หลายครั้งที่เราเห็นแบรนด์ดังระดับโลกสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย ถึงขั้นระดับ ‘เล่นมุก’ ให้เราได้กดไลค์กดแชร์กันสนั่น สะท้อนให้เห็นว่า เมื่อแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์เพื่อให้ได้ใกล้ชิดกับลูกค้าในนานาประเทศมากยิ่งขึ้น การทำความเข้าใจบริบทหรือเหตุการณ์ในท้องถิ่นเชิงลึกเป็นสิ่งที่จำเป็นเพื่อนำมาทวิสต์เป็นเนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ต่อไป จึงเป็นการปลดล็อคความท้าทายใหม่ในแผนกออกแบบการตลาดเพื่อมุ่งเป้าเข้าไปครองใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น มาดูกันว่าเหล่าแบรนด์ใหญ่ระดับเวิลด์คลาส เขาเลือกใช้กลยุทธ์ไหนในการเข้าถึงในระดับวัฒนธรรมเฉพาะของแต่ละประเทศในวันที่โลกรวมเป็นหนึ่งเดียวบ้าง เหล่านี้คือตัวอย่างที่เราอยากนำเสนอ
หลักการทำการตลาดในโซเชียล มีเดียของแบรนด์ระดับโลก ที่มุ่งเน้นการปรับเนื้อหาให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในระดับท้องถิ่น เพื่อครองใจกลุ่มเป้าหมายและสร้างความจงรักภักดีระยะยาวให้กับแบรนด์ ด้วยระบบเศรษฐกิจโลกที่เชื่อมต่อกันเป็นตลาดเดียว ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ที่ทำการตลาดอยู่บนพื้นฐานการปรับให้เข้ากับเงื่อนไขทางวัฒนธรรมในแต่ละท้องถิ่น แต่โดยส่วนมากแล้วการกำหนดกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของแบรนด์ระดับโลก จะถูกปรับเนื้อหาเพื่อสื่อสารด้วยการแปลเป็นภาษาต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละท้องถิ่น การกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารระดับท้องถิ่นจึงจำเป็นต้องอาศัยทีมจากคนในพื้นที่ที่สามารถนำข้อมูลเชิงลึกมาปรับใช้กับการวางแผนเพื่อสื่อสารให้มีประสิทธิภาพสูงสุด แบรนด์เหล่านี้เป็นตัวอย่างของการทำการตลาดจากโลกถึงท้องถิ่นที่น่าชื่นชม
จากโลกถึงเรา
Airbnb
Airbnb เลือกการสื่อสารด้วยภาษาท้องถิ่นมาเป็นหัวใจหลักในการทำตลาดของแพลทฟอร์ม
แพลทฟอร์มแชร์ที่พักใน 190 ประเทศนี้ ไม่ใช่แค่เพียงการมอบประสบการณ์ใหม่ แต่เป็นเรื่องของการสื่อสารข้ามภาษาและวัฒนธรรม ทำอย่างไรให้คนที่อยู่สองฟากโลกจะมาเชื่อมต่อกันได้อย่างลงตัว Airbnb เลือกเติมเต็มช่องว่างระหว่างโลกและท้องถิ่นด้วยการหาจุดกึ่งกลางของการแปลภาษา ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราเป็นนักเดินทางจากสหรัฐอเมริกาไปเที่ยวที่ญี่ปุ่น เว็บไซต์ที่พักโดยทั่วไปอาจเลือกแสดงผลหน้าเว็บเป็นภาษาอังกฤษ ทำให้ผู้ใช้งานเข้าใจไปทันทีว่าเจ้าของบ้านก็จะพูดภาษาอังกฤษได้ แต่ Airbnb กลับเลือกที่จะแสดงผลหน้าเว็บเป็นภาษาท้องถิ่น (แสดงเป็นภาษาญี่ปุ่น) โดยเลือกเพิ่มปุ่มแปลภาษาไว้แทน
หรือเรื่องของระบบการจ่ายเงิน เมื่อช่วงริโอ โอลิมปิก เกมที่ผ่านมา จากเดิมที่แพลทฟอร์มรองรับสกุลเงินยูเอสดอลล่าร์เท่านั้น Airbnb ก็ตัดสินใจที่จะเพิ่มสกุลเงินท้องถิ่น คือ เรอัลบราซิลในการจ่ายด้วยบัตรเครดิต โดยเป็นระบบที่ดำเนินงานโดยธนาคารในประเทศ หรือการเลือกใช้เครื่องมือในการลงทะเบียน ในประเทศผู้ใช้งานส่วนใหญ่ Airbnb เปิดโอกาสให้ log in หรือลงทะเบียนได้ผ่านบัญชีผู้ใช้อย่างเฟซบุ๊ก แต่สำหรับในประเทศจีน Airbnb ให้เลือก login ได้ด้วยโซเชียลมีเดียยอดนิยมอย่าง Weibo หรือ WeChat ซึ่งการตัดสินใจนี้ทำให้สามารถเพิ่มผู้ใช้งานจากประเทศจีนเพิ่มขึ้นถึง 700%
Coca-Cola
คำภาษาไทยและอิโมติค่อนบนบรรจุภัณฑ์ของโคคา-โคล่า ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมให้ผู้บริโภคได้จับจองและแชร์ผ่านโซเชียล มีเดียอย่างท่วมท้น
แคมเปญ “SHARE A FEELING. SHARE A COKE.” ที่เปิดตัวไปในหลายประเทศทั่วโลก โดยการเลือกใช้ภาษาสากลอย่าง ’emoticon’ หรือภาษาภาพใบหน้าแสดงอารมณ์รูปแบบต่างๆ มาเป็นภาษากลางในการสื่อสาร โดยพิมพ์ลงบนฉลากของทั้งขวดและกระป๋อง Pratik Thakar ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์เนื้อหาและการออกแบบกล่าวว่า “อิโมติคอนคือแพลทฟอร์มในการแชร์ที่เพอร์เฟคต์ เพราะเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก เป็นการก้าวข้ามทุกอุปสรรคทางภาษา และที่สำคัญคือเป็นวัฒนธรรมป๊อปในกลุ่มเป้าหมายแถบประเทศอาเซียน” แคมเปญนี้ทำการตลาดไปใน 30 ประเทศทั่วโลก เป็นกระแสอย่างมากในเวียดนาม สิงคโปร์ และไทย พร้อมกับที่แฮชแท็ก #shareacoke คือผลสำเร็จของการสื่อสาร สำหรับแชร์ในโซเชียล มีเดียอื่นๆ
แคมเปญนี้ของโคคา-โคล่า คือตัวอย่างของการพร่าเลือนเส้นแบ่งระหว่างพฤติกรรมออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ทั้งยังเป็นแคมเปญระดับโลกที่สามารถปลดล็อคการก้าวข้ามเขตแดนทางภาษา และสื่อสารอย่างเข้าใจวัฒนธรรมของแต่ละพื้นที่ได้เป็นอย่างดี
KitKat
คิทแคทสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคในท้องถิ่นด้วยการเลือกสร้างสรรค์รสชาติที่มาจากเอกลักษณ์เฉพาะของแต่ละจังหวัดในญี่ปุ่น
ช็อกโกแลตสัญชาติอังกฤษจากบริษัทเนสท์เล่ที่เราคุ้นเคยกันอย่าง ‘คิทแคท’ จะสามารถข้ามน้ำข้ามทะเลมาประสบความสำเร็จในต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับประเทศญี่ปุ่น ทั้งในฐานะของฝากอันดับหนึ่งและในฐานะสื่อกลางแทนใจในการสื่อสาร อันดับแรกคือการที่คิทแคทปรับให้เข้ากับท้องถิ่นด้วยการขายคอนเซ็ปต์ด้านรสชาติของท้องถิ่น ทำให้ในญี่ปุ่นคิทแคทมีกว่า 300 รสชาติ ทั้งรสมันหวาน เสาวรส ชาเขียว วาซาบิ ข้าวโพดย่าง ไปจนถึงพุดดิ้งฟักทอง ไม่ต้องพูดถึงความสำเร็จที่เป็นปรากฏการณ์ในประเทศชาตินิยมแห่งนี้ และอันดับสองคือความบังเอิญที่คำอ่านของคิทแคทนั้นไปพ้องกับคำว่า Kitto Katsu ที่ให้ความหมายว่า ‘ชนะแน่นอน’ ทำให้จากช็อกโกแลตธรรมดากลายเป็นสัญญะของการให้กำลังใจในช่วงสอบของนักเรียนนักศึกษาของญี่ปุ่น ที่นิยมซื้อคิทแคทเพื่อเขียนส่งให้กันเป็นกำลังใจ และนอกจากนี้ยังมีการเปิดตัวรสชาติต่างๆ ทำให้คิทแคทกลายเป็นช็อกโกแลตที่ขายดีที่สุดในญี่ปุ่น
จากเราถึงโลก
Cotto
แบรนด์ที่เป็นผู้นำในการนำเสนอภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ไทยระดับโลก ด้วยแนวคิด Experience The World Class Pleasure นำเสนอสินค้าที่สร้างสรรค์จากนวัตกรรม การออกแบบ และเทคโนโลยีมาตรฐานโลก พร้อมสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการเลือกใช้โซเชียล มีเดีย ในการนำเสนอสินค้าและบริการ พร้อมด้วยการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยในการสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมาย (อย่างเช่น gluta เพจสุนัขสุดน่ารักที่เป็นที่ยอดนิยมในเมืองไทย) หรือการออกแบบร่วมกับนักออกแบบระดับโลกเพื่อพัฒนาสินค้าและบริการร่วมกัน
แสนสิริ
บริษัทอสังหาริมทรัพย์ของไทยที่มีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุด แสนสิริ ได้เปิดตัว Facebook Global Pages หรือเฟซบุ๊กแฟนเพจสำหรับลูกค้าต่างชาติโดยเฉพาะ โดยเริ่มกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ ฮ่องกง ไต้หวัน สิงคโปร์ และเพจ international ที่สื่อสารโดยภาษาอังกฤษและจีนเป็นหลัก ผ่านการผลิตคอนเทนต์ให้ตรงกับความต้องการของแต่ละประเทศ เช่น ภาษา ความสนใจของคนในท้องถิ่นนั้น ๆ (Insight) ทั้งด้านการเงิน การลงทุน และไลฟ์สไตล์ โดยมีเป้าหมายที่จะสร้างการรับรู้แบรนด์ให้ถึงหลักพันล้านคนทั่วโลก
นอกจากนี้ แสนสิริยังมีเว็บไซต์เต็มรูปแบบถึง 5 ภาษา คือ อังกฤษ จีนกลาง จีนกวางตุ้ง ญี่ปุ่น และรัสเซีย รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดมากมายที่สอดคล้องกับยุค Digital Transformation เช่นนี้
Illustration by Namsai Supavong
