กลายเป็นปรากฎการณ์ที่ใครๆ ก็พูดถึงเมื่อกล่องสุ่มมูลค่าหลักแสนโดยแม่ค้าออนไลน์คนดังสามารถทำเงิน 100 ล้านบาทภายในเวลาเพียง 5 นาที ตามมาด้วยซีรีส์สองกล่องราคาประหยัดที่ทำยอดขายสูงลิ่วได้ในเวลาอันรวดเร็วเช่นกัน ความสำเร็จดังกล่าวนำไปสู่เทรนด์ ‘กล่องสุ่ม’ ที่มีตั้งแต่หลักร้อยถึงหลักพัน ชวนให้ตั้งคำถามว่าถึงเวลาหรือยังที่รัฐควรจะเข้ามาทำหน้าที่กำกับดูแลไม่ให้เกิดการเอาเปรียบผู้บริโภค
อย่างไรก็ดี ประเด็นดังกล่าวอาจกลายเป็นเรื่องขี้ประติ๋วหากเทียบกับผลิตภัณฑ์กล่องสุ่มในเกมส์ออนไลน์ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงจนปัจจุบันกลายเป็นรายได้หลักของหลายต่อหลายเกมที่ประกาศตัวว่า free-to-play แต่กลับกลายเป็นว่าเราเติมเงินใส่เข้าไปเท่าไหร่ก็ไม่พอสักที
การศึกษาตลาดเกมในสหราชอาณาจักรพบว่าเกมยอดนิยมที่จำหน่ายบน Apple และ Android ราว 56% มีการจำหน่ายกล่องสุ่มภายในเกม โดยที่เกมเหล่านี้กว่า 57% ระบุว่าเหมาะสำหรับเด็กตั้งแต่อายุ 7 ปีขึ้นไป การสำรวจโดยคณะกรรมการการพนันแห่งสหราชอาณาจักรยังพบว่าเด็กอายุ 11–16 ปีประมาณ 28% เคยจ่ายเงินเพื่อซื้อกล่องสุ่มในเกม
กลไกเบื้องหลังที่ทำให้เรื่องนี้น่ากังวลคือหลักการส่งเสริมพฤติกรรมแบบสุ่ม (variable ratio reinforcement) ซึ่งเสนอโดยนักจิตวิทยาชาวอเมริกัน บี. เอฟ. สกินเนอร์ เมื่อราว 70 ปีก่อน เขาทดลองโดยการมอบรางวัลแก่หนูทดลองเป็นบางครั้งหลังจากสัตว์กระทำบางอย่าง เช่น กดปุ่มหรือดึงคันโยก เขาพบว่า สัตว์จะมีพฤติกรรมกระทำแบบเดิมซ้ำๆ บ่อยครั้งขึ้นเมื่อให้รางวัลแบบสุ่ม หรืออาจสรุปได้ว่าการให้รางวัลแบบไร้รูปแบบเป็นการสร้างแรงจูงใจได้ดีที่สุดนั่นเอง
นักจิตวิทยาเจอพฤติกรรมลักษณะนี้ในมนุษย์เช่นกัน มีการศึกษาหลายต่อหลายชิ้นพบว่า ภาวะการพนันไม่ได้เกิดจากความหวังที่จะรวยเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากการได้รับรางวัลมากบ้างน้อยบ้างแบบสุ่มจนทำให้หยุดเล่นไม่ได้ นอกจากนี้ การสุ่มยังกระตุ้นสมองให้หลั่งฮอร์โมนโดปามีนซึ่งจูงใจให้เกิดพฤติกรรมซ้ำๆ ซึ่งเชื่อมโยงกับภาวะติดการพนันอีกด้วย
กล่องสุ่มและการพนันต่างก็ขับเคลื่อนด้วยกลไกทางจิตวิทยาแบบเดียวกัน จึงไม่น่าแปลกใจที่กล่องสุ่มจะกลายเป็นประเด็นถกเถียงในโลกตะวันตกว่าการปล่อยให้เด็กๆ ซึ่งถือเป็นกลุ่มเปราะบางเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกับการพนันเช่นนี้นับเป็นสิ่งที่เหมาะควรหรือไม่ แล้วเราควรจะควบคุมดูแลอย่างไรไม่ให้เด็กในวันนี้เติบโตไปเป็นผู้ใหญ่ที่เสพติดการเสี่ยงโชคในวันหน้า
แต่ก่อนจะไปถึงเรื่องการกำกับดูแล ผมขอชวนมาทำความเข้าใจก่อนว่าทำไมเราๆ ท่านๆ ถึงยอมควักกระเป๋าสตางค์จ่ายเงินซื้อสิ่งที่ตัวเองไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคืออะไรโดยมองผ่านเลนส์เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
อะไรทำให้กล่องสุ่ม ‘เร้าใจ’
แม้ว่าจะรู้อยู่แก่ใจว่า การซื้อกล่องสุ่มยังไงก็ต้องขาดทุนโดยเฉลี่ย เพราะแม่ค้ากล่องสุ่มก็เป็นมนุษย์เดินดินที่ต้องกินต้องใช้ ต่อให้ข่าวจะประโคมว่าคนจำนวนหนึ่งหรือสองคนเปิดมาแล้วเจอของที่คุ้มแสนคุ้มขนาดไหน แต่หากเอายอดขายของกล่องทุกกล่องหักจากต้นทุนยังไงแม่ค้าก็ต้องมีกำไรเข้ากระเป๋าอยู่ดี ส่วนกล่องสุ่มในเกมยิ่งแล้วใหญ่เพราะ ‘ความหายาก’ ถูกกำหนดโดยผู้ผลิตแถมของที่สุ่มมายังอาจตีมูลค่าเป็นตัวเงินไม่ได้
จะว่าไป กล่องสุ่มก็คงไม่ต่างจากสอยดาวงานกาชาด ซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาล หรือเข้าบ่อนการพนัน เนื่องจากเรารู้อยู่แก่ใจว่ายังไงเจ้ามือก็ต้องได้กำไร แต่เรายอมจ่ายเงินเข้าไปเสี่ยงเพราะอยากสนุกหรือคิด(เอาเอง)ว่าวันนี้อาจมีดวง แต่ความจริงแล้วเรากำลังตัดสินใจอย่างไม่สมเหตุสมผล
การตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มอาจมีปัจจัยหลายอย่าง บ้างต้องการเป็นที่ยอมรับทางสังคม บ้างทนแรงกดดันของเพื่อนๆ ไม่ไหว บ้างตกเป็นเหยื่อของความกลัวที่จะตกกระแส (fear of missing out) ไม่ว่าจะเป็นในแง่ประสบการณ์ร่วมที่จะได้เปิดกล่อง การลดแลกแจกแถม หรือการจำหน่ายในระยะเวลาจำกัด แต่เชื่อไหมครับว่าหลังจากเปิดกล่องแรกไปแล้ว ยังไงก็จะต้องมีกล่องที่สองตามมาเพราะเนื่องจากอคติเชิงพฤติกรรม
อคติอย่างแรก คือ เหตุผลวิบัติของนักพนัน (gambler’s fallacy)
แม้ชื่อจะบอกว่าเป็นเรื่องของนักพนัน
แต่ความจริงแล้วเรามีอคติเช่นนี้ฝังอยู่ในหัวกันทุกคน
สมมติเล่นๆ ว่า ผมเดิมพันโดยการโยนเหรียญเพื่อทายหัวก้อย ปรากฏว่า 5 รอบที่ผ่านมาผมทอยเหรียญออกหัวติดต่อกันถึงห้าครั้ง (แบบไม่ได้โกง) เพื่อนผู้เก่งฉกาจเรื่องความน่าจะเป็นคำนวณในใจแล้วบอกทันทีว่าโอกาสทอยเหรียญออกหัวติดต่อกันห้าครั้งเท่ากับ 3.1% และโอกาสทอยเหรียญออกหัวติดต่อกันหกครั้งเท่ากับ 1.6% ดังนั้น ครั้งต่อไปผมต้องทอยออกก้อยอย่างแน่นอน!
ฟังดูเหมือนจะสมเหตุสมผล แต่ความเข้าใจเช่นนี้ผิดอย่างฉกรรจ์เพราะความน่าจะเป็นในการโยนเหรียญแต่ละครั้งนั้นเป็นอิสระจากกัน เพราะฉะนั้นต่อให้ผมโยนออกหัวได้ติดต่อกันหนึ่งร้อยครั้ง แต่การโยนครั้งต่อไปก็มีโอกาสออกหัวและก้อยอย่างละ 50% เช่นเดิมเนื่องจากเหรียญดังกล่าวไม่ได้มีความทรงจำว่าผลลัพธ์ของการโยนครั้งที่แล้วเป็นอย่างไร
แม้ว่าผู้ซื้อกล่องสุ่มโดยเฉลี่ยจะได้ผลตอบแทนที่น่าผิดหวัง แต่เนื่องจากอคติเหตุผลวิบัติของนักพนัน เราก็จะยังตั้งหน้าตั้งตาซื้อต่อไปเพราะคิดเอาเองว่าคงไม่มีใครซวยซ้ำซวยซ้อนถึงขนาดเปิดได้ของห่วยๆ ติดต่อกันทุกครั้ง—ซึ่งไม่จริง
อคติอย่างที่สองซึ่งทำให้หลายคนหยุดเสี่ยงดวงไม่ได้
คือ เหตุผลวิบัติต้นทุนจม (sunk cost fallacy)
ตามหลักเศรษฐศาสตร์ ต้นทุนจมหมายถึงเงินที่เสียไปแล้วยังไงก็เอากลับคืนมาไม่ได้ หากมนุษย์มีเหตุมีผลก็จะไม่นำต้นทุนจมมาคิดประกอบการตัดสินใจ แต่ความเป็นจริงกลับตรงกันข้าม เช่น นักพนันที่หากแพ้เดิมพันก็จะรู้สึกว่าต้องเล่นอีกครั้งเพื่อ ‘ถอนทุนคืน’ หรือคนที่ซื้อกล่องสุ่มแล้วผิดหวังก็อาจรู้สึกว่าเสียเงินไปแล้วแต่ยังไม่ได้ของที่อยากได้จึงเป็นเหตุผลให้ซื้อเพิ่มเรื่อยๆ จนกว่าจะได้ของที่ต้องการ
กล่องสุ่ม ควบคุมอย่างไรดี?
เมื่อกล่องสุ่มกลายเป็นปรากฎการณ์ในประเทศไทย ผู้เชี่ยวชาญหลายคนก็งัดกฎหมายมาใช้โดยตีความให้เข้าข่ายการชิงโชคที่ต้องขออนุญาตเสียก่อนหรือบางคนอาจมองว่าเข้าข่ายการพนันเสียด้วยซ้ำ สำหรับประเทศที่ยึดแนวทาง ‘พ่อรู้ดี’ เช่นนี้ คือ เนเธอร์แลนด์ ที่หากจะขายกล่องสุ่มในเกมออนไลน์จะต้องมาขออนุญาตจากภาครัฐเสียก่อน แต่ขอบเขตของการบังคับใช้กฎหมายจะจำกัดเฉพาะกล่องสุ่มที่ของในเกมสามารถนำมาซื้อขายเป็นเงินในโลกจริงได้ ส่วนประเทศบ้านใกล้เรือนเคียงอย่างเบลเยียมก็ประกาศแบนกล่องสุ่มบางประเภทแบบถาวรเพราะมองว่าเป็นการพนัน
อย่างไรก็ดี แนวทางข้างต้นคงไม่ถูกใจเหล่าผู้บริโภค (อย่างผม) ที่ชื่นชอบการซื้อกล่องสุ่มและโหยหาความตื่นเต้นเสมือนการพนันแบบอ่อนๆ เพราะใจไม่แข็งพอจะไปเข้าบ่อนของจริง หลายประเทศจึงเลือกใช้การกำกับดูแลโดยสร้างเกณฑ์มาตรฐานเพื่อสร้างความเป็นธรรมแก่ผู้บริโภคซึ่งอาจเกิดจากภาคเอกชนดูแลกันเอง หรือการกำหนดหลักเกณฑ์โดยรัฐ
แนวทางการกำกับดูแลหลักคือการเปิดเผยข้อมูลกล่องสุ่มอย่างละเอียดและสามารถเข้าถึงได้ง่ายเพื่อให้ผู้บริโภคมีข้อมูลมากพอที่จะตัดสินใจได้ด้วยตนเอง เช่น ไอเท็มทั้งหมดที่มีโอกาสได้จากกล่องสุ่มและความน่าจะเป็นที่จะได้รับไอเท็มชนิดต่างๆ ประเทศที่เลือกแนวทางนี้ก็เช่นเกาหลีใต้ที่สมาคมอุตสาหกรรมเกมเกาหลี (Korean Association of the Game Industry) เพิ่งออกแนวทางการกำกับดูแลเรื่องกล่องสุ่มสดๆ ร้อนๆ เมื่อต้นปีที่ผ่านมา อีกหนึ่งบริษัทที่กำหนดหลักเกณฑ์เรื่องกล่องสุ่มคือ Apple ที่ระบุว่ากล่องสุ่มที่จะมาจำหน่ายผ่านแอพพลิเคชั่นใน App Store จะต้องเปิดเผยข้อมูลในลักษณะนี้เช่นกัน
ในประเทศสหรัฐอเมริกา แม้ว่าจะยังไม่มีกฎหมายควบคุมเรื่องกล่องสุ่ม แต่ละรัฐก็มีการกำกับดูแลแตกต่างกันออกไป บางรัฐ เช่น ฮาวาย มินนิโซตา และแคลิฟอร์เนียจะเน้นคุ้มครองเด็กๆ โดยกำหนดให้ขายกล่องสุ่มแก่ผู้ที่บรรลุนิติภาวะแล้วเท่านั้น พร้อมทั้งระบุคำเตือนว่ากล่องสุ่มมีความคล้ายกับการพนันและอาจทำให้เสพติดได้
ขณะที่บางประเทศเช่นนิวซีแลนด์ก็มองว่ากล่องสุ่มในเกมยังไม่เข้าข่ายการพนัน แต่นั่นก็อาจไม่ได้เป็นเรื่องคอขาดบาดตายอย่างที่หลายคนคิด เพราะหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของกล่องสุ่มคือความเชื่อใจระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย หากผู้ขายกล่องสุ่มเอารัดเอาเปรียบจนเกินพอดี สุดท้ายผู้บริโภคก็จะหันเหไปหาซื้อกล่องสุ่มจากเจ้าอื่น แต่การปล่อยให้กลไกตลาดจัดการตัวเองเช่นนี้ยังไงก็ต้องมีบางคนเป็นผู้เสียสละยอมเจ็บตัวเสียตังเพื่อไม่ให้คนอื่นต้องเจ็บตาม
การกำกับดูแลกล่องสุ่มทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์จึงต้องเริ่มจากการพูดคุยเพื่อหาข้อสรุปในสังคมว่ากล่องสุ่มเข้าข่ายการพนันหรือไม่ สร้างผลกระทบมากน้อยแค่ไหน เพื่อนำไปสู่การออกแบบวิธีกำกับดูแลที่เหมาะสมและเป็นธรรมต่อทั้งภาคเอกชนและผู้บริโภค
อ้างอิงข้อมูลจาก
Loot boxes in online games and their effect on consumers, in particular young consumers
Illustration by Kodchakorn Thammachart
