วันพฤหัสบดีที่ผ่านมา Amazon ร้านหนังสือออนไลน์ยักษ์ใหญ่ที่ปัจจุบันก็ไม่ได้ทำกิจการแค่หนังสือหรือขายของแล้ว แต่ยังเป็นผู้นำด้าน IT Solution ด้วย! เปิดร้านหนังสือสาขาแรกในนิวยอร์ก ตรงโคลัมบัสเซอร์เคิล (คือที่อื่นเช่นในแคลิฟอร์เนีย, อิลลินอยส์ ฯลฯ เปิดนานแล้ว แต่ที่นิวยอร์กเพิ่งเปิดเป็นสาขาที่เจ็ด ตอนนี้สาขาที่เปิดทั้งหมดเช็คได้ที่ https://www.amazon.com/b?node=13270229011)
นี่ไม่ใช่ร้านหนังสือธรรมดาๆ แต่เป็นร้านหนังสือที่ Amazon คิดมาเป็นอย่างดีว่าจะผสานการช็อปหนังสือออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกันอย่างไร จะว่าไป มันก็ทำหน้าที่คล้ายกับร้านหนังสือหลายร้านในปัจจุบัน ที่เหล่านักอ่านก็คงรู้ดีว่า บางครั้งร้านหนังสือจริงๆ (ภาษาอังกฤษชอบใช้คำว่า Brick and Mortar Store คือร้านที่มีตัวตนจริงๆ แต่ภาษาไทยไม่รู้จะเทียบเคียงคำให้ตรงอย่างไรโดยไม่ประดักประเดิด) พวกนี้ทำหน้าที่เป็นเพียง ‘แคตาล็อก’ ให้เราเลือกดูหนังสือเล่ม มีโอกาสจับต้องมัน หรือเปิดโอกาสให้เราเจอหนังสือใหม่ๆ ก่อนที่เราจะแอบไปสั่งหนังสือเล่มดังกล่าวเป็นอีบุ๊ก หรือแอบสั่งออนไลน์ (เพราะราคาถูกกว่า) เท่านั้น (หรือในกรณีของไทย ก็อาจจะรอซื้อในงานหนังสือ)
ถึงแม้จะรู้สึกผิด – แต่นี่ก็เป็นสิ่งท่ีหลายคนแอบทำ (ผู้เขียนก็ทำ แต่พยายามลดพฤติกรรมดังกล่าวลงบ้างแล้วสำหรับร้านหนังสือโปรด เพราะอยากให้เขาอยู่ได้)
พฤติกรรมนี้ถูกบรรยายไว้อย่างชัดเจนขึ้นในบทความของ New Republic
“นี่เป็นพฤติกรรมที่เด็กๆ ชอบทำเลยแหละ พวกเขาจะไปร้านหนังสือ หาหนังสือที่ชอบ แล้วก็ดูว่าหนังสือเล่มนั้นราคาเท่าไหร่บนอเมซอน อาจจะอ่านโปรยปกนิดหน่อย แล้วพลิกมาดูราคา พอเห็นว่ามันราคา $17 ก็จะถ่ายรูปเก็บไว้ อย่างผมเอง เป็นสมาชิก Amazon Prime ก็จะตรวจดูได้ทันทีว่าจะได้ลดราคาเท่าไหร่”
Amazon Bookstore เป็นร้านหนังสือที่จะไม่มีหนังสือเล่มไหนถูก ‘เข้าสัน’ หนังสือทุกเล่มจะโชว์ปกออกมาทั้งหมด ด้วยเหตุนี้ สาขานิวยอร์กจึงต้องใช้วิธี ‘วน’ หนังสือเอา โดยจะมีหนังสือที่ถูกแสดงพร้อมกันได้เพียง 3,000 เล่ม (ในพื้นที่ 4,000 ตารางฟุต) โดย Yahoo! รายงานว่า “หนังสือที่อยู่ในร้านทั้งหมดจะต้องได้รีวิวเฉลี่ย 4 ดาวขึ้นไป ยกเว้นหนังสือใหม่บางเล่มเท่านั้น” (โหดมาก!)
Recode.net
ในร้าน คุณสามารถสแกนหนังสือเพื่อดูว่าหากคุณเป็นสมาชิก Amazon Prime แล้วจะได้ส่วนลดเท่าไรบ้าง และนอกจากนั้น ด้วยความที่ Amazon มีข้อมูลการอ่านของผู้ใช้ มันจึงสามารถจัดโซนหนังสืออย่างเช่น “หนังสือที่ผู้อ่าน Kindle อ่านจบในสามวัน” (ซึ่งแปลว่าหนังสือเล่มนั้นๆ อาจจะน่าติดตามมาก) “หนังสือที่ได้คะแนนรีวิว 4.8 ดาวขึ้นไป” “ถ้าคุณชอบเล่มนั้น คุณจะชอบเล่มนี้” “หนังสือเล่มนี้มีคนอยากได้เยอะ” (ใช้ข้อมูลจาก wish list) หรือ “อันดับขายดีออนไลน์” นอกจากนั้น หนังสือทุกเล่มยังจะถูกแสดงพร้อมกับรีวิวจากผู้อ่านบน amazon.com อีกด้วย
Recode.net
แน่นอนว่า Amazon ไม่ได้เป็นเพียงบริษัทขายหนังสือ มันยังเป็นบริษัทเทคโนโลยีด้วย ฉะนั้นในร้านก็จะมีส่วนหนึ่งที่ถูกเผื่อแผ่ให้กับการแสดงอุปกรณ์เทคโนโลยีของ Amazon อย่างเช่น Kindle, Echo หรือ Fire และยังรวมไปถึงอุปกรณ์ไอทียี่ห้ออื่นๆ ด้วย
Recode.net
โฆษกของ Amazon บอกว่า ร้าน Amazon Books นั้นเป็นวิธีที่จะช่วยให้ลูกค้าค้นพบหนังสือเล่มใหม่ๆ ซึ่งนี่อาจเป็นสิ่งที่ร้านออนไลน์ไม่ตอบโจทย์อย่างเต็มที่ เพราะร้านออนไลน์นั้น เราจะไม่ค่อย ‘ค้นพบ’ หนังสือที่เราไม่ได้หาโดยบังเอิญ แต่การค้นพบนั้นถูกกำหนดด้วยตัวแปรต่างๆ เช่น คำค้นหา หรือความเกี่ยวข้องกับเล่มที่เราอ่านอยู่ – บางคนบอกว่า โลกออนไลน์นั้นขาด ‘ชั่วขณะพรหมลิขิต’ หรือ serendipitous moment – บ้างก็ใช้คำว่า discoverability หรือ ‘ความสามารถที่จะค้นพบ’ (สิ่งที่เราอาจไม่คาดว่าจะพบ)
แต่จริงๆ แล้ว Amazon เปิดร้านหนังสือขึ้นมาเพื่ออะไร?
เรื่องนี้คงไม่มีใครเดาใจ Amazon ได้ถูกต้องตรงเผงนัก แต่ก็มีการคาดการณ์ไปต่างๆ นานา เช่น Spencer Millerberg , CEO ของบริษัท One Click Retail บอกว่า “นี่เป็นการทดสอบของ Amazon ว่าจะเปิดร้านขายปลีกบนโลกจริงได้อย่างไร” ซึ่งหมายความว่า Amazon อาจมีแผนที่จะเปิดร้านขายของอื่นๆ นอกจากหนังสือ เช่นร้านอาหาร ร้านเสื้อผ้า ร้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในอนาคต
การคาดการณ์ของ Spencer ตรงกับแผนที่ Amazon จะเปิดร้านสะดวกซื้อ Amazon Go (เป็นร้านที่ไม่มีพนักงานคิดเงิน แต่ใช้ระบบอัตโนมัติแทน) ในซีแอทเทิลต้นปี 2017 (แต่จากข้อมูลล่าสุด ได้เลื่อนการเปิดไปจากเดิมที่จะเปิดเดือนมีนาคมแล้ว)
นอกจากนั้นยังเคยมีผู้วิเคราะห์ว่า Amazon ต้องการ ‘พื้นที่จริง’ ของตนเองเพื่อจัดกิจกรรมต่างๆ เช่นงานเปิดตัวหนังสือ หรืองานพบปะสังสรรค์ระหว่างนักอ่านด้วย
มีผู้วิจารณ์ว่าร้าน Amazon Books นั้นทำให้การช็อปหนังสือ “หมดความสนุก” ไปเลย เช่นคอลัมนิสต์ของ New Yorker บอกว่า ภายในร้านมีป้ายต่างๆ ที่กระตุ้นให้คุณดาวน์โหลดแอพของ Amazon หรือสมัคร Amazon Prime มากเกินไป และข้อมูลรีวิวจากอินเทอร์เนตบนป้าย ก็ทำให้คุณรู้สึกไม่เชื่อมโยงกับหนังสือเล่มต่างๆ เอาเสียเลย (เธอยกตัวอย่างรีวิวหนังสือเล่มหนึ่งว่าเขียนว่าให้ “อ่านหนังสือที่ลึกซึ้งเล่มนี้สิ”) นอกจากนั้นการดีไซน์ผังของร้านที่ไม่กระตุ้นให้เกิด ‘การค้นพบ’ ก็ยิ่งทำให้การเดิน Amazon Books น่าเบื่อ (เธอบอกว่า ไม่มีหนังสือแปลกๆ หนังสือที่เซอร์ไพรส์เธอได้เลย ทุกเล่มคือหนังสือขายดีหมด)
ในขณะที่ recode.net ก็วิจารณ์ว่าร้าน Amazon Books นั้น “ไม่ได้ตื่นเต้น” “รู้สึกเหมือนร้านหนังสือทั่วไป” “ไม่มีที่ให้อ่านหนังสือ ไม่มีคาเฟ่” “เลือกแมกาซีนได้ห่วย” “การเลือกหนังสือดูมาตรฐานและจืดชืดมาก”
การเลือกหนังสือเฉพาะที่ได้รีวิวคะแนนดีๆ มาไว้ในร้าน ยังถูกวิจารณ์ว่าอาจทำให้หนังสือที่สำคัญเล่มที่ได้คะแนนไม่ดีนัก ไม่มีโอกาสได้ผุดได้เกิดอีกด้วย
New Republic โหดกว่านั้นโดยบอกว่า “ร้าน Amazon Books ไม่ได้ชั่วร้ายหรอก แค่โง่งั่งเท่านั้นเอง” (The Amazon Bookstore Isn’t Evil. It’s Just Dumb.) โดยมีปัญหาคล้ายๆ กับคอลัมนิสต์ของ New Yorker และบอกว่า ทุกสิ่งในร้านนั้นเตือนให้เธอรู้สึกว่านี่เป็นเพียงความพยายามเอาปรากฏการณ์บนอินเทอร์เนตมาวางไว้บนโลกจริง ซึ่งก็ดูไม่เข้าท่าเสียเลย บทความนี้กัดว่า “รีวิวหนังสือก็มีแต่รีวิวจากใครก็ไม่รู้” “สงสัย Amazon จะต้องหาทางใช้เงิน (เลยมาเปิดร้าน)” (It has to spend that money somehow.)
จากบทวิจารณ์ทั้งหลายทั้งปวง จึงดูคล้ายกับว่า Amazon Books เป็นร้านหนังสือที่ไม่มี ‘จิตวิญญาณ’ แห่งความเป็นร้านหนังสือนั่นเอง – เมื่อเรานึกถึงร้านหนังสือที่มีเสน่ห์ เรามักจะนึกถึงวิธีการเลือกหนังสือมาจัดวางในร้าน ซึ่งสะท้อนรสนิยมและความรู้ของเจ้าของ บทสนทนาและคำแนะนำดีๆ จากผู้ที่ ‘อ่าน’ มามากกว่าเรา มักจะดึงให้เราเดินเข้าไปในร้านหนังสือเหล่านี้ได้เสมอ แต่ในโลกที่แทบทุกอย่างถูกกำกับด้วยการตลาด ตัวเลขและคะแนนรีวิว ก็เป็นที่น่าจับตาว่า ‘ร้านหนังสือที่ไม่มีจิตวิญญาณ’ นี้ จะประสบความสำเร็จได้หรือไม่
ไม่ว่าแผนในใจของ Amazon จะเป็นอย่างไรก็ตาม
อ้างอิง
คอลัมนิสต์ของ New Yorker ไม่ชอบ
Recode พาทัวร์
https://www.recode.net/2017/5/24/15683852/amazon-books-nyc-time-warner-center-photos
The Guardian
https://www.theguardian.com/technology/2017/may/26/amazon-new-york-bookstore
New Republic
https://newrepublic.com/article/142935/amazon-bookstore-isnt-evil-its-just-dumb
อาจทำให้หนังสือไม่ได้ผุดได้เกิด
Amazon Go เลื่อนการเปิด
