ในช่วงระยะเวลาหนึ่งปี สองเดือนที่ผ่านมา แอพพลิเคชั่น โรบินฮู้ด (Robinhood) น่าจะเป็นทางเลือกแพลตฟอร์มส่งอาหารบนสมาร์ทโฟนของใครหลายคน
เพราะจุดเด่นของโรบินฮู้ด คือ การยกเว้นค่า GP ทำให้ร้านอาหารไม่โดนหักค่าธรรมเนียมการใช้แพลตฟอร์ม นอกจากนั้นพวกเขายังประกาศแต่แรกว่า จะโฟกัสช่วยเหลือ ‘ร้านเล็ก’ จึงเลาะตรอกซอกซอย คัดร้านสตรีทฟู้ดเจ๋งๆ มานำเสนอ
ล่าสุด โรบินฮู้ดย้ำคอนเซปต์ ‘โอกาสของคนตัวเล็ก’ ผ่านโฆษณาความยาว 60 นาที นำเสนอเสียง ASMR 60 เสียง ของ 60 ขั้นตอนจากร้านอร่อยในตำนาน ‘ไจ๊ บะหมี่เกี๊ยวกุ้ง สะพานเหลือง’ โดยหมุดหมายสำคัญสั้นๆ “อยากนำเสนอความตั้งใจของร้านเล็กๆ” ให้ได้เห็นตั้งแต่ต้นจนจบ เป็นจานร้อนๆ เสิร์ฟลงบนโต๊ะอาหาร
ในจังหวะนี้ The MATTER จึงถือโอกาสชวนผู้บริหารโรบินฮู้ด และผู้อยู่เบื้องหลังการกำกับโฆษณาความยาว 60 นาที มานั่งพูดคุย ถึงความกล้าในการเลือกทำโฆษณายาว 1 ชั่วโมง พูดถึงก้าวปัจจุบันของ โรบินฮู้ด รวมถึงก้าวถัดไปของแอพฯ ที่บอกว่าเพื่อคนตัวเล็ก
Robinhood ในวัย 1 ปี 2 เดือน
ถ้าจำกันได้ โรบินฮู้ดได้ปล่อยโปรโมชั่นช่วยเหลือผู้บริโภค ไรเดอร์ และร้านค้าในรอบล็อกดาวน์ที่ผ่านมา เป็นแคมเปญฟรีค่าส่งทุกระยะทาง ซึ่งนั่นทำให้หลายคนเริ่มสนใจแอพฯ ส่งอาหารสัญชาติไทยมากขึ้น กระทั่งตัวเลขร้านค้ากระโดดจาก 20,000 มาเป็นเกือบ 200,000 ร้าน และไรเดอร์จาก 2,600 คน ก้าวเป็น 26,000 คน ภายในระยะเวลาสั้นๆ
‘สีหนาท ล่ำซำ’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังการพัฒนาแอพฯ โรบินฮู้ด บอกว่า นั่นคือสิ่งที่เขาอยากเรียกว่าความสำเร็จ
“เราดำเนินการมาได้ 1 ปี 2 เดือนแล้ว ร้านอาหารส่วนใหญ่ 95% เป็นร้านขนาดเล็ก เป็นร้านสตรีทฟู้ดเยอะมาก ซึ่งพวกเขาไม่ค่อยโผล่ไปแพลตฟอร์มอื่นที่มีการชาร์จ GP เพราะเขามีต้นทุนไม่มากพอ เราคิดว่าเราสามารถช่วยร้านเล็กๆ ได้ เรียกว่ามันเป็นการสร้างโอกาสแล้วกัน”
“แพลตฟอร์มอื่นอาจจะมีการเข้าเงิน 2-3 วัน แต่ร้านเล็กสายป่านไม่ยาวมาก เขาได้เงินมา เขาต้องการเงินวันนั้น เพราะต้องเอาไปซื้อวัตถุดิบไปขายต่อวันรุ่งขึ้น เราช่วยเอาเงินเข้าภายใน 1 ชั่วโมง” สีหนาทเล่าต่อ
เขาบอกต่อว่าฟันเฟืองเศรษฐกิจไทยจริงๆ มีอยู่ไม่กี่ตัว คือ เกษตรกรรม อาหาร สุขภาพ และท่องเที่ยว ซึ่งในช่วงล็อกดาวน์ ร้านเล็กๆ พอโดนปิด พวกเขาไม่มีทางอื่นเลยที่จะปรับ ส่วนร้านใหญ่ยังสามารถเปลี่ยนตัวเองหรือขายในรูปแบบอื่นได้
“ร้านเล็กไม่มีแบรนด์ ไม่เคยมีตัวตนบนโลกออนไลน์เลย เราคิดว่าเราจะสามารถสร้างตัวตนให้เขาบนโลกออนไลน์ได้ ด้วยสิ่งที่เรามี” ซึ่งทำให้สิ้นปีนี้ พวกเขาอยากย้ำเสียงของร้านเล็กๆ ให้หนักแน่นขึ้นกว่าเดิม
Sensory Marketing ทำโฆษณายังไงให้คนหิว และอยากสั่งร้านเล็ก
เมื่อโรบินฮู้ดเติบโตขึ้น ทีมผู้บริหารนึกสนุกอยากนำเสนอเสียงของร้านเล็กให้ดังขึ้นกว่าเดิม เพราะที่ผ่านมาคนให้ความสำคัญกับการยกเว้น GP ของแอพฯ จึงเลือกสั่งอาหารผ่านโรบินฮู้ด ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี ทว่าในเวลาเดียวกัน พวกเขาก็อยากให้เลือกสั่งร้านเล็กๆ เพิ่มยอดขายให้ร้านเล็กๆ เพราะมองเห็น ‘ความตั้งใจ’ ที่ร้านเล็กลงมือทำ
“เราทำงานกับร้านเล็กๆ มาตั้งแต่ต้น แนวทางการทำคอนเทนต์คือเพื่อร้านเล็ก แพลตฟอร์มอื่นอาจจะเริ่มจากไรเดอร์ มีธุรกิจดั้งเดิมคือโลจิสติกส์ อาหารเป็นส่วนเติมเต็ม แต่เราตั้งใจเป็นแพลตฟอร์มอาหาร เพราะฉะนั้นตลอดมา เวลาการทำการตลาดเราให้ความสำคัญกับอาหาร รูปภาพ เราฝึกพนักงานให้ช่วยร้านค้าถ่ายรูป เวลาทำการตลาด เรามักให้ความสำคัญกับเจ้าของร้านและอาหาร มากกว่าตัวแอพฯ ของเรา” ‘สุธีรพันธุ์ สักรวัตร’ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ เล่าให้ฟังต่อ
แต่จะทำยังไงให้เป็นที่ถูกพูดถึง สุธีรพันธุ์จึงผุดไอเดียสวนกระแสโฆษณาออนไลน์ยุคปัจจุบันที่ต้องสั้นถึงจะปัง โดยบอกว่า มาทำโฆษณาที่เป็นสารคดียาวๆ กันดีกว่า
“สวนทางเลย 20 สิบนาที ครึ่งชั่วโมงพอไหม? เราบอกว่า เอาชั่วโมงหนึ่งแล้วกัน ซึ่งเราทำวิดีโอมาเยอะ เจอฟังก์ชั่น skip ad ทำร้ายมาตลอด เราเลยเอางี้ คุณอาจ skip ad ได้ แต่ร้านเล็กๆ ที่เขาตั้งใจทำอาหาร ทำมา 40-50 ความตั้งใจของเขาไม่เคย skip เลยนะ เราอยากถ่ายทอดตรงนี้ คนอาจจะใส่ใจเรื่องค่าส่งมากกว่า แต่เราอยากให้ใส่ใจตรงนี้ ก็เลยบอกว่า วิดีโอนี้ คุณจะ skip หรือไม่ ไม่รู้ แต่เราใส่ใจ”
พวกเขาเลือกถ่ายทำร้าน ‘ไจ๊ บะหมี่เกี๊ยวกุ้ง สะพานเหลือง’ โดยคิดหลายตลบ ตัดสินใจทำเป็นวิดีโอโฆษณาที่ใช้เสียงนำ ภาพตาม ในรูปแบบ sensory marketing นำเสนอบะหมี่เกี๊ยว 60 ขั้นตอน ผ่าน 60 เสียง ตั้งแต่เริ่มนวดแป้งทำเส้นสดกันเลยทีเดียว
“ที่ผ่านมาเราถ่ายภาพสวยจนไม่รู้จะสวยกว่านี้ได้ยังไงแล้ว เลยลองมาทางเสียงบ้าง หากเข้าไปกระแทกในโสตสัมผัสแล้วอยากจะกินอาหารเนี่ยจะต้องทำยังไง เราพูดเรื่อง sensory marketing มานานมาก ก็คืองานใช้เซนส์เป็นเครื่องมือการตลาด ก่อนหน้านี้ ในด้านเสียงส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับ music marketing การทำซาวด์ที่ประดิษฐ์ขึ้นมาให้จดจำได้ ซึ่งในธุรกิจอาหารมันเป็นธุรกิจประสาทสัมผัสมากๆ เลย รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ซึ่งเรื่องเสียงมักเป็นเรื่องที่อยู่ในครัว เราไม่ค่อยจะได้ยินหรอก” สุธีรพันธุ์บอก
“ซึ่งในฐานะแพลตฟอร์มอาหาร จะทำยังไงให้คนอยากทานอาหาร การตลาดของโรบินฮู้ดเราสื่อสารด้วยภาพมาตลอดตั้งแต่วันแรก พอมาวันนี้เราจะทำยังไงให้ 4 สัมผัสมาด้วย กลิ่น รส สัมผัส คงมาไม่ได้ แต่เสียงมาได้ เราเลยจะเอาเสียงมาเล่น ในช่วงที่เสียงกลายเป็นเครื่องมือใหม่ของคอนเทนต์ ในประเทศไทยแบรนด์ใหญ่ยังไม่มี เราคิดว่าเราน่าจะเป็นคนแรกที่ทำสิ่งนี้ ซึ่งถ้าทำ 2 นาทีก็คงธรรมดาไป โจทย์มันมีเรื่องของความยาว ชีวิตตัวละคร และเสียงอยู่ในนั้น เสียงเครื่องจักร เสียงน้ำดื่ม เสียงนวดแป้ง เสียงหมูกรอบ ซึ่งมันจะทำให้บะหมี่หมูแดง 40 บาทของเฮียไจ๊มีคุณค่ามากขึ้น”
ซึ่งก็เป็นที่มาของการถ่ายทำโฆษณาความยาว 1 ชั่วโมง ที่ใช้เวลาถ่ายทำ 23 ชั่วโมง ตั้งแต่ตี 4 ของวัน ยาวไปถึงตี 3 ของอีกวัน
นอกจากภาพสวย เสียงต้องสวยด้วย
“เฮียไจ๊เขาทำเส้นเอง วิธีการโคตรอนาล็อกเลย ใช้ไม้ไผ่กระดก เราตัดสินใจเลือกเขาเพราะความอนาล็อก และตัวเฮียไจ๊เป็นคนที่มีความพิเศษอยู่ในตัว ดูแล้ว อร่อยชัวร์ เห็นด้วยตาก็อร่อยชัวร์” ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ของ SCB เล่าให้ฟังต่อ
โดย ‘ชณัฐ วุฒิวิกัยการ’ Creative Director A Yellow Train Studio ผู้อยู่เบื้องหลังการถ่ายทำโปรดักชั่น เล่าต่อให้ฟังว่า การได้ทำโฆษณาชิ้นนี้ถือเป็นผลงานที่เขามีความสุขที่ได้ฉีกโฆษณาเดิมๆ
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร (ซ้าย) สีหนาท ล่ำซำ (กลาง) ชณัฐ วุฒิวิกัยการ (ขวา)
“ก็คือ 60 นาทีเนี่ย ร้านเฮียไจ๊ก็มีอายุ 60 กว่าปี เราตั้งใจจะทำให้มี 60 ช็อต 60 ขั้นตอน ซึ่งเราไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่าบะหมี่เกี๊ยวชามหนึ่งมันมี 60 ขั้นตอนเลยเหรอ เราเลือกร้านเฮียไจ๊ เพราะเห็นตรงกับทีมเลยว่าเขามีความต้นตำรับ สูตรเขามีมาแต่ไหนแต่ไร เขาตื่นตี 4 มาทำแบบนี้ทุกวัน นวดเส้นเอง ซึ่งค่อนข้างตรงกับคาแรคเตอร์ของโรบินฮู้ด ที่นำเสนอร้านแรร์ไอเทม และอยากนำเสนอความตั้งใจในจานอาหารของร้านเล็ก”
“ที่ผ่านมา โฆษณามันต้อง 3 วินาทีปัง 5 วินาทีปัง แต่จริงๆ แล้วความปังมันอาจจะอยู่ที่ธรรมชาติที่สุดก็ได้ ที่ผ่านมาเราแข่งกันตะโกน แต่งตัว โวยวาย แต่อันนี้ 3 วิแรกเป็นเสียงไม้ไผ่ เอี๊ยดๆๆๆ เท่านั้น” ชณัฐบอก
เขาบอกว่า จาก 60 เสียง ส่วนตัวเขาชอบเสียง ‘ริงโทนของโรบินฮู้ด’ ที่สุด เพราะคือเสียงที่บอกว่าร้านค้านี้มีออเดอร์เข้ามาแล้ว
ส่วนสีหนาทบอกว่าชอบเสียง ‘นวดแป้ง’ ที่สุด ซึ่งทำให้เขาย้อนนึกถึงวัยเด็ก ที่ได้ดูการ์ตูนเรื่อง กังฟู แพนด้า
ขณะที่สุธีรพันธุ์ชอบเสียง ‘แกะห่อ’ เพราะในฐานะผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด เขาคิดว่าเสียงนี้ทำหน้าที่ของมันในแง่ที่ว่า ร้านเล็กประสบความสำเร็จในยอดขายแล้ว
ก้าวต่อไปพร้อมร้านเล็ก
เราถามถึงแคมเปญถัดไปที่โรบินฮู้ดอยากจะทำ ซึ่งสีหนาทก็สรุปให้ฟังคร่าวๆ ว่าจะมีการสร้างเครื่องมือช่วยเหลือร้านเล็ก ในการทำการตลาดออนไลน์มากขึ้น เช่น เสวนาออนไลน์ เอากูรูการตลาดด้านต่างๆ มาช่วยให้ความรู้ เช่น การจัดจานอาหาร การถ่ายภาพ ให้อาหารน่าสนใจมากขึ้น
และอีกเรื่องที่สำคัญสำหรับการทำธุรกิจกับผู้บริโภคดิจิทัล คือ ‘data’ จึงได้พัฒนา Intelligence Dashboard ซึ่งจะช่วยให้ร้านค้ารู้สุขภาพของธุรกิจตัวเอง ซึ่งทางร้านเล็กๆ ส่วนใหญ่จะมีเครื่องมืออย่างเดียวคือแอพพลิเคชั่นส่งอาหาร ซึ่งตอนนี้ในไทยไม่มีเลยสักเจ้าที่แชร์หรือแบ่งข้อมูล ซึ่งโรบินฮู้ดจะให้ข้อมูลร้านฟรี ทั้งเมนูขายดี ช่วงเวลาขายดี ฯลฯ ซึ่งร้านค้าสามารถโหลดไปใช้ได้ ให้ร้านเล็กๆ ได้รู้จักตัวเอง ใช้วางแผนร้านตัวเองได้ วางแผนซื้อวัตถุดิบต่อวัน โดยได้เริ่มฟังก์ชั่นแจกข้อมูล (data) ฟรีมา 2-3 สัปดาห์แล้ว
“ข้อมูลง่ายๆ อย่างคนสั่งไก่ทอดจะชอบค้นหาคำว่า ‘ไอติม’ ข้อมูลแบบนี้จะช่วยให้ร้านเล็กออกแบบเมนูโปรโมชั่นของพวกเขาเพื่อเพิ่มยอดขายได้ ดังนั้น แน่นอนว่า เราจะยังคงมีแคมเปญเหล่านี้ต่อไป เพื่อรักษาปรัชญาของเรา คือให้ร้านเล็กได้มีโอกาส” สีหนาทปิดท้าย
ชมโฆษณา ASMR ความยาว 60 นาทีจาก Robinhood ได้ที่นี่ youtu.be
