วันคนโสดไม่ใช่วันสำคัญทางวัฒนธรรม แต่เป็นวันสำคัญทางมาร์เก็ตติ้ง!
ตัวเลข 11.11 สำหรับคุณคืออะไร?
หากย้อนกลับไปคงพบว่า มันเพิ่งมามีอิทธิพลกับชีวิตและกระเป๋าตังเราแค่ไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้นี่เอง
ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทยทั่วไป ส่วนมากคงรู้จักกันดีว่า 11.11 คือวันสุดยอดงานเซลล์ของเหล่าบรรดาแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ ไม่ว่าจะ Shopee หรือ LAZADA (และแอพฯ อื่นๆ ที่อาจจะไม่ได้เข้ามาในไทยอีกหลายแอพฯ)
เป็นวันเซลล์ที่ทุกแห่งเคลมว่า ลดที่สุดของปี ลดแล้วลดอีก คูปองใช้ซ้ำซ้อนกันได้ไม่จำกัด นั่นนี่โน่น โน่นนี่นั่น ทำให้กลายเป็นวันช้อปปิ้งที่ใหญ่โตมโหฬารอีกวันหนึ่งของประเทศไทยและเอเชีย
แล้วไอ้วันที่มีเลข 1 เรียงกัน 4 ตัว มันกลายเป็นวันสำคัญทางการช็อปปิ้งและแย่งชิงคูปองไปได้อย่างไรนะ
11.11 มีประวัติศาสตร์ยังไงกันแน่
จริงๆ แล้ว 11.11 ไม่ได้กำเนิดขึ้นมาเป็นวันแห่งการช็อปปิ้ง แต่เริ่มจากการเป็น ‘วันคนโสด’ ของกลุ่มเด็กมหาวิทยาลัยจีนในช่วงปี ค.ศ.1990 ก่อนได้รับความนิยมจนกลายเป็นวัฒนธรรมป๊อปของชาติ
วันคนโสด มีชื่อเรียกในภาษาจีนว่า 光棍节 แต่เพราะคำว่า 光棍 (Guānggùn) ในภาษาจีน นอกจากจะหมายถึง ‘ไม้ท่อน’ ยังหมายถึง ‘ความโสด’ ได้ด้วย เลข 1 ทั้ง 4 ตัวก็ดูเหมือนไม้ท่อนทั้ง 4 ด้วย
ดังนั้น การจัดวันคนโสดก็เพื่อเปิดโอกาสให้คนไร้คู่ ได้ออกมาสังสรรค์ หรือนัดพบกับเพศตรงข้าม เพื่อจับคู่ ทำความรู้จักกันนั่นเอง
แต่ถึงจะโสด ก็ใช่ว่าจะหาความสุขด้วยตัวเองไม่ได้ พอเทศกาลนี้ป๊อปขึ้น ก็กลายเป็นว่าหลายร้านค้าในเมืองจีน เริ่มทำโปรโมชั่นต้อนรับวันคนโสด โดยเฉพาะช่วงหลัง 2010s เป็นต้นมา เช่น ร้านอาหารให้ทานฟรีสำหรับคนที่มาคนเดียว หรือสินค้าลดพิเศษสำหรับคนโสด
ก่อนความป๊อปจะขยับขยายพร้อมๆ กับการเข้าถึงเน็ตของประชาชน กลายเป็นว่า ‘แจ็ก หม่า’ และ ‘แดเนียล จาง’ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอกรุ๊ปของอาลีบาบา (Alibaba) สบช่องโอกาส มองเห็นกำลังซื้อของ ‘สาวโสด’ จึงโปรโมตวันคนโสดในฐานะวันช้อปปิ้งใหญ่ขึ้น เป็น ‘Single Day Sale’ ในปี ค.ศ.2009
จากวันคนโสด ได้กลายเป็นวันทำเงินของอาลีบาบา นับหนึ่งจนถึงตอนนี้นี่เอง
ถ้าบอกว่าได้รับการตอบรับที่ดี ก็คงจะเมนชั่นถึงความสำเร็จของการตลาด 11.11 น้อยเกินจริงไปหน่อย – เพราะมันประสบความสำเร็จมากกกกกกกต่างหาก ระดับที่คนจีนรับรู้เป็นมาตรฐานแล้วว่า วันคนโสด กลายเป็นวันลดราคาของอาลีบาบาเรียบร้อยไปแล้ว และแม้จะมีพิษสงครามการค้าจีน-สหรัฐอเมริกาฮึ่มฮั่มๆ ก็ไม่สามารถลดยอดขายวันคนโสดในจีนได้เลยแม้แต่นิดเดียว มีแต่จะโตเอาแบบก้าวกระโดดด้วยซ้ำ
ถอดรหัสความสำเร็จวันคนโสด
สิบปีก่อน ขาช้อปฯ ชาวไทยคงรู้จักแค่มิดไนท์เซลล์ หรือกระทั่งในจีนก็ไม่ได้มีเทศกาลช้อปฯ ดุเดือดแบบนี้
เทศกาลลดราคาใหญ่โตเดียวของโลก ที่รับรู้โดยถ้วนหน้า ก็เหมือนจะมีแค่ Black Friday ของฝั่งสหรัฐอเมริก
ไม่น่าเชื่อว่าแค่ในเวลา 10 ปี แม้วันคนโสดจะเป็นเทศกาลลดราคาของชาวเอเชีย แต่ฝรั่งหัวทองก็เลือกจะมาช้อปในวันคนโสดของอาลีบาบา ขณะที่ยอดขายวันคนโสด แซงทะลุยอด Black Friday ไปแบบไม่เห็นฝุ่นตลบตามหลัง แม้กระทั่ง Prime Day ของ Amazon ก็ไม่มีอะไรจะงัดมาสู้ได้
ปีที่แล้ว อาลีบาบาปิดยอดขายวันคนโสดไปที่ 38,000 ล้านเหรียญสหรัฐ – ทำไมมันถึงประสบความสำเร็จขนาดนี้เชียว?
เราลองค้นข้อมูล อ่านวิเคราะห์หลายๆ ชิ้น แล้วสรุปออกมาเป็น 3 ข้อนี้
1.การขายที่ก้าวข้ามพรมแดนประเทศ และขยายไม่สิ้นสุด
Black Friday อาจจะเป็นอีเวนต์แห่งชาติ แต่ Single Day Sale เป็นอีเวนต์ระดับทวีป เพราะอาลีบาบาไม่ได้ผลักดัน Single Day Sale แค่ในจีนเท่านั้น แต่เลือกจะเปิดตลาดนอกประเทศแบบจริงจัง
เช่น การเปิดตลาดของ Tmall (เว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์จากประเทศจีน ดำเนินการโดยอาลีบาบาเช่นกัน และใช้หน้าเว็บหลักร่วมกับ Taobao เว็บขายออนไลน์หลักของอาลีบาบา) ใน 10 ประเทศเอเชีย-แปซิฟิก และอเมริกาเหนือ พร้อมอัดโปรโมชั่นจุใจด้านการจัดส่ง เช่น การรวบรวบสินค้าส่งให้เพื่อลดค่าส่งของลูกค้า การจัดส่งจากโกดังท้องถิ่นของแต่ละประเทศ และอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถจ่ายผ่านระบบจ่ายเงินของประเทศนั้นๆ ได้
อาจสรุปเร็วๆ ได้ว่า การมาถึงของ Single Day Sale ในทศวรรษหลังอินเทอร์เน็ตและโลกโลกาภิวัตน์นั้น ไม่จำกัดงานเซลล์เป็นของประเทศใดประเทศหนึ่ง และพอมันสำเร็จมากๆ จากที่อาลีบาบาทำได้ ทำให้แอพฯ อี-คอมเมิร์ซอื่นๆ กระทั่งห้างสรรพสินค้าค้าปลีก/ออฟไลน์ ก็ต้องมาจัดเซลล์ 11.11 ตามกันเป็นขบวน เพราะกำลังซื้อมันมหาศาลจริงๆ
2.พรีออเดอร์วันเดียวพร้อมลดแลกแจกแถม รับของทีหลัง
ถือเป็นกลยุทธ์ที่ฉลาดมาก ปีหลังๆ ที่ยอดขายวันคนโสดโตแบบดับเบิล ส่วนหนึ่งเป็นเพราะโปรโมชันที่บังคับให้คนใช้จ่ายในวันเดียวคือ 11.11 ผ่านการเปิดขายแบบ ‘พรีออเดอร์’ สินค้า ซึ่งแน่นอนว่าสินค้าพรีออเดอร์ คือสินค้าที่ลดราคามากกว่าปกติ หรือสินค้าจัดเซ็ตที่เทียบกับราคาแล้วยังไงก็โคตรคุ้ม
ส่วนใหญ่ อาลีบาบาจะให้ผู้ซื้อเลือกสินค้าลงตะกร้าได้ล่วงหน้าถึง 20 วัน และต้องจ่ายมัดจำ และจ่ายที่เหลือได้ภายใน 11.11 เท่านั้น แต่ถ้าคุณไม่จ่ายส่วนที่เหลือ เงินมัดจำก็จะถูกยึดไปโดยปริยาย และถ้าจะรีฟันด์หรือคืนของ จะทำได้ในวันรุ่งขึ้น
3.การใช้ไลฟ์สตรีมช่วยขายของ
เป็นสิ่งที่โลกตะวันตกไม่มี – Black Friday มักจะเน้นที่การโปรโมตราคาสินค้าเสียมากกว่า
แต่สำหรับชาวเอเชียที่ชอบความบันเทิง สนุกสนาน การใช้ไลฟ์สตรีมมิ่ง และใช้ KOL (Key Opinion Leader) คนดังหรือกูรูด้านต่างๆ มาไลฟ์ขายของผ่านแอพฯ ทดลองสินค้า บรรยายสรรพคุณ การกำหนดจำนวนสินค้าจำนวนจำกัด และการกำหนดเวลาจ่ายแบบนับถอยหลัง ช่วยดันยอดขายและความอยากซื้อของผู้บริโภคสูงขึ้นไปอีก วิธีนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมคนเอเชียที่มักจะออนไลน์บนมือถือเป็นกิจวัตร (ก็คือติดมือถือนั่นเอง) อย่างผลสำรวจก็บอกเอาไว้ว่า คนจีนในเมืองดูวิดีโอออนไลน์มากถึง 4.5 ชั่วโมง/สัปดาห์ เลยล่ะ
11.11.20 จะมีอะไรเซอร์ไพรส์กว่านี้อีก
ที่แน่ๆ อาลีบาบาประกาศอัดสินค้าเพิ่มลงแพลตฟอร์มเรียบร้อยแล้ว 2 ล้านชิ้น กะให้ซื้อกันให้จุกไปเลยในวันเดียว
พร้อมเพิ่มหุ่นยนต์ในโกดังอีก 200-300 ตัว และเพิ่มที่พักอาศัยให้คนงานเพื่อให้สามารถจัดส่งสินค้าได้อย่างทันเวลา
ปีนี้ วันคนโสดของอาลีบาบา จัด 2 ช่วงคือ 1-3 พ.ย. ที่ผ่านมา และอีกรอบ ในวันที่ 11.11 เป็นระยะเวลา 24 ชั่วโมง
ปีนี้ ยอดขายวันคนโสดจะทุบสถิติได้อีกปีไหม และยอดจะขึ้นสักเท่าไหร่คงต้องรอดูกัน แม้ว่าสถานการณ์ COVID-19 จะทำให้กำลังซื้อลด แต่เดาว่าคงไม่ใช่กับวันคนโสด
https://go.forrester.com/blogs/three-key-factors-that-drove-alibabas-2019-singles-day-success/
