‘บรีฟ’ คือหนึ่งในเครื่องมือที่สำคัญที่สุด แต่กลับถูกมองข้ามบ่อยที่สุดในเวลาเดียวกัน
โจ ทัลคอตต์ (Joe Talcott) อดีตผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของแมคโดนัลด์และหุ้นส่วนใน Creatism บริษัทปรึกษาด้านการตลาด ให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ simple.io ว่านอกจากแคมเปญด้านการตลาดแล้ว ‘การบรีฟงาน’ ยังเป็นส่วนสำคัญของงานอีกหลากหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ กราฟิก ไปจนถึงงานออกแบบต่างๆ เพราะการบรีฟช่วยให้เราสร้างสรรค์ผลงานออกมาได้ตรงตามความต้องการมากที่สุด
วันนี้เราจึงชวนดู 7 สัญญาณของการบรีฟงานที่ควรหลีกเลี่ยง ไม่ว่าจะในฐานะคนทำบรีฟหรือคนถูกบรีฟ เพราะนอกจากจะทำให้เกิดความงุนงงแล้ว ยังทำให้งานเสร็จช้าลงหรืองานออกมาไม่ตรงความตั้งใจในตอนต้นอีกด้วย
01 จับประเด็นไม่ได้ว่าเป้าหมายคืออะไร
สิ่งสำคัญที่สุดของการบรีฟงาน คือการบอกว่าเราทำสิ่งนี้ไปเพื่ออะไร แต่บางครั้งเป้าหมายที่ว่านี้กลับเต็มไปด้วยความกำกวม เช่น บอกกว้างๆ ว่าอยากทำเรื่องนี้ อยากให้มีองค์ประกอบนั้น แต่ไม่ได้บอกจุดประสงค์ว่าต้องการสื่อสารเรื่องไหน กลุ่มเป้าหมายคือใคร หรือลิสต์ข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องกันออกมาหลายข้อจนจับต้นชนปลายไม่ถูก บ้างก็ตั้งเป้าหมายที่ไม่ใช่เป้าหมาย เช่น ต้องการทำแคมเปญนี้ออกมา แต่ไม่ได้บอกว่าทำแคมเปญนี้ไปเพื่ออะไร ต้องการเพิ่มยอดขายให้เยอะขึ้น แต่ไม่ได้บอกข้อมูลเชิงลึกกว่านั้นว่ายอดขายที่ลดลงเกิดจากอะไร นั่นทำให้เราไม่รู้ว่าควรจะแก้ปัญหาส่วนไหนให้กับผู้ใช้งาน
โจ ทัลคอตต์แนะนำว่า สิ่งที่ควรตอบให้ได้คือ ‘ใจความหลักหนึ่งอย่างที่อยากสื่อสารออกไป’ นอกจากด้านการตลาดแล้ว คำแนะนำนี้ก็น่าจะนำมาปรับใช้กับการบรีฟงานอื่นๆ ได้ด้วยเหมือนกัน เพราะการพูดคุยถึงเป้าหมายที่ชัดเจนตั้งแต่ต้น จะช่วยให้เราไม่หลงทางเมื่อต้องปรับแก้หรือเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่าง
02 ภาษากำกวม ข้อมูลขัดแย้งกันไปหมด
จริงๆ การใช้คำคนละหมวดหมู่ที่พอไปกันได้ เช่น ‘หวานๆ แต่ดูเท่’ หรือ ‘สนุกย่อยง่าย แต่ยังคงความน่าเชื่อถือ’ ก็อาจจะพอนึกภาพออกได้บ้าง แต่ก็มีอีกรูปแบบของการใช้คำกำกวมจนเราไม่สามารถนึกภาพตามได้เลย ไม่ว่าจะเป็นคำนามธรรมมากเกินไป คำกว้างๆ ไม่เฉพาะเจาะจง ไปจนถึงการใช้คำที่ขัดแย้งกันจนสับสน เช่น อยากได้สีดำ แต่เป็นดำโทนสดใสขึ้นมาหน่อย แต่ก็ไม่ใช่สีเทานะ หรืออยากให้ภาพออกมาสนุกเข้าถึงง่าย แต่ต้องเป็นทางการไปด้วย แบบนี้เราอาจจะต้องมานั่งจับเข่าคุยกันแล้วว่า ควรตัดสินใจเลือกทางใดทางหนึ่งแล้วหรือเปล่านะ?
03 อยากได้ความสร้างสรรค์ แต่ตีกรอบเยอะจนไม่มีพื้นที่ให้คิด
การมีภาพในหัวที่ชัดเจนเป็นเรื่องดีมากๆ แต่ถ้ามีความเฉพาะเจาะจงเกินไปและค่อนข้างสุดโต่ง จนแทบจะไม่เหลือพื้นที่ให้เราได้ใส่ความสร้างสรรค์ อย่างการห้ามปรับตรงนู้นเปลี่ยนตรงนี้ ต้องใช้คำนี้หรือภาพนี้เท่านั้น มีกฎเยอะแยะเต็มไปหมด ทว่ายังคงยืนยันว่าอยากให้เราคิดนอกกรอบและใส่ความสร้างสรรค์เพิ่มเข้าไปด้วย แบบนี้แทนที่จะทำงานง่ายขึ้น กลับกลายเป็นงานสุดท้าทายที่มีแต่ข้อจำกัด เพราะปรับนิดเปลี่ยนหน่อยก็ไม่ได้ แถมยังแสดงถึงความไม่ไว้วางใจคนที่เราส่งต่องานให้กับเขาอีกด้วย
04 “งานนี้ง่ายๆ ทำแป๊บเดียวก็เสร็จ”
แค่ได้ยินประโยคนี้ก็อยากตอบกลับไปทันทีว่า “งานไม่ใหญ่แน่นะวิ” เพราะถ้างานนั้นง่ายจริงๆ ก็คงจะเป็นข่าวดีของคนฟัง แต่หลายครั้งงานเหล่านั้นมักจะ ‘ไม่ง่าย’ และ ‘ใช้เวลานานกว่าที่คิด’ ซึ่งอาจจะกระทบต่อการทำงานทั้งหมด ตั้งแต่เดดไลน์ไปจนถึงเนื้องาน ดังนั้น แทนที่เราจะโฟกัสว่างานนี้ง่ายหรือยาก เราลองหันมาคุยกันจาก ‘ข้อเท็จจริง’ แทนว่างานนี้มีขอบข่ายประมาณไหน และบอกให้ชัดว่าต้องทำอะไร ปรับตรงไหนบ้าง เพื่อให้สามารถประเมินระยะเวลาได้ตามความเป็นจริงจะดีกว่า
05 คาดหวังสูง แต่งบน้อย พร้อมเดดไลน์ปาฏิหาริย์
อีกหนึ่งความปวดใจที่ใครหลายคนต้องเผชิญ คือเรื่องงบประมาณและเดดไลน์ที่สวนทางกับความคาดหวัง บางครั้งปัญหานี้อาจเกิดขึ้นจากการทำงานคนละสาย จึงมองงานชิ้นหนึ่งด้วยเลนส์ที่แตกต่างกัน บ้างก็ไม่มีข้อมูลอัตราค่าตอบแทนโดยเฉลี่ยที่ทุกคนรับรู้ร่วมกัน ดังนั้น นอกจากควรจะทำการบ้านว่าในเนื้องานมีอะไรบ้างแล้ว สิ่งที่ควรทำควบคู่กันไปคือ การหาข้อมูลหรือสอบถามคนในแวดวงเดียวกันเกี่ยวกับขอบข่ายการทำงานและค่าตอบแทนที่ควรจะได้รับ
ไม่ว่าจะเป็นฝั่งคนบรีฟหรือคนรับบรีฟก็ตาม ถ้าเข้าใจไม่ตรงกันจริงๆ ก็อาจจะต้องอาศัยการอธิบายและแจกแจงรายละเอียดงาน แม้จะใช้เวลามากขึ้นอีกหน่อยแต่ก็นับว่าคุ้มค่า เพราะถ้าคาดหวังมากแต่งบน้อย เดดไลน์ราวกับปาฏิหาริย์ ผลลัพธ์ที่ออกมาก็อาจจะไปได้ไม่ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ เพราะหมดเงิน หมดไฟ และหมดแรงกันไปก่อน
06 บรีฟวันนี้ พรุ่งนี้เปลี่ยนใจ วันถัดไปขอเปลี่ยนอีกรอบ
เคยเจอไหมบรีฟไว้อย่างหนึ่ง แต่อีกวันเหมือนแปลงร่างเป็นคนละคน เพราะความต้องการเปลี่ยนไปเรื่อยๆ จนรู้สึกสับสน และไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงในรูปแบบของ ‘การปรับแก้’ แต่เป็น ‘การรื้อใหม่’ ทั้งหมด ราวกับเมื่อวานบอกว่าจะเปิดร้านกาแฟ แล้ววันต่อมาขอเปลี่ยนใจไปทำร้านก๋วยเตี๋ยวแทน ในเว็บไซต์ Forbes เรียกการบรีฟงานรูปแบบนี้ว่า Shiny Object Syndrome หรือการเปลี่ยนความสนใจไปยังสิ่งใหม่ได้ง่าย เพราะรู้สึกว่าสิ่งนั้นน่าตื่นเต้นกว่า ล่อตาล่อใจมากกว่า จนสุดท้ายก็ไม่ได้โฟกัสเรื่องไหนเลย ส่วนเดดไลน์ก็ขยับแล้วขยับอีก งบประมาณก็เพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ คนทำก็ท้อใจและเหนื่อยหน่าย
สำหรับวิธีรับมือกับการบรีฟงานรูปแบบนี้ คงจะเป็นการกำหนดเดดไลน์ว่า คนบรีฟงานสามารถเปลี่ยนแปลงได้ภายในระยะเวลาเท่าไร รวมทั้งมีเป้าหมายหลักที่ชัดเจน เพื่อให้ทั้ง 2 ฝ่ายกลับไปทบทวนได้ว่าสิ่งที่จะปรับเปลี่ยนนั้น ยังตอบโจทย์เป้าหมายเดิมอยู่หรือเปล่า?
07 บรีฟที่ไม่ใช่บรีฟ
ความสับสนที่เกิดขึ้นหลายครั้ง คือการเข้าใจผิดว่าการบรีฟงานเป็นเรื่องเดียวกับการสั่งงาน หรือแจ้งให้ทราบว่าต้องทำสิ่งนี้ บางครั้งการบรีฟจึงมาในรูปแบบที่ไม่ได้คุยกันเป็นเรื่องเป็นราว แต่โผล่มาแค่หัวข้อหรือโยนโจทย์กว้างๆ มาโดยไม่มีข้อมูลอื่นๆ ที่จำเป็น ซึ่งสิ่งที่เราทำได้ก็คงเป็นการถามอีกฝ่ายจนกว่าจะได้คำตอบที่ครบถ้วน หรืออาจจะส่งตัวอย่างการบรีฟงานไปให้ดูเลยว่า เราอยากได้บรีฟประมาณนี้นะ (เหมือนเป็นการบรีฟของบรีฟอีกที)
คงจะดีถ้าเรามีการบรีฟงานที่เข้าใจตรงกันทั้ง 2 ฝ่ายมาตั้งแต่ต้น เพราะนอกจากจะช่วยให้คนรับบรีฟทำงานง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้นแล้ว ยังช่วยให้งานออกมาตรงตามเป้าหมาย ประหยัดเวลา และประหยัดงบประมาณในระยะยาวได้อีกด้วย
อ้างอิงจาก
