เมื่อเข้าสู่ Pride Month หลายคนคงได้เห็นการเฉลิมฉลองเทศกาลความ pride กันหลายรูปแบบ ไม่เพียงคนรอบข้างพวกเราที่ออกมาพูดประเด็นนี้กันมากขึ้น แวดวงธุรกิจเองก็อบอวลไปด้วยบรรยากาศความไพรด์ไม่แพ้กัน จนเห็นได้ชัดว่าช่วงหลังๆ มานี้ แบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับ Pride Month จนนำมาสู่การออกแคมเปญการตลาดอย่างแพร่หลาย
หากมองในมุมของแบรนด์ Pride Month ถือเป็นโอกาสที่แบรนด์จะได้แสดงจุดยืนสนับสนุนความเท่าเทียมและความหลากหลายทางเพศ เรามักเห็นแบรนด์ต่างๆ ออกมาเคลื่อนไหวด้วยวิธีการหลากหลาย ทั้งปรับเปลี่ยนโลโก้แบรนด์เป็นสีรุ้งที่สะท้อนการต่อสู้เพื่อเกียรติและความภาคภูมิใจของกลุ่ม LGBTQ+ ไปจนถึงทำแคมเปญที่ทำให้คนตระหนักถึงความสำคัญและตัวตนที่หลากหลายของมนุษย์
ถึงอย่างนั้น ก็มีไม่น้อยที่นักการตลาดติดกับดัก rainbow washing โดยหยิบยืมสีรุ้งหรือสัญญะของชาวไพรด์ มาใช้ในเชิงพาณิชย์เฉพาะช่วง Pride month อย่างเดียว ไม่ได้ออกมาสนับสนุนกลุ่ม LGBTQ+ ให้เห็นเป็นรูปธรรม อันนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงหรือเคลื่อนไหวต่อไปได้ นี่ยิ่งกดทับการเรียกร้องสิทธิของกลุ่มคนหลากหลายทางเพศเข้าไปอีก เพราะแบรนด์แค่ทำเพื่อให้ดูทันกระแสและเป็นที่พูดถึง ไม่ได้เข้าใจความหมายของสีรุ้งที่นำมาใช้อย่างแท้จริง
ทำไมแคมเปญ Pride ต้องใช้แนวคิด Experiential Marketing
เมื่อต้องทำแคมเปญช่วง Pride Month แบรนด์ควรถือโอกาสนี้ทำการตลาดเพื่อให้เกิด movement มากกว่าเป็น moment แล้วหายไป โดยจัดกิจกรรมหรือแคมเปญที่ช่วยเป็นกระบอกเสียงและสร้างการมีส่วนร่วมของคนให้ได้มากที่สุด นี่เองที่ทำให้วิธีทำการตลาดแบบดั้งเดิม หรือ Traditional Marketing ไม่ตอบโจทย์การทำแคมเปญสร้างความเปลี่ยนแปลงระยะยาวเช่นนี้ เพราะแนวคิดการตลาดดังกล่าวมักนำเสนอว่าแบรนด์ขายอะไร ผลิตภัณฑ์ของตัวเองมีดีอะไรบ้าง เน้นสื่อสารแบบ one way และผูกติดอยู่กับกรอบคิดการเลือกตัดสินใจซื้อขายสินค้าและบริการเท่านั้น
ในขณะที่แนวคิด Experiential Marketing หรือการตลาดเชิงประสบการณ์ เน้นกระตุ้นผู้บริโภคให้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ โดยนำเสนอสิ่งที่ทำให้พวกเขาสนใจ ตื่นเต้น หรือเกิดการคิดคำนึงถึงความหมายบางอย่างที่จะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือร่วมทำกิจกรรม ซึ่งมีมากกว่าประโยชน์เชิงกายภาพโดยตรง แต่อาจเป็นคุณค่าหรือประสบการณ์ที่ช่วยผูกสัมพันธ์ทางอารมณ์ของผู้บริโภคกับแบรนด์จนเกิดเป็น brand loyalty และนำไปสู่การบอกต่อได้
การตลาดเชิงประสบการณ์สร้างแคมเปญ Pride Month ให้เป็น movement ได้อย่างไร
เมื่อว่าด้วยการทำการตลาดเชิงประสบการณ์กับแคมเปญ Pride Month แล้ว แบรนด์ทำกิจกรรมทางการตลาดในช่วงนี้ได้หลากหลาย ไม่จำกัดว่าต้องนำเสนอในรูปแบบอีเวนต์หรือขบวนพาเหรดสีรุ้งอย่างเดียว เพราะ ‘ประสบการณ์’ ส่งต่อกันได้ตั้งแต่รับรู้ผ่านสัมผัสทางกายไปจนถึงคุณค่าทางความคิด
แบรนด์จึงต้องไม่ละทิ้งองค์ประกอบหรือแนวคิดที่สื่อให้เห็นถึงการสนับสนุนและสร้างการมีส่วนร่วมในการเคลื่อนไหวเพื่อความเท่าเทียมของผู้มีความหลากหลายทางเพศจริงๆ ที่สำคัญ ต้องสนับสนุนเพื่อต่อยอดไปสู่การเคลื่อนไหวในอนาคตด้วย ไม่ได้ทำแคมเปญขึ้นแล้วปล่อยให้จบเมื่อผ่านพ้นช่วงนี้ไป
ลองมาดูว่า การประยุกต์แนวคิด Experiential Marketing มาใช้ในการจัดแคมเปญเคลื่อนไหวความเท่าเทียมทางเพศของแบรนด์มีลักษณะเป็นอย่างไร แล้วแบรนด์หรือองค์กรใดในไทยที่นำมาใช้กันบ้าง
นำเสนอภาพลักษณ์ LGBTQ+ ที่แตกต่าง
พอพูดถึงคำว่า ‘เกย์’ หลายคนมักมีภาพในหัวที่สื่อถึงรูปลักษณ์แบบเดียว และมักแปะป้ายด้วยการแทนสรรพนามว่า ‘แม่’ ให้คนคนนั้น ทั้งที่ความเป็นจริงแล้ว อัตลักษณ์ทางเพศไม่มีการตีกรอบว่าต้องแต่งกายอย่างไร มีรูปร่างหน้าตาแบบไหน หรือต้องแทนสรรพนามที่สังคมใช้เรียกอย่างนั้นเสมอไป
แบรนด์จึงมีส่วนสำคัญที่จะนำเสนอตัวตนผู้มีความหลากหลายทางเพศให้สาธารณชนรับรู้ว่าทุกคนล้วนมีความแตกต่าง หลากหลาย และเป็นตัวของตัวเอง โดยนำเสนอออกมาในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง ทั้งความคิด การแต่งตัว และไลฟ์สไตล์ ไม่ผูกติดหรือยึดโยงอยู่กับภาพจำแบบเดียว เพราะนั่นจะยิ่งผลักผู้มีความหลากหลายทางเพศที่ไม่ได้ตรงกับภาพจำของสังคมให้กลายเป็นอื่นยิ่งขึ้น
กรณีศึกษา : Prismstuff พื้นที่ซัพพอร์ต แลกเปลี่ยน เผยตัวตนในแบบตัวเอง
Prismstuff เว็บไซต์ commerce ที่รวบรวมแบรนด์เสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ความงามและดูแลร่างกาย และงานฝีมืองานศิลปะ สินค้าเหล่านี้มี DNA brand สื่อสะท้อนค่านิยมความหลากหลายทางเพศและรักที่จะเผยความเป็นตัวเอง ไม่ว่าคุณจะนิยามเพศอัตลักษณ์ของตัวเองไว้อย่างไร ก็เลือกซื้อสินค้าจากเว็บไซต์นี้ได้ตามความชอบส่วนตัว โดยไม่ต้องกังวลว่าจะถูกตีกรอบจากค่านิยมความเป็นชายและหญิง ซึ่งมักพบเห็นตามเว็บไซต์ขายเสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับต่างๆ
นอกจากนี้ Prismstuff มักนำเสนอเรื่องราวของผู้มีความหลากหลายทางเพศในมิติอื่นอยู่เสมอ ทำให้เราเกิดการรับรู้เกี่ยวกับมุมมองและการใช้ชีวิตของ LGBTQ+ ที่ต่างไปจากขนบความคิดเรื่องเพศเดิมๆ ในสื่อกระแสหลัก แม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้สร้างแคมเปญที่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย หากแต่แนวทางการทำแบรนด์ก็แสดงถึงจุดยืนชัดเจน โดยตั้งตัวเองเป็นพื้นที่ซัพพอร์ตให้คนเปิดเผยตัวตนของตัวเองอย่างมั่นใจ รวมทั้งจุดกระแสความคิดในการพูดคุยและแลกเปลี่ยนประเด็นความเท่าเทียมและความหลากหลายทางเพศเสมอ
สนับสนุนสิทธิ LGBTQ+
การสนับสนุนสิทธิและความเท่าเทียมของ LGBTQ+ คืออีกหนึ่งประเด็นหลักในการจัดแคมเปญเคลื่อนไหวของผู้มีความหลากหลายทางเพศ แบรนด์ควรตระหนักและให้ความสำคัญถึงเรื่องนี้เป็นสิ่งแรก เพื่อแสดงให้เห็นถึงความตั้งใจที่ออกมาแสดงจุดยืนในช่วง Pride Month อย่างแท้จริง
พันธกิจของแบรนด์คือเป็นกระบอกเสียงที่จุดประกายความคิดหรือบทสนทนา อันนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในอนาคต รวมทั้งริเริ่มโครงการหรือกิจกรรมที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงให้ปรากฏออกมาเป็นรูปธรรม ซึ่งทำได้ทั้งบริจาคเงินให้กับหน่วยงานที่สนับสนุน LGBTQ+ หรือร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันกฎหมายที่เอื้อประโยชน์ต่อกลุ่ม LGBTQ+ และรณรงค์ทำกิจกรรมอื่นๆ ตลอดปี
กรณีศึกษา : แสนสิริกับการลงนาม UN
นับเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ลงมาทำกิจกรรมสนับสนุนกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศอย่างจริงจัง นอกจากจะปรับเปลี่ยนโลโก้จาก stack 5 ชั้น เหลือเป็น 2 ชั้น ให้เป็นเครื่องหมายเท่ากับ สื่อถึงความเท่าเทียม (Live Equally) เพื่อต้อนรับ Pride Month ปีนี้แล้ว ก็ยังทำกิจกรรมที่หนุนสิทธิกลุ่ม LGBTQ+ อยู่เสมอนับแต่ปีที่ผ่านมา เช่น ร่วมกับ SCB เปิดโครงการยื่นขอสินเชื่อบ้าน เพื่อให้คู่รักเพศเดียวกันทำเรื่องยื่นขอสินเชื่อได้ง่ายขึ้น เป็นต้น
สำหรับปีนี้ แสนสิริ ได้แสดงจุดยืนสนับสนุนผู้มีความหลากหลายทางเพศ โดยร่วมลงนาม UN Global Standards of Conduct for Business มุ่งสร้างความเท่าเทียมและการยอมรับกลุ่ม LGBTQ+ ในองค์กร และผลักดันนโยบายให้ทุกคนได้รับการปฏิบัติอย่างเสมอภาค ซึ่งเป็นบริษัทแรกในไทยที่ร่วมลงนามดังกล่าว นอกจากนี้ ยังเชิญชวนองค์กรในไทยอีก 15 แห่ง ให้ร่วมลงนามอีกด้วย ถือเป็นตัวอย่างการเคลื่อนไหวเพื่อสนับสนุนผู้มีความหลากหลายทางเพศที่สร้างการรับรู้ทั้งในระดับคนทั่วไปและระดับองค์กรด้วยกันเอง
ส่งเสริมความหลากหลายในระดับองค์กร
แคมเปญการตลาดอาจช่วยสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ให้คนจดจำได้ทางหนึ่ง แต่รากฐานของการเคลื่อนไหวเพื่อความเท่าเทียมอันนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญไม่แพ้กัน คือเริ่มต้นจากโครงสร้างภายในองค์กรนั่นเอง
แบรนด์ทำได้ตั้งแต่สร้างพื้นที่หรือบรรยากาศของการแลกเปลี่ยนพูดคุยเรื่องนี้กันมากขึ้น กำหนดนโยบายที่ช่วยปกป้องสิทธิจากการถูกคุกคามหรือล้อเลียน รวมทั้งจัดโปรแกรมส่งเสริมการทำงาน ทั้งในแง่สภาพแวดล้อมและโอกาสในการแสดงศักยภาพได้อย่างเต็มที่
กรณีศึกษา : Shell + LGBT Network
หากพูดถึงค่านิยมขององค์กร การทำงานที่เชลล์จะยึดเรื่องความซื่อสัตย์ คุณธรรม และการให้เกียรติผู้อื่น โดยบริหารจัดการผู้คนภายใต้หลักการทำงานร่วมกันระหว่างคน ความหลากหลาย และการมีส่วนร่วม แน่นอนว่าที่นี่ถือเป็นองค์กรอีกแห่งที่ให้ความสำคัญในการลดความเหลื่อมล้ำทางเพศ ทุกคนล้วนมีสิทธิได้แสดงศักยภาพในการทำงานอย่างเต็มที่ โดยไม่มีข้อจำกัดด้านเพศสภาพมาเป็นตัวตัดสิน
เมื่อกล่าวถึงสิทธิ LGBTQ+ แล้ว เชลล์ ถือเป็นองค์กรที่ตระหนักและสนับสนุนความเท่าเทียมกันทางเพศ โดยเฉพาะการให้ความเคารพและดูแลพนักงานในองค์กร จัดตั้ง LGBT Network เพื่อสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับประเด็น LGBTQ+ รวมทั้งส่งเสริมให้พนักงาน LGBTQ+ ทำงานร่วมกับทุกคนในองค์กรได้อย่างมั่นใจ นอกจากนี้ เชลล์ยังเข้าร่วมเป็นสมาชิก Workplace Pride มูลนิธิส่งเสริมให้เกิดการยอมรับ LGBTQ+ ในที่ทำงานและสังคมอีกด้วย
สร้างการยอมรับและเป็นส่วนหนึ่ง
สิ่งสำคัญของการแสดงจุดยืนแบรนด์อาจไม่ได้อยู่ที่กิจกรรมหรือแคมเปญอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่เริ่มจากรากฐานสร้างแบรนด์ที่ซ่อนอยู่ในตัวผลิตภัณฑ์ตั้งแต่แรก โดยสิ่งเหล่านี้ช่วยแสดงตัวตนและค่านิยมแบรนด์ได้ชัดเจน การซื้อของมาใช้หรือสวมใส่ก็สื่อถึงการยอมรับและต้องการส่งต่อแนวคิดนั้นออกมาอย่างเปิดเผย ถือเป็นอีกวิธีหนึ่งที่แบรนด์ใช้สนับสนุนความหลากหลายทางเพศไปในตัวสินค้าได้อย่างแนบเนียน
ที่สำคัญ การสร้างความตระหนักรู้เรื่องความหลากหลายทางเพศนับว่าท้าทายกรอบคิดเรื่องเพศและความเป็นชายและหญิงในสังคมพอสมควร หากเปลี่ยนวิธีสื่อสารจากแนวคิดนามธรรมมาสู่การเล่าเรื่องผ่านโปรดักส์ ก็อาจทำให้คนจับต้องได้ง่ายขึ้น และเห็นภาพความปกติจากการได้ดู ฟัง สัมผัส หรือทดลองใช้สิ่งของนั้นจนคุ้นชินและเข้าใจว่าความหลากหลายทางเพศเป็นเรื่องธรรมดาของมนุษย์ทุกคน
กรณีศึกษา : Ek Thongprasert การสร้างสรรค์จากตัวตนผู้คน หากใครชื่นชอบเครื่องประดับหรือสนใจธุรกิจจิวเวอรี่อยู่แล้ว ต้องรู้จักชื่อ Ek Thongprasert แน่นอน
Ek Thongprasert คือแบรนด์เครื่องประดับของคนรุ่นใหม่ที่ยึดหลักปัจเจกนิยม โดยเชื่อว่าผู้คนจะมองหาสิ่งที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เฉพาะบุคคลมากขึ้นในอนาคต วิถีการเสพจะเปลี่ยนไป จากเดิมที่เคยเน้นบริโภคสินค้าแบบผลิตบล็อกเดียวกันจากโรงงานจำนวนมาก ก็จะมองหาสิ่งที่ตรงกับสไตล์ของตัวเอง อันนำไปสู่การสร้างแบรนด์ที่หลากหลายและตอบโจทย์ปัจเจกจริงๆ
แน่นอนว่าคอลเล็กชันเครื่องประดับของแบรนด์ล้วนสะท้อนตัวตนของผู้สวมใส่ชัดเจน นับตั้งแต่พูดเรื่อง ‘Modern Heroine’ ที่เล่าถึงบทบาทผู้นำทางสังคมของผู้หญิง หรือ ‘No Boundaries’ ที่เล่าถึงการเปิดรับความหลากหลายในมิติต่างๆ มาจนถึงความตั้งใจที่จะออกแบบ ‘ตู้เสื้อผ้ากลาง’ ที่ใครๆ ก็หยิบจับเสื้อผ้ามาใส่ได้ตามต้องการ โดยไม่ต้องสนใจความเหมาะสม ความสวยงาม หรือกรอบคิดที่สังคมตั้งบรรทัดฐานมาว่าแบบไหนดีหรือไม่ดี ซึ่งเป็นการกดทับความหลากหลายของมนุษย์ ทั้งหมดนี้ สะท้อน DNA brand ที่ต้องการสร้างความแตกต่างของผู้คนได้เป็นอย่างดี
อีกนัยหนึ่งก็ทำให้เห็นว่าการเคลื่อนไหวของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศมีพลวัตและต้องใช้เวลาขับเคลื่อนต่อเนื่องยาวนาน
อ้างอิงจาก :