ท่ามกลางสถานะของเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงในปีนี้ ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ปรับลดลงต่อเนื่อง รวมถึงผลประกอบการบริษัทจดทะเบียนในไตรมาส 3 ของปีก็ยังคงลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน ไม่เพียงแค่ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ต้องปรับตัว ผู้ประกอบการรายย่อยอย่าง SME ก็ต้องเร่งปรับตัวอย่างหนักและเสริมอาวุธความรู้ใหม่ๆ เพื่อเอาตัวรอดในสมรภูมิเศรษฐกิจช่วงนี้ให้ได้
ด้วยเหตุนี้ TMB จึงได้จัดงานสัมมนา ‘TMB SME Industry Forum 2019 เสริมศักยภาพรอบด้าน ให้เอสเอ็มอีไทย ก้าวไกลได้มากกว่า’ ตอกย้ำแนวคิด ‘เพราะ SME ต้องได้มากกว่า’ กับเคสศึกษาจากนักธุรกิจตัวจริงและกูรูชื่อดังถึง 4 อุตสาหกรรม เพื่อเปิดวิสัยทัศน์ทางธุรกิจให้กับ SME ไทยสามารถเติบโตได้อย่างเต็มศักยภาพ
และหนึ่งในเคสของผู้ประกอบการ SME บนเวทีสัมมนาในครั้งนี้ ที่ต้องหยิบยกมาเจาะลึกความสำเร็จคือ ‘ตั้งงี่สุน’ ซูเปอร์สโตร์เจ้าใหญ่แห่งอุดรธานี ด้วยความสำเร็จจากรายได้กว่า 3.6 พันล้านบาท แม้มีเพียงแค่ 2 สาขา ก็สามารถแข่งขันในสภาวะตลาดปัจจุบัน ที่มีคู่แข่งหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นค้าส่งเจ้าอื่น หรือแม่แต่โมเดิร์นเทรดได้อย่างไม่เกรงกลัว ลองไปถอดรหัสวิธีคิดและโมเดลธุรกิจของ เฮียกบ – มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ทายาทรุ่น 3 ที่เปลี่ยนมุมมองเรื่องการค้าส่งให้สำเร็จได้ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้
เคารพลูกค้าคือหัวใจ
อย่างที่ทราบกันว่าในภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน การรัดเข็มขัดด้านเงินทุนอาจเป็นวิธีแรกๆ ในการแก้ไขปัญหาสำหรับ SME แต่สำหรับเฮียกบกลับมองถึงวิธีแก้ไขในภาพรวมทั้งระบบ โดยมองว่า “ธุรกิจค้าส่ง ไม่ว่าจะชะลอตัวหรือไม่ก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องกลับไปเคารพคนที่เป็นลูกค้า นั่นหมายความว่า ถ้าลูกค้าของเราอยู่ไม่ได้ เราเองก็ไม่สามารถอยู่ได้ การค้าต้องมีกำไรก็จริง แต่ถ้าเราคิดให้เป็นระบบเครือข่ายจะสามารถอยู่รอดได้ทั้งวงจร” เรียกว่าเป็นการมองถึงลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ
ด้วยความที่ลูกค้าของตั้งงี่สุนกว่า 60 เปอร์เซ็นต์คือร้านค้าปลีกรายย่อย ทำให้พนักงานหน้าร้านสามารถมองเห็น insight ของลูกค้าได้อย่างชัดเจนผ่านการพูดคุยและการมีปฏิสัมพันธ์อยู่ตลอดเวลา ข้อมูลที่สะท้อนออกมาคือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบด้าน data ที่ทำให้ตั้งงี่สุนสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และสินค้ามาตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็วเช่นกัน นอกจากนั้นข้อมูลที่ได้มา ยังนำไปร่วมพัฒนาแผนการตลาดกับซัพพลายเออร์อีกด้วย เพราะซัพพลายเออร์จำเป็นต้องสั่งสินค้าเป็นล็อตใหญ่ ต่างฝ่ายต่างต้องมั่นใจว่าจะต้องขายได้ทั้งคู่ เรียกว่าต้อง Win Win ไปด้วยกันนั่นเอง
กำไรน้อย แต่ไม่ขาดทุน
จากแนวคิดสำคัญเรื่องการมองลูกค้าเป็นหัวใจหลัก จึงกลายเป็นจุดแข็งในเรื่องกลยุทธ์การตั้งราคาขายของตั้งงี่สุน ที่มีการเอากำไรน้อย แต่ไม่ได้กระทบกับต้นทุนให้ขาดทุนแต่อย่างใด เพื่อให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปขายต่อยังสามารถอยู่ได้ เปรียบเหมือน ‘หม้อข้าวใหญ่’ ที่กินร่วมกันได้ครบทั้งระบบและอิ่มท้องกันทุกคน ซึ่งเป็นแนวคิดที่อยู่ภายใต้กรอบความยืดหยุ่นและมาตรฐานราคาที่ชัดเจน
“การขายเอากำไรน้อยกับขายขาดทุนมันต่างกัน อย่างโมเดิร์นเทรด หรือร้านทั่วไปเวลาจะทำโปรโมชั่นอาจจะขายขาดทุน แต่ถึงเวลาที่เราดีดราคาขึ้นไปจะขายราคาที่มี Margin เยอะ แต่สำหรับตั้งงี่สุนต่างจากนั้น คือมีกลยุทธ์ชัดเจนเลยว่า Margin ต่ำตลอด แต่ก็ขายได้ตลอดเช่นกัน ถ้าเป็นร้านค้าส่งก็คือรู้จังหวะ ว่าจังหวะไหนต้องลด จังหวะไหนต้องเพิ่ม เพื่อให้ภาพโดยรวมยังคงมีกำไร และเหนือสิ่งอื่นใด คือลูกค้าที่ไปขายต่อต้องมีกำไรเช่นกัน” เฮียกบอธิบายเรื่องการกำหนดราคาขายที่เอากำไรน้อย แต่สามารถประคองให้ภาพรวมของธุรกิจยังคงมีกำไรได้
3 กลยุทธ์เปลี่ยนตั้งงี่สุ่นให้แข็งแกร่ง
พร้อมรับความเปลี่ยนแปลง
โลกธุรกิจมีการแข่งขันและปัจจัยใหม่ๆ ที่เข้ามาท้าทายอยู่ตลอดเวลา ทั้งเรื่องของสภาพเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การปรับตัวอยู่เสมอ ไม่ยอมหยุดนิ่ง จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญอย่างแรกที่ตั้งงี่สุ่นยังคงยึดมั่น ถึงแม้ว่าจะสืบทอดการบริหารมาจนถึงรุ่นที่ 3 แล้วก็ตาม โดยไม่ยึดติดกับกรอบเดิมๆ และมองคู่แข่งอย่างโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ให้กลายเป็นแหล่งเรียนรู้ชั้นดี ติดตามข่าวสารของคู่แข่งและนำประยุกต์ใช้ให้ได้มากที่สุด
มีมาตรฐานเรื่องราคา
โมเดิร์นเทรดมีกรอบของการทำโปรโมชั่นบางอย่าง ที่ต้องขึ้นอยู่กับสต็อกสินค้าและข้อจำกัดของแบรนด์ต่างๆ แต่ตั้งงี่สุ่นกลับใช้ช่องว่างตรงนี้มาบริหารจัดการสต็อกเอง ทำให้สามารถจัดโปรโมชั่นที่หลากหลายกว่าได้ อย่างเช่นการมัดสินค้าตัวแถมเข้ากับสินค้าที่ขายด้วยการรัดหนังยาง ซึ่งสามารถแถมสินค้าคนละหมวดหมู่ได้ เช่น ซื้อน้ำยาบ้วนปากแล้วแถมน้ำยาล้างจาน ซื้ออาหารเช้าซีเรียลแถมน้ำดื่ม เป็นต้น ทำให้ลูกค้ามองเห็นความคุ้มค่าของสินค้ามากขึ้น ส่วนแบรนด์สินค้าก็สามารถโปรโมตสินค้าอีกชนิดไปพร้อมๆ กันได้ ที่สำคัญคือถึงแม้ว่าจะมีโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมอย่างไร ก็ต้องมีมาตรฐานเรื่องราคา ไม่ตั้งราคาต่ำเกินไปหรือสูงเกินไปอย่างเด็ดขาด
ทำ CRM เห็นลูกค้าเป็นสำคัญ
โดยปกติแล้วการทำ CRM (Customer Relationship Management) หรือการบริหารจัดการความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า มักจะอยู่ในขั้นตอนการบริหารของธุรกิจรายใหญ่ แต่สำหรับรายย่อยหรือ SME เองก็สามารถนำมาปรับใช้ได้เช่นกัน อย่างที่ตั้งงี่สุ่นให้ความสำคัญกับการทำ CRM อย่างมาก โดยใส่ใจถึงสถานะทางเงินและความสุขของลูกค้าเสมอ เห็นได้จากการมองวิธีการแก้ไขปัญหาในภาพรวมให้มีกำไร โดยไม่ยึดติดว่าตนเองจะมีกำไรก่อน แต่กลับทำให้ลูกค้าอยู่ได้ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ตั้งงี่สุ่นใช้มาตั้งแต่เปิดกิจการวันแรกจนถึงทุกวันนี้
นี่คือตัวอย่างเคสจากประสบการณ์จริงของการปั้นธุรกิจ SME ให้ประสบความสำเร็จ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน เป็นส่วนหนึ่งของงานสัมมนา TMB SME Industry Forum 2019 ที่เจ้าของธุรกิจสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้จริง
ลองติดตามว่างานสัมมนาครั้งต่อไปจะมีเคสไหนและหัวข้ออะไรที่น่าสนใจที่ TMB จะเปิดโอกาสให้ได้ศึกษาอีกบ้าง เพราะ SME ต้องได้มากกว่า
