เราตื่นมาเจอกับการที่เฟซบุ๊กเปลี่ยนกติกาแทบทุกวัน กูเกิ้ลคว้างบโฆษณาเป็นพันๆ ล้านไปจากกระเป๋าลูกค้า และไม่ว่าธุรกิจไหนๆ ก็ต้องเผชิญหน้ากับความไม่แน่ไม่นอนของโลกออนไลน์
สำหรับธุรกิจสื่อ การย้ายจากกระดาษมาหน้าจอว่าเหนื่อยแล้ว แต่การต้องเผชิญหน้ากับความเปลี่ยนแปลงของโลกบนหน้าจอก็เป็นความเหน็ดเหนื่อยที่ไม่น้อยไปกว่ากัน ‘มติชน’ เป็นหนึ่งในสื่อที่เรียกได้ว่าปรับตัวต่อความเปลี่ยนแปลงมาอย่างสม่ำเสมอ จนก้าวล่วงปีที่ 41 ในธุรกิจสื่อ กลายมาเป็นผู้เล่นในสนามออนไลน์ได้อย่างแข็งแกร่ง พร้อมทั้งพลิกผลประกอบการจากขาดทุนมาเป็นกำไรได้ในปีนี้
The MATTER คุยกับ ‘ฐากูร บุนปาน’ ผู้บริหารเครือมติชน ถึงการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวที่เกิดขึ้น พร้อมกลยุทธที่มติชนเลือกใช้ในวันที่โซเชียลเอาแน่เอานอนไม่ได้
การปรับตัวจากหนังสือพิมพ์มาสู่ออนไลน์มีความยากง่ายอย่างไร และมีวิธีรักษาตัวตนยังไงในการปรับตัวนี้
ผมว่าองค์กรไหนก็แล้วแต่ ถ้ามันจะปรับหรือจะเปลี่ยน หลักมันอยู่ที่คน ขึ้นชื่อว่าองค์กรมันก็ไม่ใช่คนเดียว พอสองคนขึ้นไป อย่างแรกคือคุณคิดไม่เหมือนกันละ เพราะฉะนั้นความยากในการปรับตัว ผมว่าคือทำยังไงมันถึงจะเดินไปพร้อมกัน หรือในจังหวะที่ใกล้เคียงกัน เดินเป็นหน้ากระดาน ไม่เป็นแถวตอน ซึ่งจะมีคนอยู่หน้าไกลมากกับคนอยู่หลังไกลมาก อย่างนั้นองค์กรมันไม่ใช่องค์กร องค์กรที่ดีหรือที่พอใช้ได้คือองค์กรที่ดันคนให้เดินเรียงเข้าไปแบบมีลำดับขั้นน้อยที่สุด ในเรื่องของความเข้าใจ ในสถานการณ์ที่เป็นอยู่ ในข้อเท็จจริงที่เป็นอยู่
ต้องบอกว่าเราจริงๆ โชคดี วันที่เราตัดสินใจว่าต้องเปลี่ยนต้องปรับ เพราะเราเห็นทางตันในทางเดิม
เห็นว่าต้องปรับตัวนานหรือยัง
ประมาณ 4-5 ปีที่แล้ว แต่ว่ามันก็รีรอ เหตุการณ์ที่ทำให้ทุกคนช็อค แล้วการเปลี่ยนก็เป็นไปอย่างสะดวกไหลลื่นขึ้นในทันที คือการขาดทุน อยู่ๆ บริษัทซึ่งตั้งมา 36 ปี กำไรมาทุกปี แม้กระทั่งปี 40 ที่ไม่กำไรแต่ก็ไม่ขาดทุน วันดีคืนดีคุณขาดทุน ปัง! แล้วคุณก็งงเป็นไก่ตาแตกว่า เฮ้ย แล้วจะไปทางไหนกันต่อ คุณก็นั่งเรียบเรียงข้อมูลว่าอะไรมันเกิดขึ้นในธุรกิจนี้ ในบริษัทของคุณ คุณก็เห็นว่า อ๋อ ยอดขายหนังสือพิมพ์มันตกมโหฬาร แต่ที่ตกเร็วกว่ายอดขายหนังสือพิมพ์คือยอดโฆษณาในหนังสือพิมพ์
ข้อเท็จจริงพวกนี้ ในบริษัทของเรา ไม่ได้เป็นเรื่องลับ แล้วก็ไม่เคยมีความพยายามที่จะทำให้ลับ องค์กรที่เป็นองค์กรด้านสื่อ ถ้าคุณไม่สื่อกันเองก่อน คุณจะไปสื่อกับใครได้ อาจจะคิดไม่เหมือนกันหมด แต่มันต้องคิดคล้ายกัน เห็นไปในทิศทางเดียวกัน ก็โชคดีตัวเลขมันฟ้องใช้ตัวเลขเนี่ยแหละ บอกว่ามันเป็นอย่างนี้ครับทุกท่าน เมื่อตัวเลขเป็นแบบนี้ สถานการณ์เป็นแบบนี้ ทางเลือกที่มีอยู่คืออะไร ช่วยกันคิดหน่อย ผมอาจจะต้องเลือกทำอันที่มันโหดร้ายที่สุด เพราะไม่งั้นมันหยุดเลือดไม่ได้ แต่ถึงขนาดนั้น มันก็ขาดทุน 3 ปีติด
นี่ขนาดผมคิดว่า เกือบทั้งร้อยเปอร์เซ็นต์ในบริษัทช่วยกันแล้ว มันก็ยังเอาความเปลี่ยนแปลงไม่อยู่ พลังของการ disrupt มันแรงมากทุกวันนี้ แต่ก็โชคดีที่แม้แต่ระหว่างที่ขาดทุน เราก็ยังเห็นสัญญาณของการพัฒนาอยู่ตลอด เราเห็นแนวโน้มของการปรับปรุงในทางที่ดี ในเชิงธุรกิจก็คือต้นทุนลด ค่าใช้จ่ายลด อีกด้านหนึ่ง รายได้ก็มีแนวโน้มจะผงกหัวขึ้น โดยเฉพาะในส่วนที่เป็นสื่อใหม่ อย่างดิจิทัลหรืออีเวนต์ที่เป็นความต้องการใหม่ของลูกค้า
พอโจทย์มันชัดว่าสนามรบที่เราเคยเจอ จากที่รบกันด้วยดาบสองมือ ตอนนี้ปืนพกปืนยาวเขาก็ไม่ใช้แล้ว เขากดปุ่มกันแล้ว เราพร้อมจะเข้าสงครามนี้ไหม หรือถ้าเราจะไปเข้าสงครามนี้ เราต้องเตรียมตัวยังไง
โชคดีอย่างนึงคือผมว่าเพื่อนร่วมงานที่นี่ดีมากๆ แรงเสียดทานในเรื่องการเปลี่ยนแปลงน้อย ผมเคยคุยกับผู้บริหารสถาบันการเงินใหญ่แห่งหนึ่ง ที่เตรียมกับการ disrupt องค์กรเหมือนกัน ผมก็บอกเขาว่าเราโชคดีโชคร้ายกันคนละอย่าง ผมโชคดีที่เริ่มทำทุกอย่างตอนมันขาดทุน ไม่ต้องพูดกันมาก เพื่อนฝูงเข้าใจ เห็นตัวเลขแล้วรู้เลยว่าทุกคนต้องทำยังไง แต่กำลังไม่ค่อยมี เพราะมันขาดทุน ของคุณเนี่ย มีกำลังมหาศาลเพราะกำไรเบิกบาน แต่ทายไว้ก่อนได้เลยว่า คุณโดนแรงเสียดทานเริ่มจากข้างในแน่นอน เพราะคนจะตั้งคำถามว่า ก็กำไรมหาศาลขนาดนี้ จะเปลี่ยนทำไมวะ มันยังมาไม่ถึง มันยังไม่ได้ disrupt เรา ก็ต้องชมว่าเขาก็กล้า แต่มันก็คือภาพเปรียบเทียบว่าไม่มีใครพ้นความเปลี่ยนแปลงไปได้ แล้วงวดนี้ผมว่ามันมาเร็วมาแรง และนี่น่าจะเป็นระลอกแรก ยังไม่จบ อย่าเพิ่งไปคิดว่าสำเร็จแล้ว ดีแล้ว ไม่จริง ยังอีกไกล
แต่ทั้งหมดที่พูดมามันคือการเปลี่ยนของเปลือก การเปลี่ยนของช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้าหรือผู้อ่านผู้ชม จริงๆ แกนข้างในมันต้องยังอยู่ แกนข้างในคือคุณจะทำยังไงถึงจะรักษาความเป็นสื่อคุณภาพเอาไว้ให้ได้ ซึ่งผมว่าดีนะ ดิจิทัลมันทำให้เราเห็นสองอย่าง หนึ่งคือเราเห็นการตอบสนองของคนได้อย่างรวดเร็วและชัดเจน ไม่พอใจคอมเมนต์มาได้เลย ชอบไม่ชอบบอกมาได้เลย สองก็คือมันทำให้เกิดอะไรก็ตามที่เป็นตลาดเฉพาะ (niche market) ขึ้นมา แล้วเป็นข้อเปรียบเทียบให้เรา ไม่ได้ความว่าทุกคนต้องไปทำเหมือนกัน ไม่ได้ความว่าผมต้องไปทำแบบคุณ คุณก็ไม่ต้องทำแบบผม เพียงแต่ว่า เฮ้ย ที่เขาทำมันมีประเด็นเว้ย มันมีช่อง มันมีจุด มันมีอะไรอีกเยอะ มันมีความต้องการของผู้บริโภคอยู่จริง
เพราะฉะนั้นมันก็กลับมาโจทย์เดิมว่า ถ้าคุณเป็นคนผลิตน้ำ ประเด็นสำคัญที่สุดคือน้ำมันต้องสะอาด บริสุทธิ์ ดื่มได้ จากนั้นคุณจะขายผ่านท่อ ขายเป็นแก้ว ขายเป็นขวด ขายเป็นถัง ขายยกรถ ไม่ต่างกัน แต่น้ำต้องดีก่อนเป็นอย่างแรก คนจะดื่มน้ำคุณ ไม่ได้อยู่ที่คุณขายยังไง อยู่ที่เขาเชื่อไหมว่าน้ำของคุณมันดื่มแล้วเป็นประโยชน์ หรือไม่เป็นโทษต่อร่างกาย
การทำออนไลน์มาพร้อมกับความเหนื่อยยาก และต้องทำมันตลอดเวลา มีวิธีการสร้างความอดทนตรงนี้ยังไง
จริงๆ ทำหนังสือพิมพ์มันก็ทำตลอดเวลา สมัยรุ่นพวกผมทำ ตอนหนุ่ม ยังมีแรง มีโอกาสเจอความเปลี่ยนแปลงใหญ่ในเครือสองหน หนแรกคือกองประชาชาติธุรกิจยกทีมออกหมด ก็จับคนจากมติชน 5-6 คนเข้าไปแทน ต้องทำงานตั้งแต่ 7 โมง – ตี 2 ทุกวันตลอด 6 เดือน เพื่อสร้างทีมใหม่ขึ้นมา อีกหนคือเรารับหนังสือพิมพ์ข่าวสดเข้ามา ตอนนั้นก็ส่งคนจากมติชนและประชาชาติธุรกิจ 6-7 คนมาเป็นแกน แล้วก็ทำงานแบบเดิมด้วยความสนุกสนาน แต่ต้องนึกกลับไปว่าหนแรกนั้นอายุ 23-24 หนที่สองนี่สามสิบนิดๆ มันไหว แต่ตอนนี้มันไม่ไหวแล้ว
ตอนนี้ก็ไม่ใช่โลกของพวกผมแล้ว ในกองบก.ก็มีเลือดใหม่ มีคนใหม่เข้ามา แต่ผมว่าหลักคิดนี้ยังอยู่ หลักคิดที่ว่างานมันต้องทำหนัก แล้วต้องต่อเนื่อง ไม่ใช่แกะพระเสร็จแล้วเสร็จกัน นี่มันแกะพระบามิยันองค์ใหญ่มาก อีกร้อยปีก็ไม่รู้จะเสร็จไหม มันทำไปเรื่อยๆ ผมว่ามันเป็นวัฒนธรรมองค์กรอย่างหนึ่ง ซึ่งค่อนข้างดี และยังไม่สูญสลายไป ไม่ว่าแพลตฟอร์มจะเป็นยังไงก็ตาม
อาชีพนักข่าวเป็นอาชีพที่ลำบากพอสมควร คนรุ่นใหม่สู้งานเท่ารุ่นก่อนหรือเปล่า แล้วมีวิธีการสร้างหรือคัดเลือกคนเข้ามาทำงานยังไง
ผมไม่เชื่อว่ารุ่นไหนทำงานหนักกว่ารุ่นไหนนะ คือองค์กรมันจะอยู่ได้ แปลว่าต้องมีการสืบทอดหรือต่อเนื่อง แล้วนั่นก็หมายถึงการทำงานหนัก ไม่มีองค์กรไหนประสบความสำเร็จได้ด้วยความบังเอิญ ทำงานง่ายๆ สบายๆ ชิวๆ ที่เราเห็นบางที่บรรยากาศสบายๆ ชิวๆ ลึกๆ มันก็แข่งกันแทบตาย ด้วยท่าทีอันชิวๆ
มันทำงานหนักกันมาทุกรุ่น โจทย์แต่ละรุ่นมันก็เปลี่ยนไป รุ่นพ่อรุ่นแม่เราอาจจะเหนื่อยกว่าในแง่บรรยากาศและความศิวิไลซ์ของสังคม เดี๋ยวนี้ไม่มีแล้วแบบที่ลากนักข่าวไปยิง ล่ามโซ่แท่นพิมพ์ ตีหัวอาจจะยังมีนะ แต่ว่าก็น้อยลงทุกที เดี๋ยวนี้ก็เป็นอย่างอื่นไป เช่นไม่ชอบใจก็ฟ้อง ฟ้องทีสองร้อยคดี คนถูกฟ้องถ้าไม่มีองค์กรรองรับก็ตาย องค์กรที่รองรับไม่ใหญ่พอก็ตาย แค่ค่าประกันตัวอย่างเดียว กว่าจะสู้กันให้ศาลยอมรับได้ว่าใช้ตำแหน่งบรรณาธิการประกันตัวได้เนี่ย ก็พูดกันเป็นสิบปี แต่ก่อนขึ้นศาล โดนคดีเยอะๆ คุณต้องซื้อสลากออมสินไปประกันตัว มีอยู่ช่วงหนึ่ง เราต้องซื้อสลากออมสิน 60 ล้าน เอาเงินไปจมอยู่เฉยๆ 60 ล้าน บางบริษัทก็คงถอดใจไปแล้วแหละ แต่เลือกอาชีพนี้แล้วนี่
ทำไงได้ ต้องเข้าใจว่ามันเป็นผลพวงของอาชีพ ด้านหนึ่งคุณได้คำสรรเสริญเยินยอ คุณได้อภิสิทธิ์บางอย่าง คุณอยากเจอนายกฯ คุณก็ได้เจอนายกฯ คุณอยากเจอคนกวาดทำเนียบ คุณก็ได้เจอคนกวาดทำเนียบ คุณก็ต้องพร้อมยอมรับผลอีกด้านของมันด้วยว่า เวลาเขาด่า เขาเตะ เขาถีบ เขาไม่พอใจ เพราะว่าคุณไปขัดผลประโยชน์เขา คุณไปล่วงล้ำก้ำเกินโดยที่คุณไม่ได้ตั้งใจบ้าง เขาก็มีปฏิกิริยา อันนี้คุณก็ต้องรับให้ได้
สภาพแวดล้อมทางการเมืองไทยตอนนี้เอื้อต่อการทำข่าวแค่ไหน
มันก็คงไม่เข้มเท่าหลังปฏิวัติรัฐประหาร เป็นธรรมชาติเลยนะครับ ไม่ต้องดูอะไร ดูการวิพากษ์วิจารณ์ของคนที่เคยสนับสนุนรัฐประหารเอง ช่วงแรกคณะรัฐประหารงานคงไม่หนักมาก เพราะรู้ว่าพวกแหลมๆ คงมีอยู่ไม่กี่ที่ เขาก็ไปปรามเอาไว้ แต่ตอนนี้เหมือนหน่อไม้หน้าฝน ตรงนู้นก็แหลมตรงนี้ก็แหลม แหลมในบ้านตัวเองด้วย ผมว่าบรรยากาศมันเปลี่ยนไป ซึ่งถ้าผ่านปฏิวัติก็จะรู้สึกว่ามันเป็นธรรมชาติ มีอยู่ช่วงหนึ่งถ้าคุณเอาหัวไปชนกำแพง คุณก็เหนื่อย คุณก็ตายก่อน คุณอาจจะยังไม่ทันชนทหารเลย แค่กองเชียร์เขาก็ล่อคุณน่วมไปแล้ว รัฐประหารทุกครั้งเนี่ย ไม่ได้เกิดเพราะทหารอยากทำก็ทำนะ มันมีเงื่อนไขสังคม มันมีกองเชียร์ มันมีอะไรอีกเยอะ ดังนั้นเวลาจะสู้กันก็ต้องประเมินกำลังให้ดี
แต่โดยธรรมชาติของอำนาจคือมันกินตัวมันเอง คุณยิ่งอยู่นาน ความเสื่อมมันก็ยิ่งเยอะเท่านั้นเอง พอความเสื่อมในอำนาจมันเยอะ ไม่เฉพาะสื่อหรอกครับที่ทำงานง่ายขึ้น ใครก็ทำงานง่ายขึ้น เพราะอำนาจมันลงมาใกล้เคียงกันแล้ว
การที่ใครๆ ก็วิพากษ์วิจารณ์สื่อได้ในเวลาค่อนข้างเรียลไทม์ ทำให้ธรรมชาติของการเลือกที่จะรายงานหรือไม่รายงานข่าวเปลี่ยนไปไหม
มันเปลี่ยนไม่ได้ เราไม่ได้เป็นคนเลือกข่าว ข่าวมันคือสิ่งที่เราไม่รู้ก่อน ถ้าเรารู้เราก็เป็นหมอดูแล้ว ไม่ใช่นักข่าว เพราะฉะนั้นหน้าที่ของเรามีอย่างเดียวคือทำให้มันสมบูรณ์ที่สุด ทำให้มันรอบด้านที่สุด ถ้ามันขาดข้อมูลก็เติมข้อมูล ถ้ามันขาดความรอบด้านก็เติมความรอบด้าน เพราะแค่รายงานใครก็ทำได้ คนทั่วไปมีโทรศัพท์เครื่องนึงเดี๋ยวนี้ก็ทำได้ แต่ถ้าจะบอกว่ามันมีที่มาที่ไปยังไง ใครมีคลังข้อมูลตรงนี้ ก็ต้องหนังสือพิมพ์หรือว่าสื่อแต่ละสำนัก เพราะฉะนั้นคุณก็ต้องทำการบ้านมากกว่าคนอื่น แต่คุณเลือกไม่ได้ว่าอันนี้คุณจะทำหรือไม่ทำ คุณมีหน้าที่ต้องทำทุกอัน
อย่างหวย 30 ล้าน ทำไปก็รู้ว่าจะมีคนด่าเยอะ ก็ยังต้องรายงานอยู่ ถามว่าอยากให้มีคนด่าไหม ก็ไม่หรอก แต่ไม่รายงานก็มีคนด่าอีกว่า ไม่สนใจปรากฏการณ์สังคม ทำไปก็หาว่ามอมเมาหมกมุ่น มันโดนได้ทั้งนั้น เพราะงั้นก็ทำงานไปเหอะ
กังวลข้อกล่าวหาว่าเป็นสื่อสีอะไรบ้างไหม
จะบอกว่าไม่กังวลเลยก็ไม่ได้ แต่ผมว่าเราชัดเจน ว่าจุดยืนที่เรายึดอยู่คืออะไร เรื่องที่เราทวงถามคืออะไร เราก็บอกว่าเรายึดถือหลักการประชาธิปไตย เราไม่เห็นด้วยกับการรัฐประหาร แต่ให้เราไปต่อต้าน ก็ต้านไม่ได้หรอก แต่โดยหลักการมันสนับสุนไม่ได้ หลักการของสื่อคือคุณต้องสนับสนุนประชาธิปไตย เพราะมันรับประกันสิทธิเสรีภาพในการแสดงออกของประชาชน ซึ่งก็เท่ากับรับประกันสิทธิเสรีภาพของเราด้วย ของเรามันมาทีหลังของชาวบ้าน เพราะฉะนั้นถ้าคุณจะทำอะไร คุณก็ต้องปกป้องสิทธิชาวบ้านก่อน
หรือประเด็นที่คนบอกว่าเราไม่เลิกเรื่อง 99 ศพ เราก็ เอ๊ะ ถ้ามีคนตาย 100 ศพ แล้วคุณไม่สนใจเนี่ย คุณควรเป็นสื่อไหม ถ้าเสือดำตายยังโศกเศร้าได้ขนาดนี้ แล้วคนตายเป็นร้อยล่ะ ผมไม่ได้หมายถึงคนโศกเศร้าเรื่องเสือดำผิดนะ แต่เราก็ถือว่าชีวิตมนุษย์สำคัญ ไม่ว่าจะเอาอุดมการณ์อะไรมาแลก ไม่มีความจำเป็นอะไรที่ต้องเสียสละชีวิตคน ทุกคนมีพ่อมีแม่ มีลูกมีเมีย แต่ถ้าเสียไปแล้ว มันก็ต้องหาคำตอบให้เขาให้ได้ มันหาคำตอบไม่ได้ มันหาความยุติธรรมไม่ได้ สังคมนี้มันก็อยู่กันไม่ได้ หรืออยู่ได้ก็อยู่อย่างพิกลพิกาล
จากผลประกอบการล่าสุด ที่ฟื้นกลับมากำไรได้ อะไรที่เป็นปัจจัยเรื่องนี้ เรื่องออนไลน์หรือเปล่า
จริงๆ ต้องบอกว่าไม่ใช่ดิจิทัลอย่างเดียว ด้านหนึ่งคุณเห็นความตกต่ำของสิ่งพิมพ์ แต่สิ่งพิมพ์ก็ต้องยังอยู่ เพราะว่าตลาดยังมี และคนอ่านสิ่งพิมพ์คือคนที่กำหนดการลงโฆษณา หมายถึงว่าคนวัยที่อ่านสิ่งพิมพ์เป็นคนอนุมัติเงินโฆษณา แต่มวลชนส่วนใหญ่อยู่ที่ออนไลน์ ความต้องการลูกค้าก็ไม่ได้ต้องการโฆษณาอย่างเดียวแล้ว ต้องการโฆษณาผสมอีเวนต์ คุณก็ต้องทำเพิ่มขึ้นมา บวกกับโชคดีที่เผอิญทำก่อนแล้วทราฟฟิกเยอะพอสมควร ทราฟฟิกเยอะแล้วเอามาใช้ประโยชน์ได้เนี่ย มันจะกลายเป็น Big Data ที่สำคัญ มันคือข้อมูลที่ตลาดต้องการที่สุด
ต้องบอกว่าเรามีความหลากหลายมากกว่า ขาหนึ่งอยู่ที่ดิจิทัล อีกขาก็ไปอื่นๆ ไม่เอาไข่ใส่ตะกร้าใบเดียวเหมือนเมื่อก่อน ทั้งหมดเนี่ย มันทำกันเยอะ หลายอย่าง และหลายคน ต้องบอกว่ามันพ้นขาดทุนเนี่ยเพราะความร่วมมือร่วมใจ ช่วยกันลดต้นทุน ช่วยกันแสวงหาช่องทางหารายได้ที่สุจริต ช่วยกันลดจุดอ่อน เพิ่มจุดแข็งของกันและกัน ฟังดูหลักการสวยหรูนะ แต่ปฏิบัติก็ง่อกแง่กนิดนึง ไม่งั้นอาจจะกำไรมากกว่านี้ แต่ว่าได้แค่นี้ก็ถือว่าโอเคมากแล้ว
ตอนนี้แบ่งเปอร์เซ็นต์การให้น้ำหนักออนไลน์–ออฟไลน์ยังไง
ภาพถ่ายเอกสาร รายได้ของเครือมติชนในรอบ 10 ปี
นี่คือ breakdown รายได้ 10 ปีย้อนหลัง สีน้ำเงินคือโฆษณาสิ่งพิมพ์ ไหลลงมาแบบนี้ สีเทาคือรายได้จากการขายหนังสือ สีเหลืองคืออีเวนต์ต่างๆ สังเกตไหมว่าไม่ค่อยลด บางปีเพิ่มด้วยซ้ำ แล้วก็มีสีส้มซึ่งคือดิจิทัล พอเป็น breakdown ก็เห็นเลยว่าโฆษณาสิ่งพิมพ์กับรายได้จากการขายหนังสือมันลดอย่างมีนัยยะสำคัญ อีเวนต์สามารถประคองตัวได้ ส่วนรายได้จากดิจิทัลเนี่ยพุ่งขึ้นมา เพราะฉะนั้นข้อเท็จจริงมันบอกเรา ว่าเราต้องเพิ่มส่วนที่ margin เยอะไปทดแทนอีกสองตัวที่หายไปให้ได้ แล้วอื่นๆ ที่ทำได้ ก็ทำหมด
พึ่งพาเฟซบุ๊กเยอะไหม
เดิมเนี่ยใช่ ข่าวสดนี่โตมากับเฟซบุ๊ก เป็นหนังสือพิมพ์ฉบับแรกที่ขอ verify กับเฟซบุ๊ก วันที่ยื่นขอ verify ตอนนั้นคนไทยใช้งานเฟซบุ๊กอยู่ประมาณ 4 ล้านคน วันนี้ 46 ล้านคนแล้ว เพราะงั้นมันก็โตมาด้วยกัน วันที่เฟซบุ๊กเปลี่ยนนโยบาย ข่าวสดก็โดน แต่ด้วยความที่โตมาด้วยกันก็ทำให้จับทางกันได้อยู่ ถามว่าทำยังไง เราก็ดูสื่อเมืองนอกที่โดนเหมือนกันว่าทำยังไง อ๋อ เขาออกคลิป ออกข่าวเชิญชวนให้คนอ่านกด see first ข่าวสดก็ทำบ้าง เว็บอื่นเพจอื่นในเครือก็ทำตาม เดือนมกราคม-กุมภาพันธ์เนี่ย มีปัญหา พอมีนาคมก็กลับมาดีขึ้น แต่ในอีกแง่นึงมันก็ดี เพราะเหมือนเขาช่วยถีบเราให้ออกมาเผชิญโลกกว้าง คราวนี้ก็ต้องใส่ใจมากขึ้น
แต่เดิมคุณแฮปปี้กับเฟซบุ๊ก เพราะมันสร้างคนอ่านให้คุณอย่างมหาศาล แต่ในความเป็นจริงมันไม่ใช่คนอ่าน ที่มากที่สุดคือคนดู คนอ่านเว็บข่าวในเมืองไทย รวม 10 เว็บแรกเนี่ยตกประมาณ 4-4.5 ล้านต่อวัน แต่คนกดดูคลิปเนี่ยตกประมาณ 7-8 ล้าน (หมายถึงยอดวิวรวม) มันกำลังบอกเราว่าสนามรบเปลี่ยนแล้วเปลี่ยนอีก จากกระดาษ มาเป็นตัวหนังสือบนจอ แล้วบัดนี้มันเป็นภาพเคลื่อนไหว สังคมมุขปาฐะกลับมาใหม่ด้วยเทคโนโลยีใหม่ ซึ่งไม่ใช่เฉพาะเมืองไทยแต่มันเกิดขึ้นทั้งโลก
สถิติของเฟซบุ๊กกับกูเกิ้ล คนดูกับคนฟัง:คนอ่าน คือ 3:1 แต่ที่เราเจอคือ 5-6:1 คนอ่าน 7 เว็บของเราวันละประมาณ 1.5 ล้านคน คนดู 8-8.5 ล้านต่อวัน มันคือ 5-6 เท่า ถามว่าเราเรียกเขากลับมาอ่าน เขาจะกลับมาไหม ตลาดมันอยู่ตรงไหน คุณก็ต้องไปขายตรงนั้น ทราฟฟิกมันอยู่ตรงนั้นอะ ก็ต้องไปตรงนั้น
การที่เฟซบุ๊กกับกูเกิ้ลครองตลาดผู้ชมไว้แทบจะทั้งหมด มันทำให้เราปวดหัวกับการเปลี่ยนนโยบายไปมาไหม
เราใช้สโลแกนปีนี้ว่า ‘เรารบกับยักษ์’ ตัวเลขสมาคมธุรกิจโฆษณาปีที่แล้ว โฆษณาดิจิทัลประมาณหมื่นล้าน แปดพันล้านนิดๆ นี่อยู่ในกูเกิ้ลกับเฟซบุ๊ก เราเลยบอกว่าปีนี้ต้องล้วงคองูเห่ากันบ้างแล้ว ไม่ได้ลุกขึ้นมาต่อสู้ต่อกรอะไรกับเขาหรอก แต่จะปรับปรุงตัวเองยังไง ให้ขายโฆษณาที่เป็น tailor-made ได้เยอะขึ้น ถ้าคุณจะขายของถูก คุณไม่มีทางสู้กับแพลตฟอร์มใหญ่ที่เขามีข้อมูลมากกว่าคุณมหาศาล มีความสามารถในการวิเคราะห์และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากกว่า เพราะงั้นคุณต้องวิเคราะห์ตัวเองให้ได้ก่อน ต้องทำ Big Data ของคุณ ต้องบอกได้ว่าแฟนประจำแน่นเหนียวของคุณวันละ 5 ล้านคนเนี่ย เขาเป็นใคร มีพฤติกรรมยังไง ชอบอะไรไม่ชอบอะไร ต้องบอกลูกค้าให้ได้ ไม่ใช่กูเกิ้ลหรือเฟซบุ๊กก็ต้องใกล้เคียง คุณต้องไปขาย niche market คุณจะไปขายแมสแข่งกับกูเกิ้ลกับเฟซบุ๊กได้ยังไง
สมมมตินะ ว่าคลิปยอดนิยมของผมคือคลิปอาชญากรรม มีคนดูวันละ 4 ล้านคน engagement 80% ผมก็ต้องไปถามกระทรวงยุติธรรมหรือสำนักงานตำรวจแห่งชาติว่าสนใจไหม เอาคลิปมาปะหัวท้ายไหม คุณต้องดีไซน์ของแบบนี้ให้มากขึ้น มันอาจจะไม่เป็นข่าวโดยตรง แต่เป็นข่าวเชิงข้อมูล ซึ่งไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
ถ้าแบบนี้ถึงจะพอสู้หรือเอาชีวิตรอดในยุคดิจิทัลที่มีสองยักษ์ใหญ่คุมแพลตฟอร์มโลกได้ แต่ถ้าไปอิงไปกอดขาเขา รับแต่เศษกระดูกมา อยู่ไม่ได้แน่
มีโมเดลรายได้อย่างอื่นที่พิจารณาไว้ไหม อย่างเช่น subscription
ไม่มีทางเลยครับ คนไทยเนี่ยเริ่มผิด เพราะเริ่มจากฟรีก่อน จากฟรีแล้วเก็บบาทเดียวก็มีปัญหาแล้ว มันมีปัญหาทางความรู้สึก มันจะ “อะไรวะ” ถ้าเขาเริ่ม “อะไรวะ” คุณเนี่ยน่ากลัว ความหมั่นไส้ของคนนี่มันร้ายกาจกว่าความเกลียดนะ เกลียดเนี่ยอาจจะหายไป แต่หมั่นไส้เนี่ยอยู่น๊านนาน
มันยาก มันก็ต้องเป็นอย่างนี้แหละ เอาออนไลน์ที่เป็นแมสไปช่วยปรินท์ ทำยังไงให้มันไม่แข่งกัน ทำยังไงให้มันซัพพอร์ตซึ่งกันและกัน เอาแมสไปช่วย niche เอาออนไลน์ไปช่วยกิจกรรม จะใช้ทราฟฟิกจำนวนมหาศาลนี้ยังไงให้เป็นประโยชน์ ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเช้านี้ที่ธนาธรแถลง นักข่าวตรงนั้นประมาณ 60-70 คน ผมไม่รู้คนดูทีวีเท่าไหร่ แต่คนดู live เห็นชัดๆ เลยว่าสี่หมื่นกว่า แล้ว engagement สูงมาก แถลง 42 นาที คนดูจนจบเนี่ยมากกว่า 80% น่าสนใจนะ แล้วคุณจะใช้พฤติกรรมคนดูแบบนี้ไปสนับสนุนกิจกรรมอื่นๆ ของบริษัทยังไง
มองการเปลี่ยนแปลงในอีก 3-5 ปีข้างหน้าในฐานะสื่อยังไง
ถ้าเทคโนโลยีเปลี่ยนไปมาก หรือพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก ผมเข้าใจว่าเราก็เดินมาถูกทางพอสมควร แล้วหลายๆ อย่างที่พยายามทำวันนี้มันก็ไม่ใช่เรื่องของการทำปุ๊บแล้วเห็นผลปั๊บ ยกตัวอย่างเช่น Big Data กว่าจะทำเสร็จวิเคราะห์เสร็จ กว่าจะใช้ได้จริง กว่าคนของเราจะเรียนรู้ที่จะใช้ ทั้งหมดมันไม่ได้เสร็จวันนี้ มันคือการปูเตรียมไว้สำหรับอีก 2-3 ปีข้างหน้า ทำได้เร็วก็ดี แต่กว่าจะใช้คล่อง แล้วตลาดก็อยู่ระหว่างการปรับตัวเหมือนกัน นึกอะไรไม่ออกเอาเงินใส่กูเกิ้ลกับเฟซบุ๊กไปก่อน ถ้าคุณจะไปสู้กับเขา หนึ่ง คุณต้องมีความสามารถในการอธิบาย และสอง คนที่รับสารของคุณ ต้องเห็นภาพเดียวกับคุณด้วย เขาจะเชื่อเราหรือเปล่า เรามีพลังในการโน้มน้าวใจเขามากพอหรือเปล่า
ผมว่า 2-3 ปีนี้ ตลาดยังไม่ลงตัว และอาจจะยังไม่เปลี่ยนจากวันนี้มาก แต่ถ้าหลัง 5G นี่ว่ากันอีกที ผมว่าอุตสาหกรรมจะเปลี่ยน ตอน 3G มันทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนก่อน ธุรกิจถึงจะเปลี่ยนตาม แต่ 5G จะทำให้ธุรกิจเปลี่ยนอย่างมโหฬาร แล้วคราวนี้ผู้บริโภคจะเปลี่ยน เพราะว่า AI มันมา คนอาจจะตกงานหรือไม่ก็ต้องไปสร้างงานใหม่กัน ความเปลี่ยนแปลงมันจะเกิดขึ้นตอนนั้น
ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ มองเห็นอนาคตของประเทศไทยยังไงบ้าง
เห็นดิ อย่างน้อยก็มีพรรคอนาคตใหม่ละนะ (หัวเราะ) ผมเชื่ออย่างนี้ครับว่า ธรรมชาติเวลามันมืดสุดแปลว่ามันใกล้สว่าง ท้องฟ้าที่มืดที่สุดคือตอนตี 3-4 อีกแปปเดียวมันก็สว่างแล้ว การเมืองไทยก็คล้ายๆ กัน วันที่คุณปฏิวัติมันคือเที่ยงคืน ยังมืดไม่พอ มาถึงตอนนี้ คุณจะลากจะดึงมันอีกหรอ ผมว่าพลังในการดึงมันหมดแล้วล่ะ
แล้วถ้าเชื่อ Moore’s lawอยากดึงก็ดึงไม่ไหว ยิ่งดึงก็ยิ่งพัง ยิ่งเสียหาย สำหรับผู้นำทหาร ผู้นำการเมือง และยิ่งน่าห่วงกว่านั้นคือสถาบันกองทัพ คุณเลี่ยงไม่ได้ว่าชอบไม่ชอบ เห็นด้วยไม่เห็นด้วย สุดท้ายกองทัพยังต้องมีอยู่ มันเป็นกลไกสำคัญอย่างหนึ่งของสังคม เพียงแต่ว่าจะจำกัดบทบาทยังไง ทำยังไงให้กองทัพของเราเป็นกองทัพอารยะ เหมือนกับส่วนใหญ่ในโลก
ทำยังไงให้ปากกระบอกปืนที่ซื้อด้วยภาษีของคุณของผมเนี่ย ชี้ออกไปนอกบ้านตามภารกิจ ไม่ใช่ชี้เข้าบ้าน แต่ปืนทหารของเรามันชี้เข้าบ้านบ่อยกว่าชี้ออกนอกบ้าน
ประเด็นพวกนี้มีคนพูดถึงเยอะขึ้น ผมว่าข้อดีส่วนหนึ่งท่ามกลางข้อไม่ดีมากมายของ lost decade สิบปีที่เราทะเลาะกันเนี่ย คือการทำให้คนกลุ่มหนึ่งกลับมาตั้งคำถามกับแก่นหรือแกนของความขัดแย้ง เฮ้ย แล้วถ้าสังคมไทยมันต้องเดินต่อ เพราะยังไงมันก็ต้องเดินต่อ จะทำยังไงให้เราไม่เดินมะงุมมะงาหราในความมืด ผมว่าเราพูดเรื่องนี้กันเยอะขึ้น ในหลายมิติ อาจจะไม่ใช่เรื่องการเมือง อาจจะเป็นเศรษฐกิจหรือวัฒนธรรม แต่สุดท้ายมันก็แยกไม่ออก มารวมที่การเมือง
แต่ถามว่ามีความหวังไหม มีสิ ไม่มีก็ตายไปแล้ว มันคงไม่แย่ไปกว่า 10 ปีที่ผ่านมาหรอก เราหวังว่าอย่างนั้นนะ
