน
เบ๊น : มีอีก “ตัวพี่โอเคนะ พี่ชอบมากเลย แต่ต้องเอาไปให้นายเซ็น” แล้วก็หายไปเลย ไม่ก็มีแบบ ขอถามลูกหลานเจ้าของว่าเขาชอบหรือเปล่า เพราะตัวเขาแก่แล้ว ยิ่งเจอองค์กรที่มีหลายเจเนอเรชั่นนะ โอ้โห สกรัมเละเลย
The MATTER : สุดท้าย ทำยังไงให้บทสัมภาษณ์นี้ viral
เบ๊น : เดี๋ยวตอนเรียบเรียง มึงใส่นักศึกษาอุ้มหมา ทำธัมเนลเป็นรูปโป๊ มีเสียงเปียโน มีเสียงนุ่มๆ พี่ต่อๆ ว่า “ชีวิตคืออะไร”
วิชัย : มึงลบหลู่อะไรสักอย่างสิ ไม่ก็เติม ‘รีบอ่านก่อนโดนลบ’ ไปบนชื่อ เชื่อกู viral
ติดตาม Salmon House ได้ที่ www.salmonhouse.tv หรือบน YouTube ที่ www.youtube.com/user/salmonchannel
