1
มาสค็อต (Mascot) เป็นของแปลก เพราะมันอาจจะแลดูน่ารักสุดขีดหรือน่ากลัวสุดขั้วก็เป็นไปได้ทั้งนั้น
ลองดูมาสค็อตเหล่านี้ – แล้วบอกกันหน่อยว่าคุณเห็นอะไร
ใช่แล้วครับ มาสค็อตพวกนี้ (ภาพมาจากที่นี่ www.sadanduseless.com) ได้รับการออกแบบมามุ่งหมายจะให้แลดูน่ารัก แต่กลับกลายเป็นว่า มันมี ‘บางสิ่ง’ ที่น่าขนพองสยองเกล้าซ่อนอยู่ข้างใน บางตัวเรามองเห็นได้ในทันทีว่าคืออะไร เช่น ดวงตาที่ออกแบบมาผิดส่วนจนดูมุ่งร้ายหมายขวัญ ตาดำที่ไร้ตาขาวทำให้ดูเหมือนปีศาจ การวาดขอบตาที่ทำให้ดูอ่อนระโหยโรยแรง หรือหนวดกระต่ายที่กลายเป็นหนวดคนชรา ฯลฯ
แต่กระนั้น ก็ต้องบอกคุณว่ามีมาสค็อตอีกไม่น้อย – ที่เราไม่อาจมองเห็นได้ด้วยสายตา, ว่าความน่าสะพรึงกลัวของมันอยู่ตรงไหน
2
เมื่อวันที่ 29 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา คณะกรรมการบริหารราชการแผ่นดินตามกรอบการปฏิรูปประเทศ ยุทธศาสตร์ชาติ และการสร้างความปรองดอง หรือ ป.ย.ป. ได้เปิดตัวมาสค็อตชื่อน่ารักว่า – น้องเกี่ยวก้อย ขึ้นมา โดย พล.ท. คงชีพ ตันตระวาณิชย์ โฆษกกระทรวงกลาโหม ซึ่งพ่วงตำแหน่งประธานคณะอนุกรรมการประชาสัมพันธ์ บอกว่า
“กองทัพตั้งความหวังให้น้องเกี่ยวก้อยเป็นสัญลักษณ์ของการสร้างความปรองดองในประเทศ รวมถึงสร้างสำนึกแก่ประชาชนในเรื่องที่ควรทำและไม่ควรทำ โดยกระบวนการสร้างความปรองดองที่ได้ระดมความเห็นจากหลายภาคส่วนมาแล้วนั้นจะยังคงเดินหน้าต่อไป สาระสำคัญของกระบวนการสร้างความปรองดองนั้นไม่ได้สร้างปัญหา หรือไปทำร้ายบุคคลใด” (ดูรายละเอียดได้ที่นี่ www.posttoday.com)
น้องเกี่ยวก้อยทำให้ผมใคร่รู้ขึ้นมาว่า – มาสค็อตคืออะไรกันแน่ มันมีกำเนิดมาอย่างไร และมี ‘ความหมาย’ อะไรซ่อนอยู่เบื้องหลังความ ‘น่ารัก’ ของมาสค็อตทั้งหลายแหล่หรือเปล่า
3
ถ้าไปดูรากศัพท์ของคำว่ามาสค็อต (Mascot) เราจะพบว่ามันมีที่มาจากภาษาฝรั่งเศส คือ Mascotte ซึ่งแปลว่า Lucky Charm หรือเครื่องรางนำโชค พูดง่ายๆ ก็คือ มาสค็อตทั้งหลายทั้งปวงในโลกหล้า ตั้งแต่มาสค็อตของทีมกีฬาเล็กๆ ไปจนถึงมาสค็อตของเทศกาลกีฬาใหญ่โตระดับโลกอย่างโอลิมปิก หรือมาสค็อตของแบรนด์สินค้าต่างๆ ย่อมเกิดขึ้นเพราะอยากให้มาสค็อตที่ว่านี้ ‘นำโชคดี’ มาให้
อย่างไรก็ตาม ถ้ามองย้อนกลับไป เราจะพบว่า คำว่า Mascotte นั้น มาจากคำว่า Masco ซึ่งเดิมทีหมายถึงพ่อมดหมอผี เพราะฉะนั้น คำคำนี้จึงมีความเกี่ยวพันกับความเชื่อในทางไสยศาสตร์ (Superstitions) ที่ไม่ได้แปลว่าจะต้องเป็นเรื่องผีสางเหนือธรรมชาติเสมอไป แต่คำว่า Superstitions หมายถึงการ ‘เชื่อ’ ใน ‘สิ่งที่ไม่เป็นเหตุเป็นผลต่อกัน’ เช่น เชื่อว่าถ้าใช้ตัวการ์ตูนมาสค็อตเป็นรูปนี้รูปนั้น จะทำให้ทีมของตัวเองชนะการแข่งขันกีฬา เป็นต้น
แม้ฟังดูไม่เป็นวิทยาศาสตร์อะไรเลย แต่ ‘ความเชื่อในสิ่งที่ไม่เป็นเหตุเป็นผลต่อกัน’ นี่แหละครับ คือตัวการสำคัญในการสร้าง ‘ค่านิยมร่วม’ ของสังคมหรือชุมชนหนึ่งๆ ขึ้นมา
ดังนั้น ถ้าเราไปดูมาสค็อตกีฬาดังๆ ทั้งหลายแหล่ เราจะพบว่ามาสค็อตส่วนมากจะเป็นสัตว์หรือความเชื่อบางอย่างที่ถูกทำให้มีบุคลิกแบบคน โดยที่มาของมาสค็อตจะเกี่ยวพันกับความเชื่อ ตำนาน นิทาน ปกรณัม และสัตว์พื้นบ้านทั้งหลาย ตัวอย่างของมาสค็อตประเภทนี้ที่ชัดเจนมากก็คือมาสค็อตในโอลิมปิก เช่น โอลิมปิกที่ปักกิ่งปี 2008 จะใช้ธาตุต่างๆ ตามความเชื่อแบบจีนมาทำเป็นมาสค็อต เรียกรวมๆ ว่า Fuwa หรือมาสค็อตของโอลิมปิกฤดูหนาวในแคนาดาปี 2010 จะเป็นตัว Miga ซึ่งเป็นสัตว์ในตำนานพันธุ์ผสมระหว่างวาฬออร์ก้าและหมี หรือโอลิมปิกที่ริโอเดอจาเนโรในปี 2016 ก็เป็นตัว Vinicius ซึ่งเป็นการเอาสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมชนิดต่างๆ ของบราซิลมาผสมรวมเข้าด้วยกันจนกลายเป็นมาสค็อตตัวเดียว
มาสค็อตของทีมกีฬายิ่งเห็นชัด เช่นมาสค็อตของทีมชาติฟุตบอลบราซิลเป็นนกคานารี ของทีมแมนยูฯ ที่มีการเปลี่ยนแปลงมาแล้วหลายครั้ง ล่าสุดคือ Fred the Red ซึ่งมีลักษณะคล้ายๆ หมี ส่วนของลิเวอร์พูลคือ Mighty Red ที่เป็นนก (แต่ดูเหมือนไดโนเสาร์ได้เหมือนกัน)
แม้แต่องค์การที่สุดแสนจะเป็นวิทยาศาสตร์อย่างนาซ่า ก็เคยมีมาสค็อตของบางโครงการเหมือนกัน ที่โด่งดังมากคือคามิลล่า (Camilla) ซึ่งเป็น ‘แม่ไก่ยาง’ (คือ Rubber Chicken ไม่ใช่แม่ไก่ย่างนะครับ) ถูกปล่อยไปกับบอลลูนที่ลอยด้วยก๊าซฮีเลียมเพื่อตรวจจับการปล่อยรังสีของดวงอาทิตย์ โดยแม่ไก่คามิลล่าทำหน้าที่เป็นผู้พิทักษ์อุปกรณ์ทั้งหลาย พร้อมกับดึงดูดผู้คนให้สนใจ และใช้เป็นเครื่องมือในการให้ความรู้กับเด็กๆ
จะเห็นว่ามาสค็อตที่เล่าๆ มาทั้งหมด มี ‘ที่มาที่ไป’ ที่มี ‘ราก’ อยู่ในความเชื่ออะไรสักอย่างหนึ่งเสมอ แม้ว่าจะเป็นความเชื่อที่ ‘ไม่เป็นเหตุเป็นผล’ อะไร (เช่น ไก่ยางจะไปช่วยพิทักษ์อุปกรณ์อะไรให้นาซ่าได้ล่ะครับ) แต่นั่นแหละคือ ‘เป้าหมาย’ ของมาสค็อต มันไม่จำเป็นต้องเป็นเหตุเป็นผล แต่ต้องเกิดจาก ‘ความเชื่อร่วม’ ของคนในกลุ่มสังคมหนึ่งๆ
‘ความเชื่อร่วม’ ที่ว่านี้ จะทำให้ตัวมาสค็อตที่ว่า สามารถกลายเป็น ‘ภาพตัวแทน’ (Representation) ของกลุ่มนั้นๆ ได้ เพราะมาสค็อตได้สร้าง ‘อัตลักษณ์สาธารณะร่วม’ (Common Public Identity) ของกลุ่มสังคมขึ้นมา เช่น มาสค็อตของโรงเรียน มาสค็อตของทีมกีฬา มาสค็อตของสมาคม หรือกระทั่งมาสค็อตของแบรนด์สินค้าที่มีผู้บริโภคติดตาม
ด้วยเหตุนี้ เวลาจะสร้างมาสค็อต ผู้สร้างจึงต้อง ‘รู้’ ให้แน่ชัดว่า ‘เป้าหมาย’ ของมาสค็อตนั้นคืออะไร เพราะหากมาสค็อตจะเป็นตัวแทนของอัตลักษณ์ร่วมของกลุ่มสังคมนั้นๆ ได้ มาสค็อตก็ต้องมีสิ่งที่เรียกว่า ‘คุณลักษณ์อันพึงปรารถนา’ (Derired Qualitiy) ที่กลุ่มสังคมนั้นๆ ต้องการ โดยหลักการออกแบบมาสค็อตที่จะทำให้ประสบความสำเร็จมีหลายอย่างมาก ที่อยากยกมาให้ดูมีอาทิ
Memorability : คือเป็นมาสค็อตที่เห็นปุ๊บก็จำได้ปั๊บ นั่นแปลว่า มาสค็อตต้องไม่รกรุงรัง ต้องเรียบง่าย แต่โดดเด่นสะดุดตา ตัวอย่างของมาสค็อตที่เห็นปุ๊บก็จำได้ทันทีคือหมีคุมะมง ซึ่งเขาบอกว่าเคล็ดลับของการสร้าง Memoraiblity ก็คือการทำให้ตัวมาสค็อตนั้นมีลักษณะเหมือนมนุษย์
Recognizability : อันนี้ฟังดูคล้ายๆ Memorability แต่จริงๆ คือไม่ใช่แค่น่าจดจำจากรูปร่างหรือบุคลิกของมาสค็อตเท่านั้น ทว่าพอเห็นซ้ำอีกครั้ง ก็ต้อง ‘ระลึกได้’ ด้วยว่า มาสค็อตนั้นคืออะไร เกี่ยวพันกับอะไร เช่นตัวตลกโรนัลด์แห่งแม็คโดนัลด์ หรือผู้พันแซนเดอร์สของเคเอฟซี ซึ่งเห็นปุ๊บก็นึกย้อนกลับไปถึงแบรนด์ทันที
Visual Marking : คือจุดเด่นที่พอมองปุ๊บต้องพุ่งเป้าสายตาไปที่ Marking นั้นๆ เลย ซึ่งก็แล้วแต่ว่าจะใช้อะไรเป็นจุดเด่น อย่างหมีคุมะมง เราจะเห็นแก้มกลมๆ สีแดง โดดเด้งออกมาจากส่วนอื่น เป็นต้น
Personalization : เรื่องนี้สำคัญมาก เพราะตัวมาสค็อตนั้นต้องมีลักษณะบางอย่างที่สื่อสารโดยตรงกับตัว ‘ลูกค้า’ (ซึ่งก็คือกลุ่มเป้าหมาย) ทำให้ลูกค้าเชื่อมโยงมาสค็อตนั้นกับตัวเองให้ได้ เรื่องนี้ยาก เพราะถ้าอยากให้คนกลุ่มใหญ่เชื่อมโยงกับมาสค็อต บางทีก็ต้องศึกษาเยอะว่าลักษณะอะไรบ้างที่สื่อสารตรงไปถึงคนกลุ่มใหญ่ๆ ได้ และลักษณะเหล่านั้นก็มักจะถูกใช้งานไปเกือบหมดแล้ว
Stylistic Support / Aesthetic Satisfaction : เรื่องนี้คงไม่ต้องพูดถึง เพราะเป็นเรื่องสไตล์อันเป็นรสนิยมล้วนๆ ซึ่งรสนิยมจะเป็นอย่างไร ก็ต้องมีฐานทางวัฒนธรรมมาหนุนด้วย มาสค็อตบางอย่างอาจจะดูดีแล้วสำหรับบางรสนิยม ขึ้นอยู่กับว่า คนในกลุ่มนั้นๆ ได้รับการบ่มเพาะความพึงพอใจในสุนทรียรสมามากน้อยแค่ไหน และมีระดับความเปล่ากลวงทางวัฒนธรรมอย่างไร
Consistency : อันนี้เป็นเรื่องของการนำมาสค็อตไปใช้งานต่อ ซึ่งผู้ออกแบบต้องออกแบบเอาไว้เลยว่า ถ้าไปอยู่บนสิ่งพิมพ์สองมิติ ต้องมีลักษณะอย่างไร เอาไปทำเป็นตัวตุ๊กตา เอาไปเดินในขบวนพาเหรด ฯลฯ ต้องทำอย่างไรจึงจะมีความสม่ำเสมอและสื่อสารแบบเดิมออกไปได้
Emotion and Interest Trigger : คือเห็นแล้วกระตุ้นอารมณ์แบบไหนได้บ้าง ส่วนใหญ่มาสค็อตคงไม่อยากไปกระตุ้นให้เกิดอารมณ์โกรธ เคียดแค้น ขัดเคือง หรือสงสัยว่าใครอนุมัติมาสค็อตแบบนี้ออกมาหรอกนะครับ เพราะเป้าหมายของมาสค็อตคือการเป็นของนำโชค ดังนั้นถ้าจะกระตุ้นให้คนดูเกิดอารมณ์อะไรขึ้นมาสักอย่าง ก็ควรเป็นอารมณ์ในแง่บวก
อย่างไรก็ตาม เราจะเห็นว่า มีมาสค็อตมากมายทีเดียว ที่เมื่อสร้างออกมาแล้วมีคนส่งเสียง ‘ยี้’ ใส่ อาการ ‘ยี้’ เกิดขึ้นได้จากหลายเหตุผล เหตุผลที่ชัดเจนและมองเห็นได้ด้วยก็คือรูปลักษณ์ของมาสค็อตที่ทำออกมาน่าเกลียด
ตัวอย่างของมาสค็อตที่ถูกวิจารณ์ว่าน่าเกลียดมีอาทิมาสค็อตของ National Security Agency หรือ NSA ของสหรัฐอเมริกา ที่ออกมาสค็อตชื่อ Dunk ขึ้นมาในวัน Earth Day เพื่อกระตุ้นให้เด็กๆ หันมาสนใจการรีไซเคิล จึงออกแบบมาสค็อตเป็นรูปถังขยะเดินได้ที่หลายคนบ่นว่าน่าเกลียด ผลลัพธ์ก็คือไม่มีใครนิยม
มาสค็อตที่น่าเกลียดเพราะรูปลักษณ์ภายนอกเป็นเรื่องหนึ่ง แต่ยังมีมาสค็อตอีกแบบที่น่ารังเกียจเพราะฐานคิดจากภายในด้วย
อย่างที่บอกไว้ตั้งแต่ต้นนะครับ ว่ามาสค็อตคือ ‘ภาพตัวแทน’ ของ ‘อัตลักษณ์ร่วม’ ของสังคมหนึ่งๆ ดังนั้น มาสค็อตหนึ่งๆ จะประสบความสำเร็จหรือไม่ ย่อมเกิดจาก ‘ความนิยม’ ของคนทั่วไปด้วย จึงเท่ากับว่า มาสค็อตเหล่านี้ ‘ถูกเลือก’ จากคะแนนเสียงความนิยมของผู้คนด้วย จึงพูดอีกอย่างหนึ่งได้ว่า มาสค็อตที่ประสบความสำเร็จมี ‘ความเป็นประชาธิปไตย’ ฝังอยู่ในตัว เพราะ ‘เสียงส่วนใหญ่’ ในสังคมนั้นๆ ยอมรับหรือชื่นชมมาสค็อตนั้นในฐานะที่เป็น ‘อัตลักษณ์ร่วม’ ของตัวเอง แม้มาสค็อตนั้นจะเกิดจากวิธีคิดแบบไสยศาสตร์ก็ตามที
พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือ มาสค็อตคือกระบวนการ ‘กลายร่างให้เห็น’ (Materialize) ของโครงสร้างสังคมแบบล่างขึ้นบน คือคนที่ฐานพีระมิดเป็นผู้ ‘คัดเลือก’ ว่ามาสค็อตไหนจะอยู่หรือจะไป
ในอีกด้านหนึ่ง มาสค็อตที่ไม่ประสบความสำเร็จ มักจะเป็นมาสค็อตประเภทที่ ‘กด’ จากบนลงล่าง หรือเป็นมาสค็อตที่เกิดจากแนวคิดอำนาจนิยม เป็นเผด็จการ เป็นคุณพ่อรู้ดี หรือเป็นมาสค็อตแบบ ‘โฆษณาชวนเชื่อ’ (Propaganda Mascots) ตัวอย่างเช่น ประธานาธิบดี โรดริโก ดูตาร์เต แห่งฟิลิปปินส์ ผู้ประกาศสงครามกับการค้ายาเสพติดจนถูกกล่าวหาว่าละเมิดสิทธิมนุษยชนเพราะมีคนเสียชีวิตในสงครามยาเสพติดนี้หลายพันคน เคยพยายามรณรงค์ให้เด็กๆ เห็นพิษภัยของยาเสพติด ด้วยการเอาตัวเองมาเป็นมาสค็อต คือสร้างเป็นละครหุ่น (ดูรายละเอียดที่นี่ globalnews.ca) แล้วนำไปแสดงให้เด็กๆ ทั่วฟิลิปปินส์ชม
อีกกรณีหนึ่งที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มาก ก็คือมาสค็อตชื่อ ‘มิสเตอร์พู’ (Mr. Poo) หรือ ‘คุณขี้’ ของยูนิเซฟที่ร่วมมือกับอินเดีย (ดูคลิปเพลง Take Your Poo to the Loo ได้ที่นี่ www.youtube.com) เพื่อรณรงค์ให้คนเข้าไปขับถ่ายในส้วม แต่ปัญหาก็คือ ครัวเรือนในอินเดียนั้น มีถึง 70% ที่ไม่มีส้วม (ดูรายละเอียดที่นี่ www.pri.org) จึงมีคนวิจารณ์ว่า ปัญหาเรื่องคนอินเดียไม่ขับถ่ายในส้วมไม่ใช่เรื่องที่จะมา ‘รณรงค์’ กันโดยใช้ตัวการ์ตูนมาสค็อตน่ารักๆ แต่ต้องย้อนกลับไปแก้ที่ ‘ปัญหาเชิงโครงสร้าง’ คือต้องทำให้คนอินเดียเข้าถึงส้วมให้ได้ โดยต้องเปลี่ยนแปลงลึกลงไปถึงความคิดเชิงวัฒนธรรม มิติทางเศรษฐกิจ และการให้คุณค่าทางสังคมต่างๆ ด้วย
พูดได้ว่า ทั้งมิสเตอร์ลูและดูตาร์เตเป็นมาสค็อตที่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะเป็นมาสค็อตที่ไม่ได้ ‘รับเลือก’ จากเสียงของผู้คน ทั้งนี้ก็เพราะเราไม่สามารถบีบบังคับให้ใครชอบหรือยกย่องสรรเสริญมาสค็อตที่เราออกแบบได้ เผด็จการแค่ไหนก็ทำไม่ได้ ในแง่หนึ่ง ความนิยมในมาสค็อตจึงเป็นกระบวนการแบบประชาธิปไตยในตัว
4
เรื่องของมาสค็อตนั้นซับซ้อน แม้เราจะเห็นมาสค็อตมากมายเต็มไปหมด แต่ที่จริงมาสค็อตไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่ใครสักแต่จะทำขึ้นมาลอยๆ ก็ทำได้
มาสค็อตแต่ละตัวจึงสะท้อนให้เห็นฐานคิดของคนทำมาสค็อต ตั้งแต่ความรู้เรื่องประวัติศาสตร์สังคม พื้นฐานทางวัฒนธรรม ความเปล่ากลวงหรือฟูเต็มของรสนิยม การให้คุณค่าในความเชื่อแบบต่างๆ และสำนึกในตัวตน ที่จะนำอัตลักษณ์ร่วมของสังคมนั้นๆ มา ‘ลดทอน’ เพื่อ ‘อัดแน่น’ ลงไปในตัวมาสค็อตที่เรียบง่ายและสะดุดตานั้น
ทั้งหมดนี้ไม่ได้วิจารณ์อะไรน้องเกี่ยวก้อยเลยนะครับ เพียงแต่มีน้องเกี่ยวก้อยเป็นแรงบันดาลใจให้ไปค้นหาที่มาที่ไปและฐานคิดของมาสค็อตก็เท่านั้นเอง
โตมร ศุขปรีชา
