พ.ศ. นี้ ใครๆ ก็รู้ว่าสื่อสิ่งพิมพ์นั้นอยู่ยาก เพราะอะไรๆ ก็ขึ้นสู่โลกดิจิทัลซะหมด แถมพฤติกรรมคนยังเปลี่ยนแปลงอย่างมโหฬาร งานวิจัยช่วงหลังแทบทุกชิ้นให้ข้อมูลตรงกันว่า คนเสพข้อมูลจากสื่อออนไลน์มากกว่าสื่อประเภทอื่นทั้งหมด
ทว่าผลกระทบในทางธุรกิจกับสื่อสิ่งพิมพ์ ถ้าลงลึกไปในรายละเอียดก็ใช่ว่าเท่ากัน เพราะในขณะที่ ‘นิตยสาร’ หรือ ‘หนังสือพิมพ์’ ต้องพังพาบ ประกาศปิดตัวเล่มแล้วเล่มเล่า ‘หนังสือเล่ม’ หรือที่คุ้นเคยกันในชื่อพ็อกเก็ตบุ๊ค (Pocket Book) กลับได้รับผลกระทบน้อยกว่า
อาจเพราะข้อดีของหนังสือเล่ม ที่โครงสร้างรายได้เกือบทั้งหมดมาจากยอดขาย ไม่ได้พึ่งพิงโฆษณาเหมือนกับสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ เนื้อหาที่ไม่หมดอายุไว บางเล่มผ่านไปหลายปีก็ยังกลับมาอ่านได้ ไม่ตกยุคตกสมัย ไม่รวมถึงรูปแบบการอ่านคอนเทนต์บางอย่างที่จะได้อรรถรสสูงสุดต้องอ่านจากหนังสือเล่มเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ในช่วงหลังเริ่มมีเสียงบ่นมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าหนังสือเล่มของไทยมี ‘ราคาแพง’ จนหลายคนแทบไม่อยากซื้ออีกต่อไป (แต่ก็ไม่กระโดดไปอ่าน e-book ที่ในเมืองไทยยังเป็นตลาดที่เล็กมาก เนื่องจากข้อจำกัดเรื่องเทคโนโลยี) ทั้งที่จริงๆ คนในวงการหนังสือเล่มจะบอกว่า การตั้งราคาขายแต่ละปกมี ‘ที่มาที่ไป’ ที่สามารถอธิบายได้
อยากให้ลองมาฟังคำอธิบายนั้นกันดูก่อน ว่าทำไมหนังสือบางเล่มถึงตั้งราคาขายหนังสือเล่มเท่านั้นเท่านี้ พอฟังจบแล้วค่อยมาถามตัวเองอีกทีว่า ที่เคยคิดว่าแพง มันยังยืนยันความเชื่อเดิมอยู่หรือไม่
‘ตัวเลข’ นี้ มาจากไหน
ก่อนจะไปว่ากันที่ราคาขายหนังสือเล่ม ต้องมาทำความเข้าใจกันก่อนว่า ตัวละครที่สำคัญในธุรกิจนี้มีด้วยกัน 3 ตัวละครหลักๆ นั่นคือ
1. สำนักพิมพ์
2. สายส่ง
และ 3. ร้านหนังสือ
แหล่งข่าวในแวดวงสำนักพิมพ์รายหนึ่งระบุว่า โดยทั่วไปจะรู้กันดีเกี่ยวกับโครงสร้างราคาหนังสือเล่ม สมมติจาก 100 บาท จะไปตกอยู่กับสายส่งหรือร้านหนังสือ เฉลี่ยระหว่าง 40-45 บาท โดยสายส่งที่คิดในอัตรามากที่สุดคือ ‘ซีเอ็ด’ จะอยู่ที่ 45 บาท เพราะมีร้านหนังสือของตัวเอง แถมยังมีสาขามากที่สุด รองลงมาคือ ‘เคล็ดไทย’ ราว 42 บาท ‘นายอินทร์’ ที่ราว 40-45 บาท ขณะที่ ‘มติชน’ ได้ยินมากว่าไม่ถึง 40 บาท ซึ่งสายส่งที่มีหน้าร้านของตัวเองจะได้เงินส่วนนี้ไปทั้งหมด แต่ถ้าไปฝากขายที่ร้านหนังสืออื่นๆ เช่น คิโนะคุนิยะหรือร้านหนังสืออิสระก็จะแบ่งสัดส่วนกัน โดยปกติหน้าร้านจะได้ไปประมาณ 20-30 บาท
แหล่งข่าวรายเดิมยังระบุว่า สำหรับค่าใช้จ่ายอื่นๆ ประกอบด้วยค่าพิมพ์ ซึ่งอยู่ระหว่าง 15-20 บาท ซึ่งหากค่าพิมพ์เกิน 20 บาท ในวงการถือว่าเริ่มมีปัญหาแล้ว ต่อด้วยค่าจ้างบรรณาธิการและค่าจ้างฝ่ายพิสูจน์อักษรที่บางครั้งก็คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ บางครั้งก็คิดเหมาเป็นหน้ายก ค่าลิขสิทธิ์ (ถ้ามี) ค่าการออกแบบปกและรูปเล่ม และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ในสำนักงาน เช่น เงินเดือนพนักงาน ค่าน้ำ-ค่าไฟ กล่าวโดยสรุปก็คือใน 100 บาท จะตกเป็นกำไรของสำนักพิมพ์เพียงแค่ 10 บาทเศษเท่านั้น แต่บางครั้งก็ไม่ถึง
“ดังนั้นหากมีการขึ้นราคาหนังสือเล่ม รายได้ส่วนใหญ่
จะไปตกอยู่ที่สายส่ง โดยเฉพาะสายส่ง
ที่มีหน้าร้านของตัวเอง ไม่ใช่สำนักพิมพ์”
การตั้งราคาขายหนังสือสูงๆ จึงไม่ใช่การการันตีว่าจะทำให้สำนักพิมพ์นั้นๆ ได้กำไรมากขึ้น เพราะโดยโครงสร้างแล้ว รายได้ 40-45% จะไปอยู่ที่สายส่งและหน้าร้าน ส่วนสำนักพิมพ์เองจะได้แค่ราว 10% เท่านั้น
และยิ่งตั้งราคาแพง ก็อาจจะยิ่งขายไม่ออก มีโอกาสที่หนังสือจะถูกตีกลับมาเป็นสต็อกเก็บไว้ในโกดัง สำนักพิมพ์ก็จะยิ่งขาดทุนเข้าไปอีก
ตั้งราคาเท่าไร ถึงจะเหมาะสม
การตั้งราคาหนังสือเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ เพราะไม่เคยมีงานวิจัยใดที่บอกว่าตั้งราคาแค่ไหนแล้วจะขายได้มากขึ้น หรือทำให้ขายได้ไม่ดี
นายวรพจน์ วงศ์กิจรุ่งเรือง บรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์ Openworlds ระบุว่า ไม่มีสูตรตายตัวในการตั้งราคาหนังสือเล่ม ส่วนใหญ่จะอาศัยประสบการณ์และการประเมินความเหมาะสม อย่าง Openworlds จะมีวิธีคิดในการตั้งราคาหนังสือโดยพิจารณาจาก 2 ปัจจัย คือ
- ประเภทของเนื้อหา ถ้าเป็นหนังสือแบบที่คนไม่หวั่นไหวไปกับราคามาก เช่น หาไม่ได้แล้วในเมืองไทย หรือเอาไปเป็น reference ก็อาจจะตั้งราคาได้สูงหน่อย แต่ถ้าเป็นหนังสือแบบที่แมสมากๆ เช่นพวกประวัติศาสตร์ ก็อาจจะตั้งราคาสูงมากๆ ไม่ได้ เพราะถ้าเกิน 350 บาท คนซื้อก็จะเริ่มคิดแล้ว
- จำนวนหน้า บางสำนักพิมพ์อาจจะใช้สูตรไปเลยว่า หน้าละบาท แต่ของเราจะดูความหนา เช่น ถ้าระหว่าง 100-200 อาจจะหน้าละบาท แต่ถ้าเกินกว่านั้น อาจจะไม่ถึงหน้าละบาท เพราะถ้าราคาหนังสือเกิน 500 บาท คนไทยก็จะเริ่มคิดมาก แต่ถ้าต้นทุนมันจำเป็นต้องตั้งเกิน 500 บาทจริงๆ ก็ต้องตั้ง
“เอาจริงๆ ในมุมของสำนักพิมพ์ที่ทำธุรกิจ ก็อยากจะมีข้อมูลเหมือนกันว่าการตั้งราคาหนังสือมีผลต่อยอดขายจริงหรือไม่ ซึ่งในปัจจุบันยังไม่มีงานวิจัยเช่นนั้นออกมา เวลาที่เราคิดเรื่องราคาจะได้มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากขึ้น” นายวรพจน์กล่าว
สำนักพิมพ์แต่ละแห่งก็มีสูตรการตั้งราคาขายไม่เหมือนกัน บางสำนักพิมพ์ขายหนังสือที่ผลิตมาแบบประณีต (ภาษาปากเรียกงาน craft) ทั้งการออกแบบรูปเล่มและปก ทำให้สามารถขายในราคาสูงกว่าปกติได้ บางสำนักพิมพ์ขายหนังสือเฉพาะทางที่มีแต่ที่นี่เท่านั้นจะทำขาย บางสำนักพิมพ์ทำหนังสือในเชิงเก็บไว้เป็นที่ระลึก บางสำนักพิมพ์ให้สั่งจองหนังสือล่วงหน้าที่ผลิตแบบจำนวนจำกัด ฯลฯ
จึงเป็นการยากที่จะบอกว่า ตั้งราคาเท่าใดถึงจะ ‘เหมาะสม’ ทำให้ผู้ซื้อพอใจที่สุด จนสามารถการันตียอดขายมากๆ ได้
ถูกหรือแพง วัดจากอะไร
นายจรัญ หอมเทียนทอง นายกสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย เคยกล่าวว่า หนังสือถือเป็น ‘สินค้าทางปัญญา’
หนังสือบางเล่มถ้าได้เปิดอ่าน
จะส่งผลดีต่อชีวิตในแบบที่ประเมินเป็นมูลค่าไม่ได้
ในต่างประเทศราคาหนังสือสูงกว่าประเทศไทยเสียอีก อย่างหนังสือของฮารุกิ มูราคามิ เมืองนอกขายเล่มละ 400-500 บาท เมืองไทยขายแค่เล่มละ 300 บาท แต่ก็มีมายาคติว่าหนังสือเล่มไทยราคาแพง ทำให้ฉันจะไม่ซื้อหนังสือเล่มนั้นเล่มนี้
“ถ้าหนังสือดี ต่อให้ราคาสูง แต่ก็ยังขายได้ เช่น หนังสือของสำนักพิมพ์สันสกฤต ขายเล่มละ 400-500 บาทก็ยังขายได้ ต่างกับบางสำนักพิมพ์ ขออภัยที่ต้องเอ่ยนาม สำนักพิมพ์ไพลิน ขายแค่เล่มละ 29 บาท ทำไมถึงขายไม่ได้” นายกสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ ระบุ
ในงานวิจัยเรื่อง ‘การศึกษาพฤติกรรมการอ่านและซื้อหนังสือของคนไทย’ ซึ่งจัดทำโดยคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และศูนย์วินัยเพื่อการพัฒนาสังคมและธุรกิจ เมื่อปี 2558 ได้ระบุค่าเฉลี่ยราคาหนังสือที่คนไทยจะซื้อว่าอยู่ที่ 316 บาท โดยกลยุทธ์การขายหนังสือในยุคปัจจุบัน คือทำหนังสือให้มีราคาต่ำ เล่มเล็ก อ่านง่าย และอ่านจบในเวลารวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม นั้นก็เป็นผลการวิจัยที่ได้จากการสำรวจความคิดเห็นกลุ่มตัวอย่าง 2,772 คน จากทั่วประเทศเท่านั้น
เป็นการยากที่จะบอกว่า ความรู้สึกที่ว่าหนังสือเล่มของไทยมีราคาแพง เป็นเรื่องจริงหรือมายาคติ เพราะสำหรับบางคน เงินร้อยบาทก็ถือว่ามากโขอยู่ แต่กับบางคนเงินแค่นี้อาจเหมือนกับได้เปล่า เพราะทั้งหมดเป็นเรื่องเชิงอัตวิสัย
แต่สำหรับหนังสือเล่ม ยังมี ‘เงื่อนไขพิเศษ’ อยู่ นั่นคือหากทำคอนเทนต์ให้ดี ให้มี ‘คุณค่า’ แล้วถึงเวลานั้น เรื่อง ‘มูลค่า’ ก็จะค่อยๆ ลดความสำคัญลงไป เช่นเดียวกับที่เราอาจเคยได้ยินว่า หนังสือบางเล่มมีราคามหาศาลแต่คนที่ซื้อไปอ่านก็ยังรู้สึกว่ามันคุ้มค่า และไม่เสียดายเงินที่เสียไปเลย…
